El uso legítimo de marcas, explicado para sus titulares (julio de 2026)

Las marcas existen para que una empresa pueda identificar sus productos y servicios de forma que el público sepa exactamente de dónde proceden y quién los ofrece.

Sin embargo, hay ocasiones en las que se permite a terceros usar esas marcas identificativas, desde la cobertura informativa hasta la parodia. Este uso de una marca ajena se conoce como “uso legítimo” (fair use).

En este artículo vemos cómo funciona el uso legítimo en el contexto de las marcas, cuándo está permitido legalmente y todo lo demás que los titulares de marcas deben saber.

En resumen

• El uso legítimo de marcas tiene dos formas: nominativo (referirse a la marca de otro) y descriptivo (describir tus propios productos)
• La protección del uso legítimo termina en el momento en que el uso de un tercero confunde al consumidor sobre el origen de los productos
• Las marcas de fantasía no pueden usarse al amparo del uso legítimo descriptivo; solo quedan expuestas las marcas descriptivas con carácter distintivo adquirido
• Las leyes sobre uso legítimo varían según el país, así que consulta a asesores legales locales antes de confiar en él como defensa en cualquier jurisdicción
• Vigila tu marca en los canales de comercio electrónico y redes sociales, porque los infractores explotan los nombres de marca con fines comerciales que el uso legítimo no protege

¿Qué es el uso legítimo de marcas?

El uso legítimo es una doctrina jurídica que permite usar la propiedad intelectual de otra persona o empresa sin su permiso, y sirve de defensa frente a las demandas por infracción de marca.

En el caso de las marcas, el uso legítimo se aplica cuando el uso no confundiría al público sobre quién ofrece los bienes o servicios.

El uso legítimo de marcas existe sobre todo para dar a los medios de comunicación, creadores de contenido, empresas y otras organizaciones el derecho a hablar de productos, empresas y nombres protegidos por marcas ajenas en situaciones justas y que no causen daño. Entender dónde termina el uso legítimo es igual de importante, ya que los usos que cruzan esa línea quedan sujetos a las leyes y remedios contra la infracción de marca. Por ejemplo, el uso legítimo protegería a un medio que menciona un nombre de marca en una noticia, o a un creador de TikTok que se refiere a unas zapatillas Nike en la reseña de un producto.

Tipos de uso legítimo

Hay dos tipos principales de uso legítimo: el uso legítimo descriptivo y el uso legítimo nominativo. Veamos un resumen básico de cada uno antes de explicarlos con más detalle.

• El uso legítimo descriptivo es el uso de la marca de otro para describir tus propios bienes o servicios sin indicar su origen.
• El uso legítimo nominativo es el uso de la marca de otro para identificar al titular de la marca o sus bienes o servicios, como comparar los pañuelos Kleenex con otras marcas o escribir una noticia sobre Netflix.

Uso legítimo nominativo

El uso legítimo nominativo permite usar la marca de otro para referirse a los bienes y servicios del titular, bajo condiciones concretas.

Dicho de forma sencilla, el uso legítimo nominativo da al público y a otras empresas los medios para hablar de empresas y productos en situaciones razonables. Si piensas en todos los contextos en los que se habla de marcas protegidas o se muestran en nuestro mundo, es lógico que existan protecciones para los distintos tipos de usos sensatos.

Veamos algunos ejemplos en los que podría entrar en juego el uso legítimo nominativo:

• Una noticia sobre un lanzamiento reciente de Apple que usa la marca “Apple” para identificar a la empresa.
• Un artículo de blog que compara varias aspiradoras, entre ellas las de Dyson, y usa la marca “Dyson” para referirse a las aspiradoras concretas que se comparan.
• La reseña de un cliente sobre una estancia en un hotel que menciona el nombre de la marca, como “Hilton”, para identificar el hotel reseñado.
• Una campaña de publicidad comparativa que muestra las diferencias entre dos marcas de zapatillas y usa las marcas de ambas para comparar y contrastar sus características.
• Una publicación en redes sociales sobre el próximo lanzamiento de un videojuego de Ubisoft que usa la marca “Ubisoft” para identificar al desarrollador.
• Un video de YouTube que muestra cómo reparar una lavadora “Samsung”. El uso de la marca “Samsung” es necesario para identificar el producto concreto que se repara.
• Un sketch de humor que usa las marcas de McDonald’s, KFC y Subway para satirizar y parodiar el sector de la comida rápida.

