La dégénérescence : quand trop de popularité peut tuer votre marque

Lorsqu’une marque devient si populaire qu’elle entre dans le langage courant, l’entreprise qui en est titulaire peut perdre entièrement ses droits de PI. On parle alors de marque devenue générique, ou de « dégénérescence », un risque bien réel pour les marques qui connaissent un grand succès.

Dans cet article, nous donnons une définition de la dégénérescence, expliquons pourquoi elle peut se produire, présentons quelques exemples réels et donnons des conseils aux marques pour l’éviter.

Qu’est-ce que la dégénérescence ?

La marque générique, souvent appelée de façon informelle « dégénérescence » (genericide), est un phénomène par lequel la marque d’une entreprise devient si couramment utilisée qu’elle se transforme en terme générique pour désigner un produit ou un service. L’entreprise peut alors perdre ses droits de PI si elle ne protège pas et ne défend pas le caractère distinctif de sa marque.

La dégénérescence découle de la raison d’être même du droit des marques. Les marques servent à identifier une entreprise comme titulaire ou productrice d’un produit ou d’un service, ce qui permet aux clients de faire des choix d’achat éclairés.

Lorsqu’un nom de marque devient un mot fourre-tout utilisé non seulement pour le produit ou le service d’une entreprise, mais pour tous les produits similaires, il ne renseigne plus les clients sur son origine.

Les entreprises qui ont perdu leur marque par dégénérescence

De nombreuses entreprises ont vu leurs produits devenir si populaires qu’elles ont dû se battre pour que leur marque ne devienne pas générique.

Si certaines ont été assez proactives et avisées pour préserver leurs droits de PI, au moins dans certains pays, beaucoup d’autres ont perdu leur marque pour de bon.

• Escalator
• Cellophane
• Videotape
• Dry Ice
• Zipper
• Yo-Yo
• Cellophane
• Dumpster
• Thermos
• Aspirin
• Band-Aid

De nombreuses anciennes marques se sont si profondément ancrées dans le langage courant que la plupart des gens ignorent même qu’il s’agissait à l’origine de noms de marques protégés.

Chacun de ces mots était autrefois le nom de marque d’un produit à grand succès. Dans certains cas, l’entreprise reste titulaire de la marque dans certains pays, mais a perdu ses droits de PI dans d’autres régions clés. Bayer détient toujours la marque Aspirin dans de nombreux pays, mais a perdu cette protection essentielle aux États-Unis.

Comment éviter de perdre votre marque par dégénérescence

Le risque qu’un nom de marque protégé tombe dans la dégénérescence découle de son usage courant par le public. Une fois que le mot est pleinement entré dans le vocabulaire de tous, la partie est perdue.

Les marques disposent de plusieurs stratégies pour éviter cette issue, mais celles qui ont fait leurs preuves à maintes reprises consistent à établir des règles de communication claires, à mener des actions d’éducation des clients et à garantir un enregistrement de la marque en bonne et due forme dans les régions clés.

Établir des règles pour parler de vos marques

En tant que marque, vous devez être d’une clarté et d’une cohérence sans faille dans la façon dont vous utilisez votre propre marque. Cela vaut en particulier pour votre communication au public dans vos actions marketing, vos communiqués de presse et vos relations publiques.

Utiliser votre nom de marque comme un verbe ou un nom commun à la légère, surtout sans majuscule initiale, revient à donner le feu vert aux utilisateurs et aux journalistes pour faire de même. Prenez donc le temps d’établir une politique interne solide sur la façon dont votre marque peut être utilisée, et appliquez-la scrupuleusement en toutes circonstances.

Il est aussi très utile d’utiliser le symbole de marque enregistrée, « ® ». Ce symbole est entièrement facultatif, et son utilisation n’a pas d’effet direct sur le statut de votre marque. Mais il peut être un outil très utile pour écarter la dégénérescence : chaque fois que votre nom de marque est utilisé, il rappelle à quiconque le voit qu’il s’agit d’une marque en vigueur.

Informer le public

Fournir des consignes claires sur le bon usage de votre nom de marque dans le langage courant est essentiel pour éviter la dégénérescence.

Les entreprises ont abordé l’éducation des consommateurs de différentes façons :

• Des campagnes publicitaires
• Des vidéos
• Des contenus écrits en ligne
• Des séminaires

Toutes ces campagnes visent à clarifier la façon de désigner l’entreprise, ses produits et services, et tout ce qui porte ses marques.

