ブランドオーナーのための商標のフェアユース解説（2026年7月）

商標は、企業が製品やサービスにブランドを付け、それがどこから来たもので誰が提供しているのかを、消費者に正確に伝えるためのものです。

しかし、ニュース報道からパロディまで、第三者がそうした識別のための標章を使うことが認められる場面もあります。このような第三者による商標の使用は「フェアユース」と呼ばれます。

この記事では、商標におけるフェアユースの仕組みと、それが法的に認められる場合、そのほかブランドオーナーが押さえておくべきポイントを解説します。

要点

• 商標のフェアユースには2つの形があります。指示的フェアユース（他者のブランドに言及する）と記述的フェアユース（自社の商品を説明する）です。
• 第三者の使用が商品の出どころについて消費者の混同を招いた時点で、フェアユースによる保護は終わります。
• 造語商標は記述的フェアユースの対象になりません。影響を受けるのは、使用によって識別力を獲得した記述的な商標だけです。
• フェアユースの法律は国によって異なるため、どの法域でも、抗弁として頼る前に現地の専門家に助言を求めてください。
• 悪質な業者は、フェアユースでは保護されない商業的な利益のためにブランド名を悪用するため、Eコマースやソーシャルメディアのチャネル全体で商標を監視しましょう。

商標のフェアユースとは

フェアユースとは、他者や他社の知的財産を許可なく使うことを認める法理で、商標権の侵害の主張に対する抗弁になります。

商標の場合、フェアユースは、その使用によって誰が商品やサービスを提供しているのかについて消費者に混同が生じない場合に適用されます。

商標のフェアユースの主な目的は、報道機関やメディアのクリエイター、企業などの組織が、公正かつ相手を害さない範囲で、第三者の製品や企業、商標で保護された名前について論じられるようにすることです。フェアユースがどこで終わるかを理解することも同じくらい重要です。その線を越えた使用は、商標権の侵害に関する法律と救済措置の対象になるからです。たとえば、報道機関が記事のなかでブランド名に触れる場合や、TikTokのクリエイターが製品レビューでNikeの靴に言及する場合は、フェアユースで保護されます。

フェアユースの種類

フェアユースには、主に記述的フェアユースと指示的フェアユースの2種類があります。詳しく説明する前に、それぞれの概要を見てみましょう。

• 記述的フェアユースとは、出どころを示すためではなく、自社の商品やサービスを説明するために他者の商標を使うことです。
• 指示的フェアユースとは、Kleenexのティッシュをほかのブランドと比べたり、Netflixについてのニュース記事を書いたりするなど、商標権者やその商品・サービスを特定するために他者の商標を使うことです。

指示的フェアユース

指示的フェアユースは、特定の条件のもとで、商標権者の商品やサービスに言及するために他者の商標を使うことを認めるものです。

簡単に言えば、指示的フェアユースは、一般の人々やほかの企業が、妥当な範囲で企業や製品について語るための手段です。保護された商標が世の中で語られ、表示される場面の多さを考えれば、さまざまな妥当な使用を保護するのは当然のことです。

指示的フェアユースが関わる場面の例を見てみましょう。

• Appleの最近の製品発表を報じるニュース記事が、企業を特定するために「Apple」という商標を使う。
• Dysonのブランドを含むさまざまな掃除機を比べるブログ記事が、比較対象の掃除機を指すために「Dyson」という商標を使う。
• ホテルの宿泊についての顧客のレビューが、レビュー対象のホテルを特定するために「Hilton」などのホテルのブランド名に触れる。
• 2つのブランドのスニーカーの違いを示す比較広告のキャンペーンが、特徴を比べるために両方のブランドの商標を使う。
• Ubisoftの次のビデオゲームの発売について語るSNSの投稿が、ゲーム開発会社を特定するために「Ubisoft」という商標を使う。
• 「Samsung」の洗濯機の修理方法を紹介するYouTubeの動画。修理する特定の製品を示すには「Samsung」という商標を使う必要があります。
• McDonald’s、KFC、Subwayの商標を使って、ファストフード業界を風刺し、パロディにするコント。

このように、指示的フェアユースは、本来は商標で保護されている製品やサービスについて、自由に語り、比べ、批評する人々の権利を守る重要な仕組みとして機能しています。

識別と言及のために商標を使うことを認めることで、指示的フェアユースは、商標権者の権利を守ることと、情報と表現の自由な流れを支えることのバランスを取っています。

記述的フェアユース

記述的フェアユースは、古典的フェアユースとも呼ばれ、商品やサービスの出どころを示す商標としてではなく、自社の商品やサービスを説明するために他者の商標を使うことを認めるものです。

通常、問題の商標が、商標としての二次的な意味に加えて、説明的な意味を持っている場合に適用されます。この使用が説明の範囲を超え、商標の所有者について消費者の混同を招いた場合、フェアユースはもはや適用されません。

記述的な商標の例には、American Airlines、IBM（International Business Machines）、KFC（Kentucky Fried Chicken）といったブランドがあります。いずれも時間とともに独自の識別力を獲得し、それによって知的財産権を維持してきました。しかし、記述的フェアユースによって、たとえば新しい航空会社が「アメリカのトップ航空会社のひとつ（One of the top airlines in America）」という言い回しを使うなど、第三者が商標を構成する言葉そのものに言及できる場合があります。

商標の記述性は、商標の強さのレベルに関係しています。造語商標が記述的フェアユースのもとで使われることは決してなく、任意商標や暗示的商標も、記述的フェアユースに対して強く保護されています。

