普通名称化：人気が出すぎると商標を失うことがある

商標の人気が高まり、日常の言葉として使われるようになると、その商標を持つ企業が商標権を完全に失ってしまうことがあります。これは普通名称化した商標、あるいは「普通名称化（genericide）」と呼ばれ、大きな成功を収めたブランドにとって現実のリスクです。

この記事では、普通名称化の定義を示し、普通名称化が起こる理由を考え、実際の事例を紹介し、それを防ぐためのブランドへのアドバイスをお伝えします。

普通名称化とは

普通名称化した商標、くだけた言い方で「普通名称化（genericide）」と呼ばれる現象は、企業の商標があまりに広く使われるようになり、特定の製品やサービスを指す一般的な言葉に変わってしまうことです。企業が自社の商標の識別力を守り、権利を行使しなければ、商標権を失う結果になりかねません。

普通名称化が存在するのは、商標法の目的そのものに理由があります。商標は、特定の企業が製品やサービスの所有者や製造者であることを示すために存在し、それによって顧客は十分な情報にもとづいて購入の判断ができます。

商標の名前が、特定の企業の製品やサービスだけでなく、似たような製品すべてを指す総称として使われるようになると、その名前はもはや顧客に出どころを伝えなくなります。

普通名称化で商標を失った企業

製品が大衆文化のなかで非常に人気になったために、商標の普通名称化と戦わざるをえなくなった企業の例はたくさんあります。

少なくとも一部の国で商標権を守れるほど先回りして賢明に対応した企業もありますが、商標を永久に失った企業も数多くあります。

エスカレーター（Escalator）
セロハン（Cellophane）
ビデオテープ（Videotape）
ドライアイス（Dry Ice）
ジッパー（Zipper）
ヨーヨー（Yo-Yo）
ダンプスター（Dumpster）
サーモス（Thermos）
アスピリン（Aspirin）
バンドエイド（Band-Aid）

かつての商標の多くは日常の言葉にすっかり溶け込んでおり、ほとんどの人はそれがもともと保護されたブランド名だったことすら知りません。

これらはいずれも、かつては大成功を収めた製品のブランド名でした。一部の国では企業がまだ商標を持っているものの、ほかの重要な地域では商標権を失っている場合もあります。Bayerは多くの国でAspirinの商標をまだ持っていますが、米国ではその名前の重要な商標保護を失っています。

普通名称化で商標を失わないための方法

商標で保護されたブランド名が普通名称化の被害に遭うリスクは、世の中で一般的に使われることから生じます。その言葉が誰もが使う日常語に完全に入り込んでしまえば、もう手遅れです。

この結果を避けるためにブランドが使える戦略はいくつかありますが、繰り返し効果が証明されているのは、明確な表現のガイドラインを定めること、顧客への啓発を行うこと、そして重要な地域で適切な商標登録を確保することです。

商標について語るためのガイドラインをつくる

ブランドとして、自社の商標の使い方は、揺るぎなく明確で一貫している必要があります。これには特に、マーケティング活動、プレスリリース、広報での世の中へのメッセージが含まれます。

ブランド名を動詞や名詞として気軽に使うと、特に頭文字を大文字にせずに使うと、ユーザーやジャーナリストもそれにならってよいと受け取ります。時間をかけて商標の使い方についての確かな社内方針をつくり、常にそれを徹底して守りましょう。

登録商標の記号「®」を使うことも大いに役立ちます。この記号の使用はまったくの任意で、使っても商標の状態に直接影響するわけではありません。しかし、普通名称化を防ぐにはとても便利な手段になりえます。商標の名前が使われるたびに、それを見た人に現在有効な商標であることを思い出させるからです。

