Uso legítimo de marca: guia para titulares de marcas (julho de 2026)

As marcas existem para que uma empresa identifique seus produtos e serviços e o público saiba exatamente de onde eles vêm e quem os oferece.

Mas há situações em que terceiros podem usar essas marcas, da cobertura jornalística à paródia. Esse uso de uma marca alheia é conhecido como “uso legítimo” (fair use).

Neste artigo, vamos explicar como o uso legítimo funciona no contexto das marcas, quando ele é permitido por lei e tudo o mais que os titulares de marcas precisam saber.

Resumo

• O uso legítimo de marcas tem duas formas: o nominativo (referir-se à marca de outro) e o descritivo (descrever os próprios produtos)
• A proteção do uso legítimo acaba no momento em que o uso por um terceiro causa confusão no consumidor sobre a origem dos produtos
• Marcas inventadas não podem ser objeto de uso legítimo descritivo; só as marcas descritivas com distintividade adquirida ficam expostas
• As leis sobre uso legítimo variam de país para país, então consulte orientação jurídica local antes de usá-lo como defesa em qualquer jurisdição
• Monitore sua marca nos canais de e-commerce e nas redes sociais, já que infratores exploram nomes de marcas para obter ganho comercial, algo que o uso legítimo não protege

O que é o uso legítimo de marcas?

O uso legítimo é uma doutrina jurídica que permite usar a propriedade intelectual de outra pessoa ou empresa sem autorização do titular e serve como defesa contra alegações de infração de marca.

No caso das marcas, o uso legítimo se aplica a situações em que o uso não causaria confusão no público sobre quem fornece os produtos ou serviços.

O uso legítimo de marcas existe principalmente para dar a veículos de imprensa, criadores de conteúdo, empresas e outras organizações o direito de falar sobre produtos, empresas e nomes protegidos de terceiros de forma justa e sem causar dano. Entender onde o uso legítimo termina é igualmente importante, já que os usos que passam desse limite estão sujeitos às leis e às soluções para infrações de marca. Por exemplo, o uso legítimo protegeria um veículo de imprensa que cita uma marca em uma reportagem ou um criador do TikTok que menciona tênis da Nike em uma resenha de produto.

Tipos de uso legítimo

Há dois tipos principais de uso legítimo: o uso legítimo descritivo e o uso legítimo nominativo. Veja um resumo de cada um antes das explicações detalhadas.

• O uso legítimo descritivo é o uso da marca de outro para descrever os próprios produtos ou serviços, sem indicar a origem deles.
• O uso legítimo nominativo é o uso da marca de outro para identificar o titular da marca ou os produtos e serviços dele, como comparar os lenços Kleenex com outras marcas ou escrever uma reportagem sobre a Netflix.

Uso legítimo nominativo

O uso legítimo nominativo permite usar a marca de outro para se referir aos produtos e serviços do titular da marca, sob condições específicas.

Em termos simples, o uso legítimo nominativo permite que o público e outras empresas falem de empresas e produtos em situações razoáveis. Considerando todos os contextos em que marcas protegidas são citadas ou exibidas no dia a dia, faz sentido que existam proteções para os vários tipos de uso razoável.

Veja alguns exemplos em que o uso legítimo nominativo pode entrar em jogo:

• Uma reportagem sobre um lançamento recente da Apple, que usa a marca “Apple” para identificar a empresa.
• Um post de blog que compara vários aspiradores de pó, incluindo os da Dyson, e usa a marca “Dyson” para se referir aos modelos comparados.
• Uma avaliação de hóspede que menciona o nome da rede hoteleira, como “Hilton”, para identificar o hotel avaliado.
• Uma campanha de publicidade comparativa que mostra as diferenças entre duas marcas de tênis e usa as marcas das duas para comparar suas características.
• Uma publicação nas redes sociais sobre o próximo lançamento de um videogame da Ubisoft, que usa a marca “Ubisoft” para identificar a desenvolvedora do jogo.
• Um vídeo do YouTube que ensina a consertar uma máquina de lavar “Samsung”. O uso da marca “Samsung” é necessário para identificar o produto que está sendo consertado.
• Uma esquete de humor que usa as marcas do McDonald’s, do KFC e do Subway para satirizar e parodiar o setor de fast food.

