给品牌所有者的商标合理使用详解（2026 年 7 月）

商标的存在，是为了让企业以一种能让公众确切知道产品和服务来自哪里、由谁提供的方式，为其产品和服务打上品牌。

然而，在某些情况下，第三方也可以使用这些识别标志，从新闻报道到戏仿不一而足。这种对第三方商标的使用被称为“合理使用”。

在本文中，我们将介绍合理使用在商标领域如何运作、在什么情况下合法，以及品牌所有者需要了解的其他一切。

要点速览

• 商标合理使用有两种形式：指示性合理使用（提及他人的品牌）和描述性合理使用（描述自己的商品）
• 一旦第三方的使用让消费者对商品来源产生混淆，合理使用的保护就会终止
• 臆造商标不适用描述性合理使用；只有获得显著性的描述性商标才会受到影响
• 各国的合理使用法律不尽相同，因此在任何司法管辖区依赖它作为抗辩之前，请咨询当地的法律意见
• 在电商和社交媒体渠道上监测您的商标，因为不法分子会利用品牌名称谋取商业利益，而这不受合理使用保护

什么是商标合理使用？

合理使用是一项法律原则，允许未经他人或其他企业许可使用其知识产权，可作为对商标侵权主张的抗辩。

对于商标而言，合理使用适用于不会让公众对商品或服务的提供者产生混淆的情形。

商标合理使用之所以存在，主要是为了让新闻出版物、媒体创作者、企业和其他组织有权在公正且无损害的情况下讨论第三方产品、企业和受商标保护的名称。了解合理使用的边界同样重要，因为越过这条界线的使用会受到商标侵权法律和救济的约束。例如，合理使用会保护新闻媒体在报道中讨论某个品牌名称，或者 TikTok 创作者在产品测评中提到 Nike 鞋。

合理使用的类型

合理使用主要有两种类型：描述性合理使用和指示性合理使用。在详细解释之前，我们先简要了解一下这两种类型。

• 描述性合理使用，是使用他人的商标来描述自己的商品或服务，而不表明其来源。
• 指示性合理使用，是使用他人的商标来指代商标所有者或其商品或服务，例如把 Kleenex 纸巾与其他品牌进行比较，或者撰写一篇关于 Netflix 的新闻报道。

指示性合理使用

指示性合理使用允许在特定条件下，使用他人的商标来指代商标所有者的商品和服务。

简单来说，指示性合理使用为公众和其他企业提供了在合理情况下谈论公司和产品的途径。想想在我们的世界里，受保护的商标会在多少种情境中被讨论或展示，就会明白为各种合理的使用提供保护是顺理成章的。

我们来看一些指示性合理使用可能发挥作用的例子：

• 一篇报道 Apple 近期新品发布的新闻文章，使用“Apple”这一商标来指明该公司。
• 一篇比较多款吸尘器（包括 Dyson 品牌）的博客文章，使用“Dyson”这一商标来指代被比较的具体吸尘器。
• 一条顾客对酒店住宿的评价，提到酒店的品牌名称，例如“Hilton”，以指明被评价的酒店。
• 一项展示两个运动鞋品牌差异的比较广告活动，使用两个品牌的商标来比较和对照它们的特点。
• 一条讨论 Ubisoft 即将发布的电子游戏的社交媒体帖子，使用“Ubisoft”这一商标来指明游戏开发商。
• 一段演示如何修理“Samsung”洗衣机的 YouTube 视频。使用“Samsung”这一商标，是指明所修理的具体产品所必需的。
• 一段使用 McDonald’s、KFC 和 Subway 商标来讽刺和戏仿快餐行业的喜剧小品。

可以看出，指示性合理使用是一项关键的保障，确保公众有权自由讨论、比较和评论那些本受商标保护的产品和服务。

通过允许出于识别和指称目的使用商标，指示性合理使用在维护商标所有者的权利与支持信息和表达的自由流动之间取得了平衡。

描述性合理使用

描述性合理使用也称经典合理使用，允许使用他人的商标来描述自己的商品或服务，而不是把它作为表明商品或服务来源的商标来使用。

它通常适用于相关商标除了作为商标的第二含义之外还具有描述性含义的情况。如果这种使用超出了描述的范围，让公众对商标的归属产生混淆，合理使用就不再适用。

描述性商标的例子包括 American Airlines、IBM（International Business Machines）和 KFC（Kentucky Fried Chicken）等品牌。它们都随着时间推移获得了各自的显著性，从而得以保留知识产权。然而，描述性合理使用可能允许第三方使用构成这些商标的词语本身，例如一家新航空公司使用“美国顶尖航空公司之一”（One of the top airlines in America）这一说法。