記述的な商標は登録するのも維持するのも非常に難しく、識別力によって知的財産権が認められた場合でも、第三者による記述的フェアユースの影響を受けやすいままです。同様に、普通名称はどんな場合でも商標として保護されません。

商標のフェアユースはどこでも適用されるのか

商標のフェアユースは、ほとんどの法域で何らかの形で存在しますが、普遍的なものとは程遠いのが実情です。使われる用語、法律の細部、適用範囲は、国ごとの法制度によってそれぞれ異なります。

むしろ、こうした法域の大半、特にコモンローの法域では、商標の案件において、フェアユースと同じように機能する例外を認めています。

商標や他の組織の商標の使用について重要な判断をする前に、現地の法律の詳細を確認しておくことを強くおすすめします。

企業がフェアユースに対応するためのアドバイス

ブランドオーナーにとって、フェアユースの細かな点を理解することは、知的財産を守り、責任ある商標の使用を続けるために重要です。

指示的フェアユースの境界を知る。法的な一線を越えずに他者の商標を使える具体的な条件を理解しておけば、将来の面倒を避けられます。マーケティング戦略の一部として比較広告を使っている場合は、特に重要です。

商標の使用を監視し、権利を行使する。特にオンラインのマーケットプレイスとSNSでの監視が重要です。比較やレビューの目的で商標を使うことは法律で保護されていますが、オンラインの悪質な業者は、より直接的な商業目的で商標を使います。こうした脅威に対処するのがデジタルブランド保護の戦略です。顧客が模倣品業者やオンラインでのなりすましにだまされるのを放置すれば、事業に深刻な害が及びます。

顧客とパートナーに周知する。商標権と商標の適切な使い方について伝えましょう。顧客への啓発は、意図しない侵害を防ぎ、ブランドの認知と評判を守るのに役立ちます。

記述的フェアユースの対象にならない商標を選ぶ。商標を選ぶときは、その識別力を考え、業界で商品やサービスを説明するのによく使われる言葉は避けましょう。商標名が商品やサービスの内容から離れているほど、知的財産はより強く保護されます。このテーマについては、ブランドの知的財産を守るためのガイドで詳しく取り上げています。記述的な商標は、普通名称まであと一歩のところにあり、普通名称になれば商標権を完全に失うことになります。

最新の情報を把握する

商標法は変わり続けています。Jack Daniel’sの犬用おもちゃの商標事件のような最近の事例や法的な動向を把握しておけば、事業の慣行をそれに合わせて調整できます。

よくある質問

指示的フェアユースと記述的フェアユースの違いは何ですか。

指示的フェアユースは、第三者が他社の商標を使って、その企業自身の商品やサービスに言及することを認めるものです（たとえば、製品レビューでNikeの靴に名前で触れる場合）。記述的フェアユースは、他者の商標が説明的な意味を持つ場合に、自社の商品やサービスを説明するためにその商標を使うことを認めるものです。たとえば、American Airlinesが商標を持っていても、競合の航空会社が「アメリカのトップ航空会社のひとつ」という言い回しを使う場合です。重要な違いは向きにあります。指示的な使用は商標権者の製品を指し、記述的な使用は自社の製品を指します。

商標のフェアユースは、どの国でも侵害の主張に対する防御になりますか。

普遍的ではありません。ほとんどの法域の商標法で何らかの形のフェアユースが認められていますが、用語、範囲、条件は国によって大きく異なります。多くの法制度、特にコモンローの法域では、明文の規定ではなく判例法を通じて同等の例外を認めています。フェアユースを抗弁として頼る前、あるいは他の組織の商標を使う前に、使用が行われる法域に特化した現地の法的な助言を受けてください。

競合他社は、比較広告で自社の登録商標であるブランド名を使えますか。

多くの場合、使えます。指示的フェアユースは、推奨をほのめかしたり消費者の混同を招いたりせずに、比較する両方のブランドを正確に示す比較広告を保護します。自社製品と競合製品の違いを示すキャンペーンで、競合他社が自社製品を特定するために自社の商標を使うことは合法です。法的な一線を越えるのは、その使用がスポンサー関係や提携をほのめかしたり、商品やサービスの出どころについて消費者の混同を招いたりする場合です。

記述的な商標にフェアユースが適用されなくなるのはどんなときですか。

記述的フェアユースは、その使用が単なる説明の範囲を超え、商品やサービスの出どころや所有者について消費者の混同を招き始めた時点で、保護を失います。第三者による記述的な言葉の使用が、その製品が商標権者に由来する、または商標権者に推奨されているとほのめかし始めれば、フェアユースはもはや有効な抗弁になりません。そのため、最初から識別力のある商標を選ぶことが戦略的に重要です。造語商標、任意商標、暗示的商標は、記述的フェアユースの主張に対してはるかに強く保護されています。

ブランドオーナーは、フェアユースの範囲を超えた商標の不正使用をどう監視すべきですか。

第三者による商標の使用がすべてフェアユースにあたるわけではないため、監視が重要です。オンラインのマーケットプレイスやSNSの悪質な業者は、模倣品の販売、ブランドのなりすまし、詐欺的な広告の運用など、直接的な商業的利益のためにブランドのアイデンティティを日常的に悪用しており、そのどれもフェアユースでは保護されません。ブランドオーナーは、Eコマースのプラットフォーム、SNS、有料広告のチャネル全体で、自社の商標がどう使われているかを能動的に把握しておくべきです。不正使用が侵害の領域に入ったときは、ブランドの評判を守り、消費者の混同を防ぐために、迅速な権利行使が欠かせません。