商标通用化：过度流行如何终结您的商标

当一个商标流行到进入日常用语时，拥有该商标的企业可能会发现自己完全失去了知识产权。这被称为通用商标，或称“商标通用化”，对非常成功的品牌来说是一种切实的风险。

在本文中，我们将给出商标通用化的定义，探讨商标通用化为何会发生，提供一些真实案例，并就如何避免这种情况发生在自己身上为品牌提供建议。

什么是商标通用化？

通用商标，常被非正式地称为“商标通用化”，是指企业的商标被如此普遍地使用，以至于变成某类产品或服务的通用名称的现象。如果企业未能保护和维护其商标的显著性，就可能导致失去知识产权。

商标通用化之所以存在，源于商标法的根本目的。商标的存在，是为了标明某家企业是某种产品或服务的所有者或生产者，从而让顾客在购买时做出知情的决定。

当一个注册名称被用作统称，不只指某家企业的产品或服务，而是指所有同类产品时，它就不再能告诉顾客产品的来源。

因通用化而失去商标的公司

有许多企业的产品在主流文化中流行到如此程度，以至于不得不与商标通用化作斗争。

有些企业积极主动、足够精明，至少在某些国家保住了自己的知识产权，但也有很多企业永久失去了自己的商标。

• Escalator（自动扶梯）
• Cellophane（玻璃纸）
• Videotape（录像带）
• Dry Ice（干冰）
• Zipper（拉链）
• Yo-Yo（溜溜球）
• Cellophane（玻璃纸）
• Dumpster（大型垃圾箱）
• Thermos（保温瓶）
• Aspirin（阿司匹林）
• Band-Aid（创可贴）

许多曾经的商标已经深深融入日常用语，以至于大多数人根本不知道它们最初是受保护的品牌名称。

这些名称每一个都曾是某款非常成功的产品的品牌名称。在某些情况下，企业在某些国家仍然拥有该商标，但在其他关键地区已经失去了知识产权。Bayer 在许多国家仍然拥有 Aspirin 的商标，但在美国已经失去了对这一名称至关重要的知识产权保护。

如何避免因通用化而失去商标

受商标保护的品牌名称之所以有被通用化的风险，是因为它在公众中被普遍使用。一旦这个词完全进入无处不在的大众用语，就大势已去。

品牌可以采用多种策略来避免这一结果，而屡试不爽的几种是：制定清晰的传播规范、开展顾客教育，以及确保在关键地区进行适当的商标注册。

为如何谈论您的商标制定规范

作为品牌，您在使用自己的商标时必须始终如一地清晰、一致。这尤其包括您在营销活动、新闻稿和公共关系中面向公众的信息传播。

随意把品牌名称当作动词或普通名词使用，尤其是在首字母没有大写的情况下，就等于为用户和记者开了绿灯，让他们跟着您这样用。所以，请花时间制定一套健全的内部政策，规定您的商标可以如何使用，并始终认真遵守。

使用注册商标符号“®”也非常有益。这个符号完全是可选的，使用它并不会直接影响您商标的状态。然而，它可以成为抵御通用化的非常有用的工具。这意味着无论何时使用您的注册名称，看到它的人都会被提醒这是一个现行有效的商标。

教育公众

就如何在日常用语中正确使用您的品牌名称提供清晰的指引，对于避免商标通用化至关重要。

各家公司采用了多种不同的方式开展消费者教育：

• 广告活动
• 视频
• 线上文字内容
• 研讨会

这些活动都旨在明确应该如何称呼其企业、产品和服务，以及所有带有企业商标的东西。

在国际范围内注册商标

毫无疑问，注册商标有助于企业保留知识产权。为了避免通用化，在国际范围内注册商标尤为重要。

许多企业，尤其是较年轻的企业，会采取只在本国注册知识产权的策略。然而，如今的世界联系太过紧密，仅靠国内注册已经不够了。人们谈论您的企业、使用您品牌名称的方式，即使不在您的本国，也可能影响您的知识产权。因此，如果把您的品牌名称当作普通词语使用的做法在另一个国家流行起来，它可能会迅速作为日常用语传遍各地。

防止商标通用化活动的真实案例

我们来看几个面临商标通用化威胁、并审慎采取行动避免完全失去商标的著名企业案例，即 Xerox 和 Google。

Xerox

Xerox 是险些因通用化而失去商标的最著名的企业之一。在 Xerox 联合创始人于 1938 年发明复印机之后，该公司于 1960 年代初推出了第一台普通纸复印机。从 60 年代开始，公司的复印机取得了巨大的成功，并一直延续至今。

“Xerox”一词迅速流行起来，成为复印的代名词，人们开始把“xerox”当作动词，指在任何复印机上复印。

例如：“Could you please xerox this document for me?”（能帮我 xerox 一下这份文件吗？）

对此，Xerox 发起了教育活动，敦促人们在指复印这个动作时使用“copy”或“photocopy”，而不是“Xerox”。得益于这些长期的教育活动，Xerox 得以把 Xerox 保留为受保护的商标。

Google

Google 也面临过类似的挑战。2000 年代初，Google 击败 Yahoo、Ask Jeeves 和其他竞争对手，成为全球首屈一指的搜索引擎。这一成功带来了一个讽刺的后果：人们开始把“Google”当作动词，代替“在网上搜索”。后者远不如简单地说“Google 一下”顺口，于是 Google 商标被通用化的风险出现了。

为了应对这一趋势，Google 在 2006 年的一篇博客文章《Do you “Google”》中澄清了这个问题，如下图所示。这篇文章让用户了解商标沦为日常用语的风险，鼓励他们直接使用“search”一词。

Google 及时而清晰地与用户沟通，帮助防止了其商标沦为通用名称。如今，它拥有的品牌名称不仅受到良好的保护，而且是全球最有价值的品牌之一。

给品牌的要点

商标通用化对企业的知识产权构成生死攸关的威胁。它确实是一种不容忽视的真实风险，必须认真对待早期的预警信号。

持续倾听顾客的声音本就应该是您业务运营的一部分。因此，留意他们如何称呼您的商标，也应该成为这种倾听的一部分。

任何把您的注册名称随意当作动词或统称名词使用的情况，都应该引起警惕。如果这种情况开始经常发生，那么就该制定一套策略，来澄清您的名称应如何使用。

有各种服务可以追踪您的注册名称在网上的使用情况。社交聆听工具从最简单的 Google Alerts，到功能更强大一些的 BuzzSumo 等服务，不一而足。

处于这一系列工具另一端的是 MARQ Commerce，它利用 AI 扫描社交媒体渠道、电商平台乃至非法网站，查找对受保护商标的不当使用，并针对侵权行为维护品牌的权利。

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