商标的描述性与商标强度的等级有关。臆造商标永远不会适用描述性合理使用，而任意商标和暗示商标也受到很强的保护，不易被描述性合理使用。

描述性商标很难注册和维持，而且即使它们凭借显著性获得了知识产权，仍然容易受到第三方描述性合理使用的影响。同样，通用名称在任何情况下都不能作为商标受到保护。

商标合理使用是否处处适用？

虽然商标合理使用在大多数司法管辖区都以某种形式存在，但它远非普遍适用。在不同国家的法律体系中，所使用的术语、法律细节及其适用范围必然各不相同。

相反，这些司法管辖区中的大多数，尤其是普通法司法管辖区，会在商标案件中作出与合理使用法律作用相同的变通。

我们敦促读者在就自己的商标或使用其他组织的商标做出重大决定之前，先了解当地法律的具体规定。

企业应对合理使用的建议

作为品牌所有者，了解合理使用的细微之处，对于保护您的知识产权和负责任地使用商标都很重要。

了解指示性合理使用的边界。了解在不越过法律界线的情况下使用他人商标的具体条件，可以为您的企业省去日后的麻烦。如果您把比较广告作为营销策略的一部分，这一点尤其重要。

监测并维护您商标的使用，尤其是在电商平台和社交媒体上。虽然出于比较或评测目的使用您的商标受法律保护，但网络上的不法分子会把您的商标用于更直接的商业目的，而数字品牌保护策略正是为应对这种威胁而制定的。任由您的顾客被制假售假者和网络冒充者误导，会对您的业务造成严重伤害。

教育您的顾客和合作伙伴，让他们了解您的商标权以及如何恰当使用您的商标。顾客教育有助于防止无意中的侵权，并保护您品牌的知名度和声誉。

选择不会受到描述性合理使用影响的商标。选择商标时，要考虑其显著性，避免使用行业内常用来描述商品或服务的词语。商标名称离它所描述的东西越远，您的知识产权受到的保护就越强，我们在保护品牌知识产权指南中对此有深入介绍。描述性商标距离通用名称只有一步之遥，而后者意味着完全丧失商标权。

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商标法在不断演变，了解近期的案件，例如 Jack Daniel’s 狗玩具商标案，以及法律的新发展，有助于您的企业相应地调整做法。

常见问题

指示性合理使用和描述性合理使用有什么区别？

指示性合理使用允许第三方使用另一家公司的商标来指代该公司自己的商品或服务（例如在产品测评中直接提到 Nike 鞋）。描述性合理使用则允许在他人商标具有描述性含义时，用它来描述自己的商品或服务，例如一家竞争对手航空公司使用“美国顶尖航空公司之一”的说法，尽管 American Airlines 持有该商标。关键的区别在于指向：指示性使用指向商标所有者的产品；描述性使用指向您自己的产品。

商标合理使用在每个国家都能抵御侵权主张吗？

并非处处如此。虽然大多数司法管辖区的商标法都允许某种形式的合理使用，但其术语、范围和条件因国家而异，差别很大。许多法律体系，尤其是普通法司法管辖区，是通过判例法而不是明确的成文法条款作出同等的变通。在依赖合理使用作为抗辩之前，或者在使用其他组织的商标之前，您应该咨询针对使用发生地司法管辖区的当地法律意见。

竞争对手可以在比较广告中使用您的注册品牌名称吗？

在很多情况下可以。指示性合理使用保护那些准确指明被比较的两个品牌、且不暗示背书或造成消费者混淆的比较广告。一项展示您的产品与竞争对手产品差异的广告活动，可以合法地使用您的商标来指明您的产品。如果这种使用暗示了赞助或关联，或让公众对商品或服务的来源产生混淆，就越过了法律界线。

描述性商标在什么情况下不再适用合理使用？

一旦使用超出了单纯描述的范围，开始让消费者对商品或服务的来源或归属产生混淆，描述性合理使用就会失去保护。如果第三方对某个描述性词语的使用开始暗示其产品来自商标所有者或获得商标所有者的背书，合理使用就不再是有效的抗辩。这就是为什么一开始就选择具有显著性的商标具有战略意义：臆造商标、任意商标和暗示商标在抵御描述性合理使用主张方面受到的保护要强得多。

品牌所有者应该如何监测超出合理使用范围的商标滥用？

监测之所以重要，是因为并非每一种第三方对您商标的使用都属于合理使用。电商平台和社交媒体上的不法分子经常利用您的品牌身份谋取直接的商业利益（销售假货、冒充您的品牌或投放欺诈广告），而这些都不受合理使用保护。品牌所有者应该主动追踪自己的商标在电商平台、社交媒体和付费广告渠道上的出现情况。当滥用进入侵权范畴时，迅速采取维权行动对于保护品牌声誉、防止消费者混淆至关重要。