Vemos que el uso legítimo nominativo es una salvaguarda clave del derecho del público a hablar, comparar y criticar libremente productos y servicios que, por lo demás, están protegidos por marcas.

Al permitir el uso de marcas con fines de identificación y referencia, el uso legítimo nominativo logra un equilibrio entre defender los derechos de los titulares de marcas y apoyar la libre circulación de información y expresión.

Uso legítimo descriptivo

El uso legítimo descriptivo, también conocido como uso legítimo clásico, permite usar la marca de otro para describir tus propios bienes o servicios, y no como marca para indicar su origen.

Suele aplicarse cuando la marca en cuestión tiene un significado descriptivo además de su significado secundario como marca. Si este uso va más allá de lo descriptivo y confunde al público sobre la titularidad de la marca, el uso legítimo dejaría de aplicarse.

Ejemplos de marcas descriptivas son American Airlines, IBM (International Business Machines) y KFC (Kentucky Fried Chicken). Cada una ha adquirido su propio carácter distintivo con el tiempo, lo que les ha permitido conservar sus derechos de PI. Sin embargo, el uso legítimo descriptivo podría permitir a un tercero usar las palabras que forman esas marcas, como una nueva aerolínea que use la frase “una de las mejores aerolíneas de América”.

El carácter descriptivo de una marca está relacionado con los niveles de fuerza de las marcas. Una marca de fantasía nunca podría usarse al amparo del uso legítimo descriptivo, y las marcas arbitrarias y sugestivas también están muy protegidas frente a él.

Las marcas descriptivas son muy difíciles de registrar y luego de mantener, y cuando obtienen derechos de PI gracias a su carácter distintivo, siguen expuestas al uso legítimo descriptivo de un tercero. Del mismo modo, las marcas genéricas no pueden protegerse como marca en ningún caso.

¿El uso legítimo de marcas se aplica en todas partes?

Aunque el uso legítimo de marcas existe de alguna forma en la mayoría de las jurisdicciones, está lejos de ser universal. La terminología, los detalles de las leyes y su aplicabilidad varían necesariamente entre los sistemas jurídicos de distintos países.

En su lugar, la mayoría de estas jurisdicciones, sobre todo las de derecho anglosajón, prevén excepciones en los casos de marcas que funcionan igual que las leyes de uso legítimo.

Recomendamos a nuestros lectores que se informen sobre los detalles de la legislación local antes de tomar decisiones importantes sobre sus marcas o sobre el uso de marcas de otras organizaciones.

Consejos para gestionar el uso legítimo como empresa

Como titular de una marca, entender los matices del uso legítimo es importante para proteger tu propiedad intelectual y hacer un uso responsable de las marcas.

Conoce los límites del uso legítimo nominativo. Entender las condiciones concretas que permiten usar la marca de otro sin cruzar una frontera legal puede ahorrarle problemas a tu empresa en el futuro. Esto es especialmente importante si usas la publicidad comparativa como parte de tu estrategia de marketing.

Vigila y haz valer el uso de tu marca, sobre todo en los marketplaces online y las redes sociales. Aunque la ley protege el uso de tu marca con fines comparativos o de reseña, los infractores en los espacios online usarán tu marca con fines comerciales más directos, una amenaza para la que están pensadas las estrategias de protección de marca digital. Permitir que los falsificadores y los suplantadores online engañen a tus clientes será muy perjudicial para tu negocio.

Forma a tus clientes y socios sobre tus derechos de marca y el uso adecuado de tu marca. Formar a los clientes puede ayudar a evitar infracciones involuntarias y a proteger el reconocimiento y la reputación de tu marca.

