L’uso lecito del marchio spiegato ai titolari dei brand (luglio 2026)

I marchi esistono per permettere a un’azienda di contrassegnare i propri prodotti e servizi in modo che il pubblico sappia esattamente da dove provengono e chi li offre.

Ci sono però occasioni in cui terzi possono usare questi segni distintivi, dalla cronaca giornalistica alla parodia. Questo uso di un marchio altrui è noto come «uso lecito» (fair use).

In questo articolo vediamo come funziona l’uso lecito nel contesto dei marchi, quando è legalmente consentito e tutto ciò che i titolari dei brand devono sapere.

In breve

• L’uso lecito del marchio ha due forme: nominativo (per riferirsi al brand di un altro) e descrittivo (per descrivere i propri prodotti)
• La tutela dell’uso lecito finisce nel momento in cui l’uso da parte di un terzo genera confusione nei consumatori sull’origine dei prodotti
• I marchi di fantasia non possono essere usati in base all’uso lecito descrittivo; sono esposti solo i marchi descrittivi che hanno acquisito capacità distintiva
• Le norme sull’uso lecito variano da paese a paese, quindi consulta un legale locale prima di invocarlo come difesa in qualsiasi giurisdizione
• Monitora il tuo marchio sui canali e-commerce e social, perché i malintenzionati sfruttano i nomi dei brand per scopi commerciali che l’uso lecito non tutela

Che cos’è l’uso lecito del marchio?

L’uso lecito è una dottrina giuridica che permette di usare la proprietà intellettuale di un’altra persona o azienda senza il suo permesso, e funge da difesa contro le accuse di violazione di marchio.

Per i marchi, l’uso lecito si applica quando l’uso non genera confusione nel pubblico su chi fornisce prodotti o servizi.

L’uso lecito del marchio esiste soprattutto per dare a testate giornalistiche, creatori di contenuti, aziende e altre organizzazioni il diritto di parlare di prodotti, aziende e nomi protetti da marchi altrui in situazioni corrette e non dannose. Capire dove finisce l’uso lecito è altrettanto importante, perché gli usi che superano quel limite sono soggetti alle norme e ai rimedi contro la violazione di marchio. Per esempio, l’uso lecito tutela una testata che cita un brand in un articolo o un creator di TikTok che parla di scarpe Nike in una recensione.

I tipi di uso lecito

Esistono due tipi principali di uso lecito: l’uso lecito descrittivo e l’uso lecito nominativo. Vediamo una panoramica di base di ciascuno prima di approfondire.

• L’uso lecito descrittivo è l’uso del marchio di un altro per descrivere i propri prodotti o servizi senza indicarne l’origine.
• L’uso lecito nominativo è l’uso del marchio di un altro per identificare il titolare del marchio o i suoi prodotti o servizi, come confrontare i fazzoletti Kleenex con altri brand o scrivere un articolo su Netflix.

L’uso lecito nominativo

L’uso lecito nominativo permette di usare il marchio di un altro per riferirsi ai prodotti e servizi del titolare del marchio, a condizioni specifiche.

In parole semplici, l’uso lecito nominativo dà al pubblico e alle altre aziende i mezzi per parlare di aziende e prodotti in situazioni ragionevoli. Se si pensa a tutti i contesti in cui i marchi protetti vengono discussi o mostrati nel nostro mondo, è logico prevedere tutele per i vari usi sensati.

Vediamo alcuni esempi in cui potrebbe entrare in gioco l’uso lecito nominativo:

• Un articolo che riferisce del recente lancio di un prodotto Apple, usando il marchio «Apple» per identificare l’azienda.
• Un post di blog che confronta diversi aspirapolvere, compresi quelli di Dyson, usando il marchio «Dyson» per indicare gli aspirapolvere confrontati.
• La recensione di un soggiorno in hotel da parte di un cliente, che cita il nome del brand dell’hotel, come «Hilton», per identificare l’hotel recensito.
• Una campagna di pubblicità comparativa che mostra le differenze tra due brand di sneaker, usando i marchi di entrambi per confrontarne le caratteristiche.
• Un post sui social che parla dell’uscita imminente di un videogioco di Ubisoft, usando il marchio «Ubisoft» per identificare lo sviluppatore.
• Un video su YouTube che mostra come riparare una lavatrice «Samsung». L’uso del marchio «Samsung» è necessario per identificare il prodotto specifico da riparare.
• Uno sketch comico che usa i marchi di McDonald’s, KFC e Subway per fare satira e parodia del settore dei fast food.