Como se vê, o uso legítimo nominativo é uma salvaguarda essencial do direito do público de discutir, comparar e criticar livremente produtos e serviços que, de outra forma, estão protegidos por marca.

Ao permitir o uso de marcas para fins de identificação e referência, o uso legítimo nominativo encontra um equilíbrio entre a defesa dos direitos dos titulares de marcas e o apoio à livre circulação de informações e de expressão.

Uso legítimo descritivo

O uso legítimo descritivo, também conhecido como uso legítimo clássico, permite usar a marca de outro para descrever os próprios produtos ou serviços, e não como marca para indicar a origem dos produtos ou serviços.

Ele normalmente se aplica quando a marca em questão tem um significado descritivo além do seu significado secundário como marca. Se esse uso for além da descrição e causar confusão no público sobre a titularidade da marca, o uso legítimo deixa de se aplicar.

Exemplos de marcas descritivas incluem American Airlines, IBM (International Business Machines) e KFC (Kentucky Fried Chicken). Cada uma adquiriu distintividade própria com o tempo, o que lhes permitiu manter os direitos de PI. Ainda assim, o uso legítimo descritivo pode permitir que um terceiro use as palavras que formam essas marcas, como uma nova companhia aérea que use a frase “uma das melhores companhias aéreas da América” (“One of the top airlines in America”).

O caráter descritivo de uma marca se relaciona com os níveis de força de uma marca. Uma marca inventada nunca pode ser objeto de uso legítimo descritivo, e as marcas arbitrárias e sugestivas também são muito protegidas contra ele.

As marcas descritivas são muito difíceis de registrar e, depois, de manter. Mesmo quando obtêm direitos de PI pela distintividade, continuam vulneráveis ao uso legítimo descritivo por terceiros. Da mesma forma, as marcas genéricas não podem ser protegidas como marca em nenhum caso.

O uso legítimo de marcas vale em todo lugar?

Embora o uso legítimo de marcas exista de alguma forma na maioria das jurisdições, ele está longe de ser universal. A terminologia, os detalhes das leis e a forma de aplicá-las variam, com certeza, entre os sistemas jurídicos de diferentes países.

Em vez de uma regra explícita, a maioria dessas jurisdições, especialmente as de common law, admite exceções em casos de marca que funcionam da mesma forma que as leis de uso legítimo.

Recomendamos que você conheça os detalhes das leis locais antes de tomar decisões importantes sobre suas marcas ou sobre o uso das marcas de outra organização.

Como sua empresa deve lidar com o uso legítimo

Para o titular de uma marca, entender as nuances do uso legítimo é importante para proteger a propriedade intelectual e usar marcas de forma responsável.

Conheça os limites do uso legítimo nominativo. Entender as condições específicas que permitem usar a marca de outro sem cruzar um limite jurídico pode poupar dores de cabeça à sua empresa no futuro. Isso é especialmente importante se você usa a publicidade comparativa como parte da sua estratégia de marketing.

Monitore e faça valer o uso da sua marca, especialmente nos marketplaces online e nas redes sociais. Embora o uso da sua marca para comparação ou avaliação seja protegido por lei, infratores vão usá-la online para fins comerciais mais diretos, uma ameaça que as estratégias de proteção digital de marca foram criadas para enfrentar. Se seus clientes forem enganados por falsificadores e impostores online, o prejuízo para o negócio será grande.

Eduque seus clientes e parceiros sobre seus direitos de marca e o uso adequado dela. A educação dos clientes pode ajudar a evitar infrações involuntárias e a proteger o reconhecimento e a reputação da sua marca.

