브랜드 소유자를 위한 상표 공정 사용 해설 – 2026년 7월

상표는 기업이 제품과 서비스에 브랜드를 붙여, 그것이 정확히 어디서 왔고 누가 제공하는지 대중에게 알릴 수 있게 하려고 존재합니다.

하지만 뉴스 보도부터 패러디까지, 제3자가 이런 식별 표장을 쓸 수 있는 경우가 있습니다. 이렇게 제3자의 상표를 쓰는 것을 “공정 사용(fair use)”이라고 합니다.

이 글에서는 상표의 맥락에서 공정 사용이 어떻게 작동하는지, 언제 법적으로 허용되는지, 그리고 브랜드 소유자가 알아야 할 모든 것을 다룹니다.

요약

• 상표 공정 사용에는 지명적 사용(다른 사람의 브랜드를 가리키는 것)과 기술적 사용(자기 상품을 묘사하는 것) 두 가지가 있습니다
• 제3자의 사용이 상품 출처에 대해 소비자 혼동을 일으키는 순간 공정 사용 보호는 끝납니다
• 조어 상표는 기술적 공정 사용의 대상이 될 수 없으며, 사용에 의한 식별력을 얻은 기술 상표만 노출됩니다
• 공정 사용 법리는 국가마다 다르므로, 어떤 관할 지역에서든 이를 방어 수단으로 삼기 전에 현지 법률 자문을 받으세요
• 악성 행위자는 공정 사용이 보호하지 않는 상업적 이익을 위해 브랜드명을 악용하므로, 이커머스와 SNS 채널 전반에서 상표를 모니터링하세요

상표 공정 사용이란?

공정 사용은 다른 개인이나 기업의 지식재산을 허락 없이 쓰는 것을 허용하는 법리로, 상표 침해 주장에 대한 방어 수단이 됩니다.

상표에서 공정 사용은 그 사용이 누가 상품이나 서비스를 제공하는지에 대해 대중에게 혼동을 일으키지 않는 경우에 적용됩니다.

상표 공정 사용은 주로 언론, 미디어 창작자, 기업, 기타 단체가 공정하고 해를 끼치지 않는 상황에서 제3자의 제품, 기업, 상표로 보호받는 이름을 논할 권리를 주기 위해 존재합니다. 공정 사용이 어디서 끝나는지 아는 것도 똑같이 중요합니다. 그 선을 넘는 사용은 상표 침해 법규와 구제 수단의 적용을 받기 때문입니다. 예를 들어 공정 사용은 기사에서 브랜드명을 다루는 언론사나, 제품 리뷰에서 Nike 신발을 언급하는 틱톡 크리에이터를 보호합니다.

공정 사용의 유형

공정 사용은 크게 기술적 공정 사용과 지명적 공정 사용 두 가지가 있습니다. 자세히 설명하기 전에 각각을 간단히 살펴보겠습니다.

• 기술적 공정 사용은 출처를 표시하지 않고 자기 상품이나 서비스를 묘사하기 위해 다른 사람의 상표를 쓰는 것입니다.
• 지명적 공정 사용은 Kleenex 티슈를 다른 브랜드와 비교하거나 Netflix에 관한 기사를 쓰는 것처럼, 상표권자나 그 상품·서비스를 가리키기 위해 다른 사람의 상표를 쓰는 것입니다.

지명적 공정 사용

지명적 공정 사용은 특정 조건에서 상표권자의 상품과 서비스를 가리키기 위해 다른 사람의 상표를 쓰는 것을 허용합니다.

간단히 말해 지명적 공정 사용은 대중과 다른 기업이 합리적인 상황에서 기업과 제품에 대해 이야기할 수 있는 수단을 줍니다. 보호받는 상표가 세상에서 논의되거나 노출되는 모든 맥락을 생각해 보면, 다양한 합리적 사용을 보호하는 것은 당연한 일입니다.

지명적 공정 사용이 적용될 수 있는 예를 살펴보겠습니다.

• Apple의 최근 제품 출시를 보도하면서 회사를 가리키기 위해 상표 “Apple”을 쓰는 기사.
• Dyson을 포함한 여러 청소기를 비교하면서, 비교하는 특정 청소기를 가리키기 위해 상표 “Dyson”을 쓰는 블로그 글.
• 리뷰하는 호텔을 밝히기 위해 “Hilton” 같은 호텔 브랜드명을 언급하는 숙박 후기.
• 두 스니커즈 브랜드의 차이를 보여 주면서 특징을 비교하기 위해 두 브랜드의 상표를 모두 쓰는 비교 광고 캠페인.
• Ubisoft의 신작 게임 출시를 다루면서 게임 개발사를 가리키기 위해 상표 “Ubisoft”를 쓰는 SNS 게시물.
• “Samsung” 세탁기 수리 방법을 보여 주는 유튜브 영상. 수리하는 특정 제품을 밝히려면 상표 “Samsung”을 쓸 수밖에 없습니다.
• 패스트푸드 업계를 풍자하고 패러디하기 위해 McDonald’s, KFC, Subway의 상표를 쓰는 코미디 콩트.

