Volgarizzazione: quando troppa popolarità può costarti il marchio

Quando un marchio diventa così popolare da entrare nel linguaggio comune, l’azienda che ne è titolare rischia di perdere del tutto i propri diritti di proprietà intellettuale. È il fenomeno del marchio volgarizzato, o «volgarizzazione» (in inglese genericide), ed è un rischio concreto per i brand di grande successo.

In questo articolo diamo una definizione di volgarizzazione, vediamo perché può verificarsi, presentiamo alcuni casi reali e diamo consigli ai brand su come evitarla.

Che cos’è la volgarizzazione?

Il marchio volgarizzato, fenomeno spesso chiamato informalmente «genericide», si ha quando il marchio di un’azienda diventa così diffuso da trasformarsi in un termine generico per un determinato prodotto o servizio. Se l’azienda non protegge e non difende la capacità distintiva del proprio marchio, può perdere i diritti di proprietà intellettuale.

La volgarizzazione esiste per via dello scopo stesso del diritto dei marchi. I marchi servono a identificare una determinata azienda come titolare o produttrice di un prodotto o servizio, permettendo ai clienti di fare acquisti informati.

Quando un nome registrato come marchio viene usato come parola universale non solo per il prodotto o servizio di una determinata azienda, ma per tutti i prodotti simili, non informa più i clienti sulla sua origine.

Le aziende che hanno perso il marchio per volgarizzazione

Ci sono molti casi di aziende i cui prodotti sono diventati così popolari nella cultura di massa da costringerle a lottare perché il loro marchio non diventasse generico.

Alcune sono state abbastanza proattive e accorte da salvare i propri diritti di proprietà intellettuale, almeno in certi paesi, ma molte altre hanno perso il marchio per sempre.

• Escalator
• Cellophane
• Videotape
• Dry Ice
• Zipper
• Yo-Yo
• Cellophane
• Dumpster
• Thermos
• Aspirin
• Band-Aid

Molti ex marchi sono entrati così profondamente nel linguaggio comune che la maggior parte delle persone non sa nemmeno che un tempo erano nomi di brand protetti.

Ognuno di questi era un tempo il nome di marca di un prodotto di grande successo. In alcuni casi l’azienda è ancora titolare del marchio in certi paesi, ma ha perso i diritti di proprietà intellettuale in altre regioni chiave. Bayer, per esempio, è ancora titolare del marchio Aspirin in molti paesi, ma ha perso la tutela fondamentale del nome negli Stati Uniti.

Come evitare di perdere il marchio per volgarizzazione

Il rischio che un nome di brand protetto come marchio cada vittima della volgarizzazione nasce dal suo uso comune tra il pubblico. Una volta che la parola entra del tutto nel linguaggio quotidiano, la partita è persa.

I brand possono usare diverse strategie per evitarlo, ma quelle che si sono dimostrate efficaci più volte sono stabilire linee guida di comunicazione chiare, fare educazione dei clienti e assicurarsi una corretta registrazione del marchio nelle regioni chiave.

Creare linee guida su come parlare dei propri marchi

Come brand devi essere inflessibilmente chiaro e coerente nel modo in cui usi il tuo marchio. Questo vale in particolare per la comunicazione al pubblico nelle attività di marketing, nei comunicati stampa e nelle relazioni pubbliche.

Usare il nome del brand come verbo o come nome comune con leggerezza, soprattutto se non lo si scrive con la lettera iniziale maiuscola, dà il via libera a utenti e giornalisti per fare lo stesso. Prenditi quindi il tempo di definire una policy interna solida su come può essere usato il tuo marchio e rispettala con diligenza, sempre.

È molto utile anche usare il simbolo di marchio registrato, «®». Il simbolo è del tutto facoltativo e il suo uso non incide direttamente sullo status del marchio. Ma può essere uno strumento molto utile per scongiurare la volgarizzazione: ogni volta che il nome registrato viene usato, chi lo vede si ricorda che è un marchio in vigore.

Educare il pubblico

Fornire indicazioni chiare sull’uso corretto del nome del brand nel linguaggio quotidiano è essenziale per evitare la volgarizzazione del marchio.

Le aziende hanno affrontato l’educazione dei consumatori in diversi modi:

• Campagne pubblicitarie
• Video
• Contenuti scritti online
• Seminari

Tutte queste campagne mirano a chiarire come riferirsi all’azienda, ai suoi prodotti e servizi e a tutto ciò che porta i suoi marchi.

