Genericide: Wie zu große Beliebtheit Sie Ihre Marke kosten kann

Wird eine Marke so populär, dass sie in den allgemeinen Sprachgebrauch übergeht, kann das Unternehmen, dem sie gehört, seine IP-Rechte vollständig verlieren. Man spricht dann von einer zur Gattungsbezeichnung gewordenen Marke oder von „Genericide“ – ein echtes Risiko für sehr erfolgreiche Marken.

In diesem Artikel geben wir eine Definition von Genericide, zeigen, warum es dazu kommen kann, stellen einige reale Fallbeispiele vor und geben Marken Tipps, wie sie sich davor schützen.

Was ist Genericide?

Von einer Gattungsbezeichnung, informell oft „Genericide“ genannt, spricht man, wenn die Marke eines Unternehmens so häufig verwendet wird, dass sie zur allgemeinen Bezeichnung für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung wird. Das kann zum Verlust der IP-Rechte führen, wenn das Unternehmen die Unterscheidungskraft seiner Marke nicht schützt und durchsetzt.

Genericide ergibt sich aus dem Zweck des Markenrechts selbst. Marken sollen ein bestimmtes Unternehmen als Inhaber oder Hersteller eines Produkts oder einer Dienstleistung kennzeichnen, damit Kunden fundierte Kaufentscheidungen treffen können.

Wird ein geschützter Name als Sammelbegriff nicht nur für das Produkt oder die Dienstleistung eines bestimmten Unternehmens, sondern für alle ähnlichen Produkte verwendet, informiert er Kunden nicht mehr über die Herkunft.

Unternehmen, die ihre Marke durch Genericide verloren haben

Viele Unternehmen haben Produkte, die in der Alltagskultur so populär wurden, dass sie um ihre Marke kämpfen mussten, damit diese nicht zur Gattungsbezeichnung wurde.

Einige handelten früh und klug genug, um ihre IP-Rechte zumindest in bestimmten Ländern zu retten. Viele andere haben ihre Marke jedoch dauerhaft verloren.

• Escalator (Rolltreppe)
• Cellophane (Zellophan)
• Videotape (Videoband)
• Dry Ice (Trockeneis)
• Zipper (Reißverschluss)
• Yo-Yo (Jo-Jo)
• Cellophane (Zellophan)
• Dumpster (Müllcontainer)
• Thermos (Thermoskanne)
• Aspirin
• Band-Aid (Pflaster)

Viele ehemalige Marken sind so tief im allgemeinen Sprachgebrauch verankert, dass den meisten Menschen gar nicht bewusst ist, dass es einmal geschützte Markennamen waren.

Jeder dieser Begriffe war einst der Markenname eines sehr erfolgreichen Produkts. In manchen Fällen besitzt das Unternehmen die Marke in bestimmten Ländern noch, hat seine IP-Rechte in anderen wichtigen Regionen aber verloren. Bayer besitzt die Marke Aspirin noch in vielen Ländern, hat den wichtigen Schutz für den Namen in den USA aber verloren.

So verhindern Sie, dass Ihre Marke zur Gattungsbezeichnung wird

Ein geschützter Markenname droht zur Gattungsbezeichnung zu werden, wenn die Öffentlichkeit ihn allgemein gebraucht. Ist das Wort erst einmal vollständig in den allgemeinen Sprachgebrauch übergegangen, ist es zu spät.

Marken können mit verschiedenen Strategien gegensteuern. Bewährt haben sich immer wieder klare Kommunikationsrichtlinien, Kundenaufklärung und eine ordnungsgemäße Markeneintragung in wichtigen Regionen.

Richtlinien für die Kommunikation über Ihre Marken

Als Unternehmen müssen Sie Ihre eigene Marke ausnahmslos klar und einheitlich verwenden. Das gilt besonders für Ihre öffentliche Kommunikation in Marketing, Pressemitteilungen und PR.

Wer seinen Markennamen beiläufig als Verb oder Substantiv verwendet, vor allem ohne Großschreibung des Anfangsbuchstabens, gibt Nutzern und Journalisten grünes Licht, es ihm gleichzutun. Nehmen Sie sich also die Zeit, eine verbindliche interne Richtlinie zur Verwendung Ihrer Marke zu erstellen, und halten Sie sich jederzeit konsequent daran.

Sehr hilfreich ist auch das Symbol für eingetragene Marken, „®“. Das Symbol ist völlig optional, und seine Verwendung wirkt sich nicht direkt auf den Status Ihrer Marke aus. Es kann aber ein sehr nützliches Mittel gegen Genericide sein: Wo immer Ihr geschützter Name verwendet wird, erinnert es alle daran, dass es sich um eine bestehende Marke handelt.

Die Öffentlichkeit aufklären

Klare Richtlinien zur korrekten Verwendung Ihres Markennamens im Alltag sind entscheidend, um Genericide zu vermeiden.

Unternehmen haben die Verbraucheraufklärung auf verschiedene Weise angegangen:

• Werbekampagnen
• Videos
• Online-Texte
• Seminare

All diese Kampagnen sollen klarstellen, wie man das Unternehmen, seine Produkte und Dienstleistungen und alles, was seine Marken trägt, korrekt bezeichnet.

