Genericídio: como o excesso de popularidade pode acabar com a sua marca

Quando uma marca fica tão popular que entra na fala do dia a dia, a empresa dona dela pode perder por completo seus direitos de PI. É o que se chama de marca genérica, ou “genericídio” (no direito brasileiro, vulgarização da marca), um risco real para as marcas de grande sucesso.

Neste artigo, trazemos uma definição de genericídio, mostramos por que o genericídio acontece, apresentamos alguns casos reais e damos conselhos para as marcas evitarem esse destino.

O que é genericídio?

A marca genérica, muitas vezes chamada informalmente de “genericídio”, é um fenômeno em que a marca de uma empresa passa a ser tão usada que se transforma em um termo genérico para um determinado produto ou serviço. A empresa pode perder seus direitos de PI se não proteger nem fizer valer a distintividade da marca.

O genericídio existe por causa da própria finalidade do direito de marcas. As marcas existem para identificar uma empresa específica como dona ou fabricante de um produto ou serviço, o que permite aos clientes tomar decisões de compra informadas.

Quando um nome registrado passa a ser usado como palavra genérica, não só para o produto ou serviço de uma empresa específica, mas para todos os produtos semelhantes, ele deixa de informar aos clientes a sua origem.

Empresas que perderam as suas marcas para o genericídio

Há muitos casos de empresas cujos produtos ficaram tão populares que elas tiveram de lutar para que a marca não se tornasse genérica.

Algumas foram proativas e espertas o bastante para salvar seus direitos de PI, pelo menos em alguns países; muitas outras perderam a marca de vez.

• Escalator (escada rolante)
• Cellophane (celofane)
• Videotape
• Dry Ice (gelo seco)
• Zipper (zíper)
• Yo-Yo (ioiô)
• Cellophane (celofane)
• Dumpster (caçamba de lixo)
• Thermos (garrafa térmica)
• Aspirin (aspirina)
• Band-Aid (curativo adesivo)

Muitas antigas marcas se enraizaram tanto na fala do dia a dia que a maioria das pessoas nem sabe que eram nomes protegidos.

Cada um desses nomes já foi a marca de um produto de enorme sucesso. Em alguns casos, a empresa ainda é dona da marca em alguns países, mas perdeu os seus direitos de PI em outras regiões importantes. A Bayer ainda é dona da marca Aspirin em muitos países, mas perdeu a proteção de PI desse nome, tão importante para ela, nos Estados Unidos.

Como evitar perder a sua marca para o genericídio

O risco de genericídio vem do uso comum do nome da marca pelo público. Quando a palavra entra de vez no vocabulário geral, não há mais volta.

Há várias estratégias que as marcas podem usar para evitar esse resultado, mas as que se provaram eficazes repetidas vezes são criar diretrizes claras de comunicação, investir na educação dos clientes e garantir o registro adequado da marca nas regiões-chave.

Crie diretrizes para falar sobre as suas marcas

Você precisa ser absolutamente claro e consistente na forma como usa sua própria marca, principalmente na comunicação com o público: marketing, comunicados à imprensa e relações públicas.

Usar casualmente o nome da sua marca como verbo ou substantivo comum, especialmente sem a inicial maiúscula, dá sinal verde para que usuários e jornalistas sigam o seu exemplo. Então, crie uma política interna sólida sobre como sua marca pode ser usada e siga-a à risca.

Também ajuda muito usar o símbolo de marca registrada, “®”. O símbolo é opcional, e usá-lo não muda diretamente o status da marca. Mas ele ajuda muito a afastar o genericídio: sempre que o nome registrado aparece, quem o vê é lembrado de que se trata de uma marca vigente.

Eduque o público

Dar orientações claras sobre o uso correto do nome da sua marca no dia a dia é essencial para evitar o genericídio.

As empresas abordaram a educação do consumidor de várias formas:

• Campanhas publicitárias
• Vídeos
• Conteúdo escrito online
• Seminários

Todas essas campanhas buscam esclarecer como se referir à empresa, aos seus produtos e serviços e a tudo o que leva as suas marcas.