지명적 공정 사용은 상표로 보호받는 제품과 서비스를 대중이 자유롭게 논하고, 비교하고, 비평할 권리를 지키는 핵심 장치입니다.

식별과 참조 목적의 상표 사용을 허용함으로써, 지명적 공정 사용은 상표권자의 권리를 지키는 것과 정보와 표현의 자유로운 흐름을 뒷받침하는 것 사이에서 균형을 잡습니다.

기술적 공정 사용

고전적 공정 사용이라고도 하는 기술적 공정 사용은 상품이나 서비스의 출처를 표시하는 상표로서가 아니라, 자기 상품이나 서비스를 묘사하기 위해 다른 사람의 상표를 쓰는 것을 허용합니다.

대개 해당 상표가 상표로서의 2차적 의미 외에 기술적 의미를 함께 가질 때 적용됩니다. 이런 사용이 묘사를 넘어서 상표의 소유에 대해 대중에게 혼동을 일으키면 더 이상 공정 사용이 적용되지 않습니다.

기술 상표의 예로는 American Airlines, IBM(International Business Machines), KFC(Kentucky Fried Chicken) 같은 브랜드가 있습니다. 모두 시간이 지나며 식별력을 얻어 지식재산권을 유지할 수 있었습니다. 하지만 기술적 공정 사용에 따라 제3자가 상표를 이루는 단어 자체를 쓸 수 있습니다. 예를 들어 새 항공사가 “One of the top airlines in America”라는 문구를 쓰는 경우입니다.

상표의 기술성은 상표 식별력의 단계와 관련이 있습니다. 조어 상표는 결코 기술적 공정 사용의 대상이 될 수 없고, 임의 상표와 암시 상표도 이에 대해 강하게 보호받습니다.

기술 상표는 등록하기도 유지하기도 매우 어려우며, 식별력으로 지식재산권을 인정받더라도 제3자의 기술적 공정 사용에는 여전히 취약합니다. 마찬가지로 보통명칭은 어떤 경우에도 상표로 보호받을 수 없습니다.

상표 공정 사용은 모든 곳에 적용될까?

상표 공정 사용은 대부분의 법역에 어떤 형태로든 존재하지만, 결코 보편적이지는 않습니다. 쓰는 용어, 법의 세부 내용, 적용 가능성은 국가마다 법체계 안에서 다를 수밖에 없습니다.

대신 이런 법역의 대다수, 특히 보통법 국가는 상표 사건에서 공정 사용 법리와 같은 기능을 하는 예외를 인정합니다.

자사 상표나 다른 단체의 상표 사용에 관해 중요한 결정을 내리기 전에 현지 법의 세부 사항을 꼭 확인하시기를 권합니다.

기업을 위한 공정 사용 대응 조언

브랜드 소유자라면 공정 사용의 미묘한 차이를 이해하는 것이 지식재산권을 보호하고 책임 있게 상표를 쓰는 데 중요합니다.

지명적 공정 사용의 경계를 알아 두세요. 법적 경계를 넘지 않고 다른 사람의 상표를 쓸 수 있는 구체적인 조건을 이해하면 나중에 생길 골칫거리를 피할 수 있습니다. 마케팅 전략에 비교 광고를 쓴다면 특히 중요합니다.

특히 온라인 마켓플레이스와 SNS에서 상표 사용을 모니터링하고 권리를 행사하세요. 비교나 리뷰 목적으로 상표를 쓰는 것은 법으로 보호받지만, 온라인의 악성 행위자는 더 직접적인 상업적 목적으로 상표를 씁니다. 디지털 브랜드 보호 전략은 바로 이런 위협에 맞서도록 만들어졌습니다. 고객이 위조업자와 온라인 사칭범에게 속도록 내버려 두면 사업에 큰 해가 됩니다.

고객과 파트너에게 상표권과 올바른 상표 사용법을 알리세요. 고객 교육은 의도치 않은 침해를 막고 브랜드의 인지도와 평판을 지키는 데 도움이 됩니다.