世の中に周知する

日常の言葉のなかでのブランド名の正しい使い方について明確なガイドラインを示すことは、商標の普通名称化を避けるのに欠かせません。

企業は、さまざまな方法で消費者への啓発に取り組んできました。

広告キャンペーン
動画
オンラインの記事
セミナー

これらのキャンペーンはいずれも、企業、製品やサービス、そして企業の商標が付いたあらゆるものをどう呼ぶべきかを明確にすることを目的としています。

海外で商標を登録する

言うまでもなく、商標を登録すれば権利を維持しやすくなります。普通名称化を避けるためには、特に海外で商標を登録することが重要です。

多くの企業、特に若い企業は、自国のなかだけで知的財産を登録する戦略を取りがちです。しかし、今の世界はあまりに密接につながっているため、国内の登録だけに頼ることはできません。人々が自社についてどう話し、ブランド名をどう使うかは、その人々が自国にいなくても、知的財産に影響を与えることがあります。ほかの国でブランド名をありふれた言葉として使うことが広まれば、それが日常の言葉としてすぐに世界中に広がりかねません。

普通名称化を防ぐキャンペーンの実例

普通名称化の脅威に直面しながら、慎重に対応して商標を完全に失わずに済んだ企業のよく知られた例として、XeroxとGoogleを見てみましょう。

Xerox

Xeroxは、普通名称化で商標を失いかけた企業の最も有名な例のひとつです。1938年にXeroxの共同創業者がこの機械を発明した後、同社は1960年代初めに初の普通紙コピー機を発売しました。60年代以降、同社のコピー機は大きな成功を収め、それは今日まで続いています。

「Xerox」という言葉はたちまち人気になってコピーと同義になり、人々はどのコピー機でコピーを取る場合でも「xerox」を動詞として使うようになりました。

例：「この書類をxeroxしてもらえますか。」

これに対してXeroxは啓発キャンペーンを展開し、コピーを取る行為を指すときは「Xerox」ではなく「copy」や「photocopy」を使うよう呼びかけました。こうした長期にわたる啓発キャンペーンの結果、Xeroxは_Xerox_を保護された商標として守り続けることができています。

Google

Googleも同じような課題に直面しました。2000年代初め、Yahoo、Ask Jeevesなどの競合を抑えて世界一の検索エンジンとして抜きん出たときのことです。この成功の皮肉な結果として、人々は「オンラインで検索する」の代わりに「Google」を動詞として使うようになりました。後者の言い回しは、何かを「Googleする」と言うよりずっと語呂が悪いため、Googleの商標が普通名称化するリスクが生じたのです。

この傾向に対抗するため、Googleは下に示す2006年のブログ記事「Do you “Google”」でこの問題をはっきりさせました。この記事は、商標が日常の言葉に入り込んでしまうリスクをユーザーに伝え、単に「search（検索）」という言葉を使うよう呼びかけました。

Googleがユーザーに適切なタイミングで明確に伝えたことで、商標が普通名称になるのを防げました。今では、しっかり保護されているだけでなく、世界で最も価値のあるブランド名のひとつになっています。

ブランドにとってのポイント

普通名称化は、企業の知的財産権の存続を脅かすものです。現実のリスクとして決して無視できず、早い段階の警告サインを真剣に受け止める必要があります。

顧客の声に継続的に耳を傾けることは、すでに事業運営の一部になっているはずです。顧客が自社の商標をどう呼んでいるかに注意を払うことも、その一部にすべきです。

商標の名前を気軽に動詞として使ったり、総称の名詞として使ったりしていれば、危険信号と受け止めるべきです。それが日常的に起こり始めたら、名前の使われ方を明確にするための戦略をまとめる時期です。

オンラインで商標の名前がどう使われているかを追跡するサービスはいろいろあります。ソーシャルリスニングのツールには、最もシンプルなGoogle Alertsから、もう少し本格的なBuzzSumoのようなサービスまであります。

その最も先にあるのがMARQ Commerceです。AIを使ってSNSのチャネル、オンラインのマーケットプレイス、さらには偽サイトまでスキャンして保護された商標の不適切な使用を探し、侵害に対してブランドの権利を行使します。

ブランドを守るために私たちができることについて詳しく知りたい方は、お気軽にMARQ Commerceのデモをお申し込みください。