보통명칭화: 지나친 인기가 상표를 끝낼 수 있는 이유
보통명칭이 된 상표가 브랜드를 어떻게 위협하는지, 실제 사례와 함께 교육과 모니터링으로 보통명칭화를 피하는 방법을 알아봅니다.
Ryan Williams4분 소요
상표가 너무 유명해져 일상 언어에 들어가면, 그 상표를 가진 기업은 지식재산권을 완전히 잃을 수 있습니다. 이를 보통명칭 상표, 또는 “보통명칭화(genericide)”라고 하며, 크게 성공한 브랜드에게는 실제로 존재하는 위험입니다.
이 글에서는 보통명칭화의 정의와 보통명칭화가 일어나는 이유를 살펴보고, 실제 사례와 함께 이를 피하기 위한 브랜드 조언을 전합니다.
보통명칭화란 무엇인가?
보통명칭 상표, 흔히 비공식적으로 “보통명칭화”라고 부르는 현상은 기업의 상표가 너무 흔하게 쓰여 특정 제품이나 서비스를 가리키는 일반 용어로 바뀌는 것입니다. 기업이 표장의 식별력을 지키고 행사하지 못하면 지식재산권을 잃을 수 있습니다.
보통명칭화는 상표법의 목적 자체 때문에 존재합니다. 표장은 특정 기업을 제품이나 서비스의 소유자 또는 생산자로 식별하기 위해 존재하며, 덕분에 고객은 정보를 바탕으로 구매를 결정할 수 있습니다.
상표명이 특정 기업의 제품이나 서비스만이 아니라 비슷한 모든 제품을 가리키는 포괄적인 단어로 쓰이면, 더 이상 고객에게 출처를 알려 주지 못합니다.
보통명칭화로 상표를 잃은 기업
제품이 대중문화에서 너무 유명해져 표장이 보통명칭이 되지 않도록 싸워야 했던 기업의 사례는 많습니다.
일부는 선제적이고 영리하게 대응해 적어도 몇몇 국가에서는 지식재산권을 지켰지만, 표장을 영영 잃은 기업도 많습니다.
- Escalator(에스컬레이터)
- Cellophane(셀로판)
- Videotape(비디오테이프)
- Dry Ice(드라이아이스)
- Zipper(지퍼)
- Yo-Yo(요요)
- Cellophane(셀로판)
- Dumpster(덤프스터)
- Thermos(보온병)
- Aspirin(아스피린)
- Band-Aid(반창고)
많은 옛 상표가 일상 언어에 너무 깊이 뿌리내려, 대부분의 사람은 그것이 원래 보호받는 브랜드명이었다는 사실조차 모릅니다.
이들은 모두 한때 크게 성공한 제품의 브랜드명이었습니다. 일부 국가에서는 여전히 기업이 상표를 소유하고 있지만 다른 주요 지역에서는 지식재산권을 잃은 경우도 있습니다. Bayer는 여러 국가에서 여전히 Aspirin 상표를 소유하고 있지만, 미국에서는 이 이름에 대한 중요한 지식재산권 보호를 잃었습니다.
보통명칭화로 상표를 잃지 않는 방법
상표로 보호받는 브랜드명이 보통명칭화의 희생양이 될 위험은 대중이 그 이름을 흔히 쓰는 데서 비롯됩니다. 단어가 대중의 일상 언어에 완전히 자리 잡으면 끝입니다.
브랜드가 이를 피하기 위해 쓸 수 있는 전략은 여러 가지지만, 거듭 효과가 입증된 것은 명확한 메시지 가이드라인 수립, 고객 교육, 주요 지역의 적절한 상표 등록입니다.
상표 사용 가이드라인 만들기
브랜드는 자사 상표를 어떻게 쓰는지에 대해 흔들림 없이 명확하고 일관되어야 합니다. 특히 마케팅 활동, 보도자료, PR에서 대중에게 전하는 메시지가 그렇습니다.
브랜드명을 동사나 일반 명사처럼 가볍게 쓰면, 특히 첫 글자를 대문자로 쓰지 않으면, 사용자와 기자도 그렇게 써도 된다고 받아들입니다. 상표를 어떻게 쓸 수 있는지 탄탄한 내부 정책을 만들고, 언제나 성실히 지키세요.
등록 상표 기호 “®”를 쓰는 것도 큰 도움이 됩니다. 이 기호는 완전히 선택 사항이며, 사용 여부가 상표의 지위에 직접 영향을 주지는 않습니다. 하지만 보통명칭화를 막는 데 매우 유용한 도구가 될 수 있습니다. 상표명이 쓰일 때마다 보는 사람에게 그것이 현재 유효한 상표라는 사실을 상기시켜 주기 때문입니다.
대중을 교육하세요
일상 언어에서 브랜드명을 올바르게 쓰는 방법에 대한 명확한 가이드를 제공하는 것이 상표의 보통명칭화를 피하는 데 필수입니다.
기업들은 다양한 방식으로 소비자 교육에 나섰습니다.
