Vulgarización: cómo el exceso de popularidad puede acabar con tu marca

Cuando una marca se vuelve tan popular que entra en el habla corriente, la empresa titular puede acabar perdiendo por completo sus derechos de PI. Es lo que se conoce como marca genérica o “vulgarización” (genericide, en inglés), y supone un riesgo real para las marcas de mucho éxito.

En este artículo damos una definición de la vulgarización, vemos por qué puede producirse, repasamos algunos casos reales y ofrecemos consejos a las marcas para evitar que les ocurra.

¿Qué es la vulgarización?

La marca genérica, a menudo llamada informalmente “vulgarización”, es un fenómeno por el que la marca de una empresa se usa tanto que se convierte en un término genérico para un producto o servicio concreto. Esto puede llevar a la empresa a perder sus derechos de PI si no protege y hace valer el carácter distintivo de su marca.

La vulgarización existe por la propia finalidad del derecho de marcas. Las marcas sirven para identificar a una empresa concreta como titular o fabricante de un producto o servicio, lo que permite a los clientes tomar decisiones de compra informadas.

Cuando un nombre registrado se usa como palabra comodín, no solo para el producto o servicio de una empresa concreta sino para todos los productos similares, ya no informa a los clientes sobre su origen.

Empresas que perdieron sus marcas por vulgarización

Hay muchos casos de empresas cuyos productos se hicieron tan populares en la cultura general que tuvieron que luchar para que su marca no se volviera genérica.

Aunque algunas fueron lo bastante proactivas y hábiles para salvar sus derechos de PI, al menos en ciertos países, muchas otras perdieron su marca para siempre.

• Escalator (escalera mecánica)
• Cellophane (celofán)
• Videotape (cinta de video)
• Dry Ice (hielo seco)
• Zipper (cremallera)
• Yo-Yo (yoyó)
• Cellophane (celofán)
• Dumpster (contenedor de basura)
• Thermos (termo)
• Aspirin (aspirina)
• Band-Aid (apósito adhesivo)

Muchas antiguas marcas se han arraigado tan profundamente en el habla corriente que la mayoría de la gente ni siquiera sabe que en su día fueron nombres de marca protegidos.

Cada una de ellas fue en su momento el nombre de marca de un producto de mucho éxito. En algunos casos, la empresa sigue siendo titular de la marca en ciertos países, pero ha perdido sus derechos de PI en otras regiones clave. Bayer sigue siendo titular de la marca Aspirin en muchos países, pero ha perdido su protección de PI sobre el nombre en Estados Unidos.

Cómo evitar perder tu marca por vulgarización

El riesgo de que un nombre de marca protegido caiga en la vulgarización es consecuencia de su uso común entre el público. Cuando la palabra entra del todo en el vocabulario general, se acabó.

Las marcas pueden recurrir a varias estrategias para evitarlo, pero las que han demostrado su eficacia una y otra vez son establecer directrices de comunicación claras, educar a los clientes y garantizar un registro de marca adecuado en las regiones clave.

Crear directrices para hablar de tus marcas

Como marca, tienes que ser absolutamente claro y coherente en cómo usas tu propia marca. Esto incluye sobre todo tus mensajes al público en tus actividades de marketing, notas de prensa y relaciones públicas.

Usar a la ligera tu nombre de marca como verbo o como sustantivo común, sobre todo si no va con la primera letra en mayúscula, dará luz verde a usuarios y periodistas para seguir tu ejemplo. Así que dedica tiempo a crear una política interna sólida sobre cómo puede usarse tu marca, y cúmplela con rigor en todo momento.

También es muy útil usar el símbolo de marca registrada, “®”. Este símbolo es totalmente opcional y su uso no afecta directamente a la situación de tu marca. Sin embargo, puede ser una herramienta muy útil para frenar la vulgarización. Cada vez que se usa tu nombre registrado, quien lo ve recuerda que es una marca vigente.

Educar al público

Dar directrices claras sobre el uso correcto de tu nombre de marca en el habla cotidiana es esencial para evitar la vulgarización.

Las empresas han abordado la educación del consumidor de varias formas:

• Campañas publicitarias
• Videos
• Contenido escrito online
• Seminarios

Todas estas campañas buscan aclarar cómo referirse a la empresa, a sus productos y servicios, y a todo lo que lleva sus marcas.