Enregistrer ses marques à l’international

Il va sans dire qu’enregistrer votre marque aidera votre entreprise à conserver ses droits de PI. Pour éviter la dégénérescence, il est particulièrement important d’enregistrer votre marque à l’international.

De nombreuses entreprises, en particulier les plus jeunes, choisissent de n’enregistrer leur propriété intellectuelle que dans leur propre pays. Mais le monde est aujourd’hui bien trop interconnecté pour se contenter d’un enregistrement national. La façon dont les gens parlent de votre entreprise et utilisent vos noms de marque peut avoir un impact sur votre PI, même si ces personnes ne se trouvent pas dans votre pays. Si l’usage de votre nom de marque comme mot courant prend dans un autre pays, il peut rapidement se répandre partout dans le langage courant.

Des exemples réels de campagnes de prévention de la dégénérescence

Penchons-nous sur quelques exemples bien connus d’entreprises qui ont fait face à la menace de la dégénérescence et ont agi avec prudence pour ne pas perdre leur marque, à savoir Xerox et Google.

Xerox

Xerox est l’un des exemples les plus célèbres d’entreprise qui a risqué de perdre ses marques par dégénérescence. L’entreprise a lancé le premier photocopieur sur papier ordinaire au début des années 1960, après l’invention de la machine par un cofondateur de Xerox en 1938. Ses photocopieurs ont connu un succès incroyable à partir des années 60, qui se poursuit encore aujourd’hui.

Le terme « Xerox » a rapidement gagné en popularité et est devenu synonyme de photocopie, au point que les gens utilisaient « xerox » comme verbe pour désigner le fait de faire des copies sur n’importe quel photocopieur.

Par exemple : « Could you please xerox this document for me? » (« Pourriez-vous me xeroxer ce document ? »)

En réponse, Xerox a lancé des campagnes pédagogiques invitant le public à utiliser « copy » ou « photocopy » plutôt que « Xerox » pour désigner l’action de faire des copies. Grâce à ces campagnes menées sur le long terme, Xerox a pu conserver Xerox en tant que marque protégée.

Google

Google a connu des difficultés similaires au début des années 2000, lorsqu’il s’est imposé comme le premier moteur de recherche au monde, devant Yahoo, Ask Jeeves et d’autres concurrents. Conséquence ironique de ce succès : les gens se sont mis à utiliser « Google » comme verbe à la place de « faire une recherche en ligne ». Cette dernière formule étant bien moins accrocheuse que le simple fait de « googler » quelque chose, le risque de voir la marque Google devenir générique s’est installé.

Pour contrer cette tendance, Google a clarifié la question dans un article de blog de 2006 intitulé « Do you “Google” », reproduit ci-dessous. L’article informait les utilisateurs du risque de voir la marque tomber dans l’usage courant, et les encourageait à utiliser simplement le mot « search ».

La communication claire et opportune de Google auprès de ses utilisateurs a contribué à empêcher sa marque de devenir générique. L’entreprise dispose aujourd’hui d’un nom de marque non seulement bien protégé, mais aussi parmi les plus précieux au monde.

Les enseignements pour les marques

La dégénérescence fait peser une menace existentielle sur les droits de propriété intellectuelle d’une entreprise. On ne peut vraiment pas l’ignorer, et les premiers signes d’alerte doivent être pris au sérieux.

Être constamment à l’écoute de vos clients devrait déjà faire partie de votre fonctionnement. Prêter attention à la façon dont ils désignent vos marques doit faire partie de cette écoute.

Toute utilisation désinvolte de votre nom de marque comme verbe ou comme nom commun fourre-tout doit vous alerter. Si cela devient fréquent, il est temps d’élaborer une stratégie pour clarifier l’usage de votre nom.

Il existe toute une gamme de services pour suivre l’utilisation de votre nom de marque en ligne. Les outils d’écoute sociale vont de Google Alerts, le plus simple, à des services comme BuzzSumo pour quelque chose d’un peu plus complet.

À l’autre extrémité du spectre se trouve MARQ Commerce, qui utilise l’IA pour analyser les réseaux sociaux, les marketplaces et même les sites illicites afin de repérer les utilisations abusives de marques protégées, et qui fait valoir les droits des marques face aux atteintes.

Pour en savoir plus sur la façon dont nous pouvons vous aider à garder le contrôle de votre marque, n’hésitez pas à demander une démo de MARQ Commerce.