Registrare i marchi a livello internazionale

È quasi superfluo dirlo: registrare il marchio aiuta l’azienda a conservare i diritti di proprietà intellettuale. Per evitare la volgarizzazione è particolarmente importante registrare il marchio a livello internazionale.

Molte aziende, soprattutto quelle più giovani, registrano la propria proprietà intellettuale solo nel proprio paese. Ma oggi il mondo è troppo interconnesso per affidarsi solo alla registrazione nazionale. Il modo in cui le persone parlano della tua azienda e usano i nomi del tuo brand può avere un impatto sulla tua proprietà intellettuale, anche se quelle persone non si trovano nel tuo paese. Se in un altro paese prende piede l’uso del nome del tuo brand come parola comune, può diffondersi rapidamente ovunque come linguaggio corrente.

Esempi reali di campagne contro la volgarizzazione

Vediamo alcuni esempi noti di aziende che hanno affrontato il rischio della volgarizzazione e hanno agito con prudenza per non perdere del tutto il marchio: Xerox e Google.

Xerox

Xerox è uno degli esempi più famosi di azienda che ha rischiato di perdere i propri marchi per volgarizzazione. L’azienda ha introdotto la prima fotocopiatrice su carta comune all’inizio degli anni ’60, dopo che la macchina era stata inventata da un co-fondatore di Xerox nel 1938. Dagli anni ’60 l’azienda ha avuto un successo straordinario con le sue fotocopiatrici, che continua ancora oggi.

Il termine «Xerox» divenne presto popolare e sinonimo di fotocopia, tanto che le persone usavano «xerox» come verbo per indicare le copie fatte con qualsiasi fotocopiatrice.

Per esempio: «Could you please xerox this document for me?»

In risposta, Xerox ha lanciato campagne educative per invitare le persone a usare «copy» o «photocopy» invece di «Xerox» per indicare l’azione di fare copie. Grazie a queste campagne educative di lungo periodo, Xerox è riuscita a conservare Xerox come marchio protetto.

Google

Google ha affrontato sfide simili all’inizio degli anni 2000, quando si è affermato come il principale motore di ricerca al mondo, superando Yahoo, Ask Jeeves e altri concorrenti. La conseguenza ironica di questo successo è stata che le persone hanno iniziato a usare «Google» come verbo al posto di «fare una ricerca online». Quest’ultima espressione è molto meno immediata del semplice «googlare» qualcosa, e così si è fatto strada il rischio che il marchio Google diventasse generico.

Per contrastare questa tendenza, Google ha chiarito la questione in un post del blog del 2006, «Do you “Google”», che vedi qui sotto. Il post spiegava agli utenti il rischio che il marchio scivolasse nell’uso comune e li invitava a usare semplicemente la parola «search».

La comunicazione tempestiva e chiara di Google agli utenti ha aiutato a evitare che il marchio scivolasse in uno status generico. Oggi Google ha un nome di brand non solo ben protetto, ma anche tra i più preziosi al mondo.

Lezioni per i brand

La volgarizzazione è una minaccia esistenziale per i diritti di proprietà intellettuale di un’azienda. Non può essere ignorata come rischio concreto, e i primi segnali d’allarme vanno presi sul serio.

Ascoltare costantemente i clienti dovrebbe già far parte delle attività della tua azienda. Prendere nota di come si riferiscono ai tuoi marchi dovrebbe essere parte di questo ascolto.

Qualsiasi uso disinvolto del nome registrato come verbo o come nome universale dovrebbe far scattare un campanello d’allarme. Se comincia a succedere regolarmente, è il momento di mettere a punto una strategia per chiarire come viene usato il tuo nome.

Esistono diversi servizi per monitorare come viene usato online il nome registrato. Gli strumenti di social listening vanno da Google Alerts, il più semplice, a servizi come BuzzSumo per qualcosa di più solido.

All’estremo opposto dello spettro c’è MARQ Commerce, che usa l’AI per scansionare canali social, marketplace online e perfino siti illeciti alla ricerca di usi impropri dei marchi protetti, e fa valere i diritti dei brand contro le violazioni.

Per saperne di più su come possiamo tenere sotto controllo il tuo brand, non esitare a richiedere una demo di MARQ Commerce.