Registrar las marcas a escala internacional

Ni que decir tiene que registrar tu marca ayudará a tu empresa a conservar sus derechos de PI. Para evitar la vulgarización, es especialmente importante registrar tu marca a escala internacional.

Muchas empresas, sobre todo las más jóvenes, tienen la estrategia de registrar su propiedad intelectual solo en su propio país. Sin embargo, hoy el mundo está demasiado interconectado como para depender únicamente del registro nacional. La forma en que la gente habla de tu empresa y usa tus nombres de marca puede afectar a tu PI, aunque esas personas no estén en tu país. Así, si en otro país se extiende el uso de tu nombre de marca como palabra corriente, puede propagarse rápidamente a todas partes en el habla común.

Ejemplos reales de campañas para prevenir la vulgarización

Veamos algunos ejemplos conocidos de empresas que se enfrentaron a la amenaza de la vulgarización y actuaron con prudencia para no perder su marca: Xerox y Google.

Xerox

Xerox es uno de los ejemplos más famosos de una empresa que corrió el riesgo de perder sus marcas por vulgarización. La empresa lanzó la primera fotocopiadora de papel normal a principios de los años sesenta, después de que un cofundador de Xerox inventara la máquina en 1938. La empresa tuvo un éxito increíble con sus fotocopiadoras a partir de los sesenta, que continúa hasta hoy.

El término “Xerox” ganó popularidad rápidamente y se convirtió en sinónimo de fotocopiar, hasta el punto de que la gente usaba “xerox” como verbo para hacer copias en cualquier fotocopiadora.

p. ej., “Could you please xerox this document for me?” (“¿Me puedes hacer un xerox de este documento?”)

En respuesta, Xerox lanzó campañas educativas en las que pedía usar “copy” o “photocopy” en lugar de “Xerox” para referirse a la acción de hacer copias. Gracias a estas campañas educativas a largo plazo, Xerox ha podido conservar Xerox como marca protegida.

Google

Google se enfrentó a retos similares a principios de la década de 2000, cuando destacó como el principal buscador del mundo por delante de Yahoo, Ask Jeeves y otros competidores. La consecuencia irónica de este éxito fue que la gente empezó a usar “Google” como verbo en lugar de “hacer una búsqueda online”. Esta última expresión es mucho menos pegadiza que decir simplemente que has “googleado” algo, y así surgió el riesgo de que la marca Google se volviera genérica.

Para combatir esta tendencia, Google aclaró la cuestión en una entrada de blog de 2006, “Do you ‘Google’”, que se muestra a continuación. La entrada explicaba a los usuarios el riesgo de que la marca pasara al uso común y les animaba a usar simplemente la palabra “search” (buscar).

La comunicación clara y oportuna de Google con sus usuarios ha ayudado a evitar que su marca se vuelva genérica. Hoy tiene un nombre de marca que no solo está bien protegido, sino que es uno de los más valiosos del mundo.

Conclusiones para las marcas

La vulgarización supone una amenaza existencial para los derechos de propiedad intelectual de una empresa. No se puede ignorar como riesgo real, y hay que tomarse en serio las primeras señales de alerta.

Escuchar a tus clientes de forma constante ya debería formar parte de las operaciones de tu empresa. Fijarte en cómo se refieren a tus marcas debería formar parte de esa escucha.

Cualquier uso informal de tu nombre registrado como verbo o como sustantivo comodín debería encender las alarmas. Si empieza a ocurrir con regularidad, es hora de preparar una estrategia para aclarar cómo se usa tu nombre.

Hay varios servicios para seguir cómo se usa tu nombre registrado online. Las herramientas de escucha social van desde Google Alerts, la más sencilla, hasta servicios como BuzzSumo para algo más completo.

En el extremo más avanzado está MARQ Commerce, que usa IA para analizar redes sociales, marketplaces online e incluso sitios web fraudulentos en busca de usos indebidos de marcas protegidas, y hace valer los derechos de las marcas frente a las infracciones.

Para saber más sobre cómo podemos mantener tu marca bajo control, no dudes en pedir una demo de MARQ Commerce.