- 광고 캠페인
- 영상
- 온라인 글 콘텐츠
- 세미나
이런 캠페인은 모두 기업과 제품, 서비스, 그리고 기업의 상표가 붙은 모든 것을 어떻게 불러야 하는지 분명히 하는 데 목적이 있습니다.
해외에 상표 등록하기
상표를 등록하면 기업이 지식재산권을 유지하는 데 도움이 된다는 것은 말할 필요도 없습니다. 보통명칭화를 피하려면 특히 해외에 상표를 등록하는 것이 중요합니다.
많은 기업, 특히 신생 기업은 지식재산권을 자국에만 등록하는 전략을 씁니다. 하지만 지금 세계는 국내 등록에만 의존하기에는 너무나 긴밀히 연결되어 있습니다. 사람들이 기업에 대해 말하고 브랜드명을 쓰는 방식은, 그 사람들이 자국에 있지 않더라도 지식재산권에 영향을 줄 수 있습니다. 그래서 다른 나라에서 브랜드명을 일반 단어처럼 쓰는 것이 유행하면, 순식간에 모든 곳으로 일상 언어처럼 퍼질 수 있습니다.
보통명칭화 방지 캠페인의 실제 사례
보통명칭화의 위협에 직면했지만 신중하게 대응해 표장을 완전히 잃지 않은 잘 알려진 기업 사례로 Xerox와 Google을 살펴보겠습니다.
Xerox
Xerox는 보통명칭화로 상표를 잃을 뻔한 기업의 가장 유명한 사례 중 하나입니다. 1938년 Xerox 공동 창업자가 기계를 발명한 뒤, 회사는 1960년대 초 최초의 일반 용지 복사기를 내놓았습니다. 60년대부터 복사기로 엄청난 성공을 거뒀고, 그 성공은 지금까지 이어지고 있습니다.
“Xerox”라는 용어는 빠르게 인기를 얻어 복사와 동의어가 됐고, 사람들은 어떤 복사기로 복사하든 “xerox“를 동사처럼 쓰게 됐습니다.
예: “이 문서 좀 xerox해 줄 수 있어요?”
이에 대응해 Xerox는 복사하는 행위를 말할 때 “Xerox” 대신 “copy”나 “photocopy”를 쓰자는 교육 캠페인을 벌였습니다. 이런 장기적인 교육 캠페인 덕분에 Xerox는 Xerox를 보호받는 상표로 지킬 수 있었습니다.
Google도 비슷한 문제를 겪었습니다. 2000년대 초 Yahoo, Ask Jeeves 등 경쟁자를 제치고 세계 최고의 검색 엔진으로 떠올랐을 때입니다. 이 성공의 아이러니한 결과로 사람들은 “온라인 검색을 하다” 대신 “Google”을 동사처럼 쓰기 시작했습니다. 뭔가를 “구글링한다”고 말하는 것이 훨씬 입에 잘 붙었고, Google 표장이 보통명칭이 될 위험이 생겼습니다.
이 흐름에 맞서 Google은 아래와 같이 2006년 블로그 글 ‘Do you “Google”’로 문제를 분명히 했습니다. 이 글은 상표가 일상 용어로 미끄러질 위험을 사용자에게 알리고, 그냥 “search(검색)”라는 단어를 쓰도록 권했습니다.
Google은 사용자와 시의적절하고 명확하게 소통해 상표가 보통명칭이 되는 것을 막을 수 있었습니다. 지금 Google은 잘 보호받을 뿐 아니라 세계에서 가장 가치 있는 브랜드명 중 하나를 가지고 있습니다.
브랜드가 기억할 점
보통명칭화는 기업의 지식재산권에 존립을 위협하는 문제입니다. 실제 위험으로 결코 무시할 수 없으며, 초기 경고 신호를 심각하게 받아들여야 합니다.
고객의 목소리에 꾸준히 귀 기울이는 것은 이미 사업 운영의 일부여야 합니다. 고객이 표장을 어떻게 부르는지 살피는 것도 여기에 포함되어야 합니다.
상표명을 동사처럼 또는 포괄적인 명사처럼 가볍게 쓰는 사례가 보이면 경고 신호로 받아들여야 합니다. 이런 일이 자주 일어나기 시작하면 이름이 어떻게 쓰이는지 바로잡을 전략을 세울 때입니다.
온라인에서 상표명이 어떻게 쓰이는지 추적하는 서비스는 다양합니다. 소셜 리스닝 도구는 가장 간단한 Google Alerts부터 조금 더 강력한 BuzzSumo 같은 서비스까지 있습니다.
가장 강력한 쪽에는 MARQ Commerce가 있습니다. AI로 SNS 채널, 온라인 마켓플레이스, 불법 사이트까지 스캔해 보호받는 상표의 부적절한 사용을 찾아내고, 침해에 맞서 브랜드의 권리를 행사합니다.
브랜드를 통제하는 방법이 더 궁금하다면 언제든 MARQ Commerce 데모를 요청하세요.