Registre as marcas no exterior

Nem é preciso dizer que registrar a marca ajuda sua empresa a manter os direitos de PI. Para evitar o genericídio, é especialmente importante registrar a sua marca no exterior.

Muitas empresas, especialmente as mais jovens, registram sua propriedade intelectual só no próprio país. Mas o mundo hoje está conectado demais para depender só do registro nacional. A forma como as pessoas falam da sua empresa e usam os nomes das suas marcas pode afetar a sua PI, mesmo que essas pessoas não estejam no seu país. Assim, se o uso do nome da sua marca como palavra comum pegar em outro país, ele pode se espalhar rapidamente por todo lugar como fala do dia a dia.

Exemplos reais de campanhas para evitar o genericídio

Vamos ver alguns exemplos conhecidos de empresas que enfrentaram a ameaça do genericídio e agiram com prudência para não perder a marca de vez: a Xerox e o Google.

Xerox

A Xerox é um dos exemplos mais famosos de empresa que correu o risco de perder as suas marcas para o genericídio. A empresa lançou a primeira fotocopiadora em papel comum no início dos anos 1960, depois que a máquina foi inventada por um cofundador da Xerox em 1938. As fotocopiadoras da empresa fizeram um sucesso enorme a partir dos anos 60, que dura até hoje.

O termo “Xerox” rapidamente ganhou popularidade e virou sinônimo de fotocopiar, levando as pessoas a usar “xerox” como verbo para fazer cópias em qualquer fotocopiadora.

Por exemplo: “Você pode xerocar este documento para mim?”

Em resposta, a Xerox lançou campanhas educativas, pedindo às pessoas que usassem “copiar” ou “fotocopiar” em vez de “Xerox” ao se referir ao ato de fazer cópias. Graças a essas campanhas educativas de longo prazo, a Xerox conseguiu manter Xerox como marca protegida.

Google

O Google enfrentou desafios parecidos no início dos anos 2000, quando se destacou como o principal mecanismo de busca do mundo, superando o Yahoo, o Ask Jeeves e outros concorrentes. A consequência irônica desse sucesso foi as pessoas passarem a usar “Google” como verbo no lugar de “fazer uma busca online”. Essa última expressão é bem menos marcante do que simplesmente dizer que vai “dar um Google” em algo, e assim surgiu o risco de a marca Google se tornar genérica.

Para combater essa tendência, o Google esclareceu a questão em um post de blog de 2006, “Do you ‘Google’”, como se vê abaixo. O post explicava aos usuários o risco de a marca entrar no uso comum e os incentivava a usar simplesmente a palavra “buscar”.

A comunicação clara e oportuna do Google com os usuários ajudou a evitar que a marca virasse genérica. Hoje, ele tem um nome de marca que não só é bem protegido, como está entre os mais valiosos do mundo.

Lições para as marcas

O genericídio é uma ameaça existencial aos direitos de propriedade intelectual de uma empresa. É um risco real, que não pode ser ignorado, e os primeiros sinais de alerta precisam ser levados a sério.

Ouvir os seus clientes com constância já deveria fazer parte das operações do seu negócio. Então, prestar atenção em como eles se referem às suas marcas deve fazer parte dessa escuta.

Qualquer uso casual do nome da sua marca como verbo ou como substantivo genérico deve acender um sinal de alerta. Se isso começar a acontecer com frequência, é hora de montar uma estratégia para esclarecer como o seu nome está sendo usado.

Há vários serviços para acompanhar como o nome da sua marca está sendo usado online. As ferramentas de social listening vão do Google Alerts, o mais simples, a serviços como o BuzzSumo, para algo um pouco mais robusto.

No outro extremo está o MARQ Commerce, que usa IA para varrer redes sociais, marketplaces online e até sites piratas em busca de uso indevido de marcas protegidas e faz valer os direitos das marcas contra as infrações.

Para saber como podemos manter sua marca sob controle, peça uma demo do MARQ Commerce.