Marken international eintragen

Es versteht sich von selbst, dass die Eintragung Ihrer Marke Ihrem Unternehmen hilft, seine IP-Rechte zu behalten. Um Genericide zu vermeiden, ist es besonders wichtig, Ihre Marke international einzutragen.

Viele Unternehmen, vor allem jüngere, tragen ihr geistiges Eigentum ausschließlich im eigenen Land ein. Die Welt ist heute jedoch viel zu vernetzt, um sich nur auf eine nationale Eintragung zu verlassen. Wie Menschen über Ihr Unternehmen sprechen und Ihre Markennamen verwenden, kann sich auf Ihr geistiges Eigentum auswirken, auch wenn diese Menschen nicht in Ihrem Heimatland leben. Setzt sich Ihr Markenname in einem anderen Land als Alltagswort durch, kann er sich schnell überall im allgemeinen Sprachgebrauch verbreiten.

Reale Beispiele für Kampagnen gegen Genericide

Sehen wir uns bekannte Beispiele für Unternehmen an, denen Genericide drohte und die umsichtig handelten, um ihre Marke nicht ganz zu verlieren: Xerox und Google.

Xerox

Xerox ist eines der bekanntesten Beispiele für ein Unternehmen, das Gefahr lief, seine Marken durch Genericide zu verlieren. Das Unternehmen brachte Anfang der 1960er-Jahre den ersten Normalpapierkopierer auf den Markt, nachdem ein Mitgründer von Xerox das Gerät 1938 erfunden hatte. Ab den 60er-Jahren hatte das Unternehmen mit seinen Kopierern enormen Erfolg, der bis heute anhält.

Der Begriff „Xerox“ wurde schnell populär und zum Synonym für das Fotokopieren, sodass Menschen „xerox“ als Verb für das Kopieren auf jedem beliebigen Kopierer verwendeten.

z. B. „Could you please xerox this document for me?“

Daraufhin startete Xerox Aufklärungskampagnen und forderte die Menschen auf, statt „Xerox“ die Wörter „copy“ oder „photocopy“ zu verwenden, wenn sie vom Kopieren sprechen. Dank dieser langfristigen Aufklärungskampagnen konnte Xerox den Namen Xerox als geschützte Marke halten.

Google

Google stand vor ähnlichen Herausforderungen, als es sich Anfang der 2000er-Jahre als weltweit führende Suchmaschine gegen Yahoo, Ask Jeeves und andere Wettbewerber durchsetzte. Die ironische Folge dieses Erfolgs: Menschen verwendeten „Google“ als Verb anstelle von „online suchen“. Letzteres ist deutlich weniger eingängig als einfach etwas zu „googeln“, und so entstand das Risiko, dass die Marke Google zur Gattungsbezeichnung wird.

Um diesem Trend entgegenzuwirken, stellte Google die Sache in einem Blogbeitrag von 2006 mit dem Titel „Do you ‚Google‘?“ klar, wie unten zu sehen. Der Beitrag klärte die Nutzer über das Risiko auf, dass die Marke in den allgemeinen Sprachgebrauch abrutscht, und ermutigte sie, einfach das Wort „search“ zu verwenden.

Googles rechtzeitige und klare Kommunikation hat dazu beigetragen, dass die Marke nicht zur Gattungsbezeichnung wurde. Heute besitzt Google einen Markennamen, der nicht nur gut geschützt, sondern auch einer der wertvollsten der Welt ist.

Was Marken mitnehmen sollten

Genericide ist eine existenzielle Bedrohung für die IP-Rechte eines Unternehmens. Dieses Risiko darf man nicht ignorieren, und frühe Warnzeichen müssen ernst genommen werden.

Ihren Kunden kontinuierlich zuzuhören sollte ohnehin Teil Ihrer Geschäftsprozesse sein. Dazu gehört auch, darauf zu achten, wie sie Ihre Marken bezeichnen.

Jede beiläufige Verwendung Ihres geschützten Namens als Verb oder Sammelbegriff sollte die Alarmglocken schrillen lassen. Geschieht das regelmäßig, ist es Zeit für eine Strategie, die klarstellt, wie Ihr Name verwendet werden soll.

Es gibt eine Reihe von Diensten, mit denen Sie verfolgen können, wie Ihr geschützter Name online verwendet wird. Social-Listening-Tools reichen von Google Alerts als einfachster Lösung bis zu Diensten wie BuzzSumo für etwas mehr Leistung.

Am anderen Ende des Spektrums steht MARQ Commerce, das mit KI Social-Media-Kanäle, Online-Marktplätze und sogar betrügerische Websites nach unzulässiger Verwendung geschützter Marken durchsucht und die Rechte von Marken gegen Verletzungen durchsetzt.

Sie möchten wissen, wie wir Ihnen helfen, Ihre Marke unter Kontrolle zu behalten? Fordern Sie gern eine Demo von MARQ Commerce an.