Si vede come l’uso lecito nominativo sia una tutela fondamentale del diritto del pubblico di discutere, confrontare e criticare liberamente prodotti e servizi altrimenti protetti da marchio.

Permettendo l’uso dei marchi a scopo di identificazione e riferimento, l’uso lecito nominativo trova un equilibrio tra la tutela dei diritti dei titolari dei marchi e la libera circolazione di informazioni ed espressione.

L’uso lecito descrittivo

L’uso lecito descrittivo, noto anche come uso lecito classico, permette di usare il marchio di un altro per descrivere i propri prodotti o servizi, e non come marchio per indicarne l’origine.

Si applica di solito quando il marchio in questione ha un significato descrittivo oltre al suo significato secondario come marchio. Se l’uso va oltre la descrizione e genera confusione nel pubblico sulla titolarità del marchio, l’uso lecito non si applica più.

Esempi di marchi descrittivi sono brand come American Airlines, IBM (International Business Machines) e KFC (Kentucky Fried Chicken). Ognuno ha acquisito nel tempo una propria capacità distintiva, che gli ha permesso di conservare i diritti di proprietà intellettuale. Tuttavia l’uso lecito descrittivo potrebbe permettere a un terzo di usare le parole che compongono questi marchi, come una nuova compagnia aerea che usa la frase «una delle migliori compagnie aeree in America».

La natura descrittiva di un marchio è legata ai livelli di forza del marchio. Un marchio di fantasia non potrebbe mai essere usato in base all’uso lecito descrittivo, e anche i marchi arbitrari e suggestivi sono molto protetti.

I marchi descrittivi sono molto difficili da registrare e poi da mantenere, e anche quando ottengono diritti di proprietà intellettuale grazie alla capacità distintiva, restano esposti all’uso lecito descrittivo da parte di terzi. Allo stesso modo, i termini generici non possono in alcun caso essere protetti come marchio.

L’uso lecito dei marchi vale ovunque?

L’uso lecito dei marchi esiste in qualche forma nella maggior parte degli ordinamenti, ma è tutt’altro che universale. La terminologia, i dettagli delle norme e la loro applicabilità variano necessariamente da un ordinamento all’altro nei diversi paesi.

La maggior parte di questi ordinamenti, in particolare quelli di common law, prevede invece nei casi di marchio eccezioni che funzionano come le norme sull’uso lecito.

Invitiamo i lettori a informarsi sulle specificità delle leggi locali prima di prendere decisioni importanti sui propri marchi o sull’uso dei marchi di altre organizzazioni.

Consigli per gestire l’uso lecito come azienda

Per un titolare di brand, capire le sfumature dell’uso lecito è importante per proteggere la propria proprietà intellettuale e usare i marchi in modo responsabile.

Conosci i limiti dell’uso lecito nominativo. Capire le condizioni specifiche che permettono di usare il marchio di un altro senza superare un limite legale può risparmiare problemi futuri alla tua azienda. È particolarmente importante se usi la pubblicità comparativa nella tua strategia di marketing.

Monitora e tutela l’uso del tuo marchio, soprattutto sui marketplace online e sui social. L’uso del tuo marchio a scopo comparativo o di recensione è tutelato dalla legge, ma i malintenzionati online lo useranno per scopi commerciali più diretti, una minaccia che le strategie di brand protection digitale sono pensate per contrastare. Lasciare che i tuoi clienti vengano ingannati da contraffattori e impostori online danneggerà profondamente la tua attività.

Informa clienti e partner sui tuoi diritti sul marchio e sul suo uso corretto. L’educazione dei clienti può aiutare a prevenire violazioni involontarie e proteggere la riconoscibilità e la reputazione del tuo brand.