Elige marcas que no queden expuestas al uso legítimo descriptivo. Al seleccionar una marca, ten en cuenta su carácter distintivo y evita términos que se usen habitualmente para describir bienes o servicios de tu sector. Cuanto más alejado esté un nombre registrado de lo que describe, más protegida estará tu PI, un tema que tratamos a fondo en nuestra guía para proteger la PI de tu marca. Las marcas descriptivas están a un paso de las genéricas, lo que significa perder por completo los derechos de marca.

Mantente informado

Las leyes de marcas evolucionan, y estar al día de casos recientes, como el caso de marca del juguete para perros de Jack Daniel’s, y de los avances legales puede ayudar a tu empresa a adaptar sus prácticas en consecuencia.

Preguntas frecuentes

¿Qué diferencia hay entre el uso legítimo nominativo y el descriptivo?

El uso legítimo nominativo permite a un tercero usar la marca de otra empresa para referirse a los bienes o servicios de esa empresa (por ejemplo, una reseña de producto que menciona por su nombre unas zapatillas Nike). El uso legítimo descriptivo permite usar la marca de otro para describir tus propios bienes o servicios cuando esa marca tiene un significado descriptivo, como una aerolínea competidora que usa la frase “una de las mejores aerolíneas de América” aunque American Airlines tenga una marca registrada. La diferencia clave es la dirección: el uso nominativo apunta al producto del titular de la marca; el descriptivo, al tuyo.

¿El uso legítimo de marcas protege frente a las demandas por infracción en todos los países?

No de forma universal. Aunque la mayoría de las jurisdicciones admiten alguna forma de uso legítimo en el derecho de marcas, la terminología, el alcance y las condiciones varían mucho según el país. Muchos sistemas jurídicos, sobre todo los de derecho anglosajón, prevén excepciones equivalentes a través de la jurisprudencia en lugar de disposiciones legales explícitas. Antes de confiar en el uso legítimo como defensa, o antes de usar la marca de otra organización, consulta a asesores legales locales de la jurisdicción donde se producirá el uso.

¿Puede un competidor usar tu marca registrada en publicidad comparativa?

Sí, en muchos casos. El uso legítimo nominativo protege la publicidad comparativa que identifica con precisión las dos marcas comparadas sin sugerir un respaldo ni confundir al consumidor. Una campaña que muestre las diferencias entre tu producto y el de un competidor puede usar legalmente tu marca para identificar tu producto. Cruza la línea legal si el uso implica patrocinio o asociación, o si confunde al público sobre el origen de los bienes o servicios.

¿Cuándo deja de aplicarse el uso legítimo a una marca descriptiva?

El uso legítimo descriptivo pierde su protección en el momento en que el uso va más allá de la mera descripción y empieza a confundir al consumidor sobre el origen o la titularidad de los bienes o servicios. Si el uso de un término descriptivo por parte de un tercero empieza a dar a entender que sus productos proceden del titular de la marca o cuentan con su respaldo, el uso legítimo deja de ser una defensa válida. Por eso es estratégicamente importante elegir desde el principio una marca distintiva: las marcas de fantasía, arbitrarias y sugestivas están mucho mejor protegidas frente a las alegaciones de uso legítimo descriptivo.

¿Cómo deben vigilar los titulares de marcas los usos indebidos que van más allá del uso legítimo?

La vigilancia importa porque no todo uso de tu marca por parte de terceros es uso legítimo. Los infractores en marketplaces online y redes sociales explotan con regularidad la identidad de tu marca para obtener un beneficio comercial directo (vendiendo falsificaciones, suplantando tu marca o publicando anuncios fraudulentos), y nada de eso está protegido por el uso legítimo. Los titulares de marcas deben seguir de forma proactiva cómo aparece su marca en las plataformas de comercio electrónico, las redes sociales y los canales de publicidad pagada. Cuando el uso indebido entra en el terreno de la infracción, actuar con rapidez es fundamental para proteger la reputación de la marca y evitar la confusión de los consumidores.