Escolha marcas que não fiquem sujeitas ao uso legítimo descritivo. Ao escolher uma marca, considere a distintividade e evite termos usados com frequência para descrever produtos ou serviços no seu setor. Quanto mais distante um nome registrado estiver daquilo que descreve, mais forte será a proteção da sua PI, um tema tratado em detalhes no nosso guia sobre como proteger a PI da sua marca. As marcas descritivas estão a um passo das genéricas, e virar genérica significa perder totalmente os direitos de marca.

Mantenha-se informado

As leis de marcas evoluem, e acompanhar casos recentes, como o caso do brinquedo para cachorro da Jack Daniel’s, e as novidades jurídicas ajuda sua empresa a adaptar as próprias práticas.

Perguntas frequentes

Qual é a diferença entre o uso legítimo nominativo e o descritivo?

O uso legítimo nominativo permite que um terceiro use a marca de outra empresa para se referir aos produtos ou serviços dessa empresa (por exemplo, uma resenha que cita tênis da Nike pelo nome). O uso legítimo descritivo permite usar a marca de outro para descrever os próprios produtos ou serviços quando essa marca tem um significado descritivo, como uma companhia aérea concorrente que usa a frase “uma das melhores companhias aéreas da América”, embora a American Airlines tenha a marca registrada. A diferença principal é a direção: o uso nominativo aponta para o produto do titular da marca; o descritivo aponta para o seu próprio.

O uso legítimo de marcas protege contra alegações de infração em todos os países?

Não em todos. Embora a maioria das jurisdições admita alguma forma de uso legítimo no direito de marcas, a terminologia, o alcance e as condições variam bastante de país para país. Muitos sistemas jurídicos, especialmente os de common law, admitem exceções equivalentes pela jurisprudência, e não por cláusulas legais explícitas. Antes de usar o uso legítimo como defesa, ou antes de usar a marca de outra organização, consulte orientação jurídica local específica da jurisdição em que o uso vai acontecer.

Um concorrente pode usar o nome registrado da sua marca em publicidade comparativa?

Sim, em muitos casos. O uso legítimo nominativo protege a publicidade comparativa que identifica corretamente as duas marcas comparadas sem sugerir apoio nem causar confusão no consumidor. Uma campanha que mostre as diferenças entre o seu produto e o de um concorrente pode usar legalmente a sua marca para identificar o seu produto. O limite jurídico é ultrapassado se o uso sugerir patrocínio ou associação, ou se confundir o público sobre a origem dos produtos ou serviços.

Quando o uso legítimo deixa de valer para uma marca descritiva?

O uso legítimo descritivo perde a proteção no momento em que o uso vai além da simples descrição e começa a confundir o consumidor sobre a origem ou a titularidade dos produtos ou serviços. Se o uso de um termo descritivo por um terceiro começar a sugerir que os produtos desse terceiro vêm do titular da marca ou contam com o apoio dele, o uso legítimo deixa de ser uma defesa válida. É por isso que escolher uma marca distintiva desde o início é estrategicamente importante: as marcas inventadas, arbitrárias e sugestivas são muito mais protegidas contra alegações de uso legítimo descritivo.

Como os titulares de marcas devem monitorar o uso indevido que vai além do uso legítimo?

O monitoramento importa porque nem todo uso da sua marca por terceiros se qualifica como uso legítimo. Infratores nos marketplaces online e nas redes sociais exploram com frequência a identidade da sua marca para ganho comercial direto (vendendo falsificações, se passando pela sua marca ou veiculando anúncios fraudulentos), e o uso legítimo não protege nada disso. Os titulares devem acompanhar de forma proativa como a marca aparece nas plataformas de e-commerce, nas redes sociais e nos canais de publicidade paga. Quando o uso indevido entra no território da infração, uma atuação rápida é essencial para proteger a reputação da marca e evitar a confusão do consumidor.