Scegli marchi che non siano esposti all’uso lecito descrittivo. Quando scegli un marchio, valutane la capacità distintiva ed evita termini usati comunemente per descrivere prodotti o servizi del tuo settore. Più un nome registrato è lontano da ciò che descrive, più la tua proprietà intellettuale è protetta, un tema approfondito nella nostra guida sulla tutela della proprietà intellettuale del tuo brand. I marchi descrittivi sono a un solo passo dai termini generici, il che significa perdere del tutto i diritti sul marchio.

Resta aggiornato

Il diritto dei marchi si evolve, e restare informati sui casi recenti, come il caso del giocattolo per cani di Jack Daniel’s, e sugli sviluppi legali può aiutare la tua azienda ad adattare le proprie pratiche di conseguenza.

Domande frequenti

Che differenza c’è tra uso lecito nominativo e uso lecito descrittivo?

L’uso lecito nominativo permette a un terzo di usare il marchio di un’altra azienda per riferirsi ai prodotti o servizi di quell’azienda (per esempio una recensione che cita per nome le scarpe Nike). L’uso lecito descrittivo permette di usare il marchio di un altro per descrivere i propri prodotti o servizi quando quel marchio ha un significato descrittivo, come una compagnia aerea concorrente che usa la frase «una delle migliori compagnie aeree in America» nonostante il marchio di American Airlines. La distinzione chiave è la direzione: l’uso nominativo rimanda al prodotto del titolare del marchio, quello descrittivo al proprio.

L’uso lecito del marchio protegge dalle accuse di violazione in ogni paese?

Non ovunque. La maggior parte degli ordinamenti prevede qualche forma di uso lecito nel diritto dei marchi, ma terminologia, ambito e condizioni variano molto da paese a paese. Molti sistemi giuridici, in particolare quelli di common law, prevedono eccezioni equivalenti tramite la giurisprudenza invece che con norme esplicite. Prima di invocare l’uso lecito come difesa, o prima di usare il marchio di un’altra organizzazione, dovresti consultare un legale esperto della giurisdizione in cui avverrà l’uso.

Un concorrente può usare il nome del tuo brand registrato in una pubblicità comparativa?

Sì, in molti casi. L’uso lecito nominativo tutela la pubblicità comparativa che identifica correttamente entrambi i brand confrontati senza suggerire un’approvazione né generare confusione nei consumatori. Una campagna che mostra le differenze tra il tuo prodotto e quello di un concorrente può usare lecitamente il tuo marchio per identificare il tuo prodotto. Supera il limite legale se l’uso suggerisce sponsorizzazione o un legame, o se genera confusione nel pubblico sull’origine di prodotti o servizi.

Quando l’uso lecito non si applica più a un marchio descrittivo?

L’uso lecito descrittivo perde la sua tutela nel momento in cui l’uso va oltre la semplice descrizione e inizia a generare confusione nei consumatori sull’origine o sulla titolarità di prodotti o servizi. Se l’uso di un termine descrittivo da parte di un terzo inizia a suggerire che i suoi prodotti provengano dal titolare del marchio, o siano da lui approvati, l’uso lecito non è più una difesa valida. Per questo scegliere fin dall’inizio un marchio distintivo è strategicamente importante: i marchi di fantasia, arbitrari e suggestivi sono molto più protetti contro le rivendicazioni di uso lecito descrittivo.

Come dovrebbero monitorare i titolari dei brand gli usi impropri del marchio che vanno oltre l’uso lecito?

Il monitoraggio conta perché non ogni uso del tuo marchio da parte di terzi rientra nell’uso lecito. I malintenzionati sui marketplace online e sui social sfruttano regolarmente l’identità del tuo brand per guadagni commerciali diretti (vendendo falsi, spacciandosi per il tuo brand o pubblicando annunci fraudolenti), e l’uso lecito non tutela nulla di tutto questo. I titolari dei brand dovrebbero seguire in modo proattivo come il proprio marchio compare su piattaforme e-commerce, social media e canali pubblicitari a pagamento. Quando l’uso improprio sconfina nella violazione, intervenire rapidamente è fondamentale per proteggere la reputazione del brand ed evitare confusione nei consumatori.