기술적 공정 사용의 대상이 되지 않을 상표를 고르세요. 상표를 고를 때는 식별력을 고려하고, 업계에서 상품이나 서비스를 묘사할 때 흔히 쓰는 단어는 피하세요. 상표명이 묘사하는 대상에서 멀수록 지식재산권은 더 강하게 보호받습니다. 이 주제는 브랜드 지식재산권 보호 가이드에서 깊이 다뤘습니다. 기술 상표는 보통명칭에서 한 걸음 떨어져 있을 뿐이며, 보통명칭이 되면 상표권을 완전히 잃습니다.

최신 동향을 파악하세요

상표법은 변합니다. Jack Daniel’s 반려견 장난감 상표 사건 같은 최근 사건과 법적 동향을 계속 파악하면 사업 관행을 그에 맞게 조정할 수 있습니다.

자주 묻는 질문

지명적 공정 사용과 기술적 공정 사용은 어떻게 다른가요?

지명적 공정 사용은 제3자가 다른 회사의 상표를 그 회사의 상품이나 서비스를 가리키는 데 쓰는 것을 허용합니다(예: Nike 신발을 이름으로 언급하는 제품 리뷰). 기술적 공정 사용은 상표에 기술적 의미가 있을 때 자기 상품이나 서비스를 묘사하기 위해 다른 사람의 상표를 쓰는 것을 허용합니다. American Airlines가 상표를 갖고 있는데도 경쟁 항공사가 “one of the top airlines in America”라는 문구를 쓰는 경우가 그 예입니다. 핵심 차이는 방향입니다. 지명적 사용은 상표권자의 제품을 가리키고, 기술적 사용은 자기 제품을 가리킵니다.

상표 공정 사용은 모든 국가에서 침해 주장을 막아 주나요?

보편적이지는 않습니다. 대부분의 법역이 상표법에서 어떤 형태로든 공정 사용을 인정하지만, 용어, 범위, 조건은 국가마다 크게 다릅니다. 많은 법체계, 특히 보통법 국가는 명시적인 법 조항 대신 판례로 같은 예외를 인정합니다. 공정 사용을 방어 수단으로 삼거나 다른 단체의 상표를 쓰기 전에, 사용이 이뤄질 관할 지역의 현지 법률 자문을 받으세요.

경쟁사가 비교 광고에서 우리 상표 브랜드명을 쓸 수 있나요?

많은 경우 그렇습니다. 지명적 공정 사용은 보증을 암시하거나 소비자 혼동을 일으키지 않으면서 비교하는 두 브랜드를 정확하게 밝히는 비교 광고를 보호합니다. 우리 제품과 경쟁사 제품의 차이를 보여 주는 캠페인은 우리 제품을 밝히기 위해 우리 상표를 합법적으로 쓸 수 있습니다. 그 사용이 후원이나 제휴를 암시하거나 상품·서비스의 출처에 대해 대중을 혼동시키면 법적 선을 넘게 됩니다.

기술 상표에 공정 사용이 더 이상 적용되지 않는 것은 언제인가요?

기술적 공정 사용은 사용이 단순한 묘사를 넘어 상품이나 서비스의 출처나 소유에 대해 소비자 혼동을 일으키기 시작하는 순간 보호를 잃습니다. 제3자의 기술적 용어 사용이 자기 제품이 상표권자에게서 나왔거나 상표권자의 보증을 받았다고 암시하기 시작하면, 공정 사용은 더 이상 유효한 방어가 아닙니다. 그래서 처음부터 식별력 있는 상표를 고르는 것이 전략적으로 중요합니다. 조어 상표, 임의 상표, 암시 상표는 기술적 공정 사용 주장에 대해 훨씬 강하게 보호받습니다.

브랜드 소유자는 공정 사용을 넘어서는 상표 악용을 어떻게 모니터링해야 하나요?

제3자의 상표 사용이 모두 공정 사용에 해당하지는 않기 때문에 모니터링이 중요합니다. 온라인 마켓플레이스와 SNS의 악성 행위자는 위조상품 판매, 브랜드 사칭, 사기 광고 운영 등 직접적인 상업적 이익을 위해 브랜드 정체성을 꾸준히 악용하며, 공정 사용은 이 중 어떤 것도 보호하지 않습니다. 브랜드 소유자는 이커머스 플랫폼, SNS, 유료 광고 채널 전반에서 상표가 어떻게 나타나는지 선제적으로 추적해야 합니다. 악용이 침해의 영역으로 넘어가면, 브랜드 평판을 지키고 소비자 혼동을 막기 위해 신속한 제재가 매우 중요합니다.