Fair Use im Markenrecht: Was Markeninhaber wissen müssen – Juli 2026

Marken sollen es Unternehmen ermöglichen, ihre Produkte und Dienstleistungen so zu kennzeichnen, dass die Öffentlichkeit genau weiß, woher sie stammen und wer sie anbietet.

Es gibt jedoch Situationen, in denen Dritte diese Kennzeichen verwenden dürfen – von der Berichterstattung bis zur Parodie. Diese Nutzung einer fremden Marke heißt „Fair Use“.

In diesem Artikel erklären wir, wie Fair Use bei Marken funktioniert, wann er rechtlich zulässig ist und was Markeninhaber sonst noch wissen müssen.

Das Wichtigste in Kürze

• Fair Use im Markenrecht gibt es in zwei Formen: nominativ (Bezugnahme auf eine fremde Marke) und beschreibend (Beschreibung der eigenen Waren)
• Der Schutz durch Fair Use endet, sobald die Nutzung durch Dritte bei Verbrauchern Verwirrung über die Herkunft der Waren stiftet
• Fantasiemarken fallen nicht unter beschreibenden Fair Use; angreifbar sind nur beschreibende Marken mit erworbener Unterscheidungskraft
• Die Regeln zu Fair Use unterscheiden sich von Land zu Land – lassen Sie sich vor Ort rechtlich beraten, bevor Sie sich in einer Rechtsordnung darauf berufen
• Überwachen Sie Ihre Marke in E-Commerce- und Social-Media-Kanälen, denn unseriöse Akteure nutzen Markennamen für kommerzielle Zwecke, die Fair Use nicht deckt

Was ist Fair Use im Markenrecht?

Fair Use ist ein Rechtsgrundsatz, der die Nutzung des geistigen Eigentums einer anderen Person oder eines anderen Unternehmens ohne deren Erlaubnis gestattet. Er dient als Einwand gegen Vorwürfe der Markenverletzung.

Im Markenrecht greift Fair Use, wenn die Nutzung in der Öffentlichkeit keine Verwirrung darüber stiftet, wer Waren oder Dienstleistungen anbietet.

Fair Use im Markenrecht soll vor allem Nachrichtenmedien, Medienschaffenden, Unternehmen und anderen Organisationen das Recht geben, in fairen und nicht schädigenden Zusammenhängen über fremde Produkte, Unternehmen und markenrechtlich geschützte Namen zu sprechen. Ebenso wichtig ist es zu wissen, wo Fair Use endet: Was diese Grenze überschreitet, fällt unter die Gesetze und Rechtsbehelfe bei Markenverletzungen. Fair Use schützt beispielsweise ein Nachrichtenmedium, das in einem Beitrag einen Markennamen erwähnt, oder einen TikTok-Creator, der in einer Produktbewertung Nike-Schuhe nennt.

Arten von Fair Use

Es gibt zwei Hauptarten von Fair Use: den beschreibenden und den nominativen Fair Use. Zunächst ein kurzer Überblick, bevor wir beide ausführlicher erklären.

• Beschreibender Fair Use ist die Nutzung einer fremden Marke, um die eigenen Waren oder Dienstleistungen zu beschreiben, ohne damit auf deren Herkunft hinzuweisen.
• Nominativer Fair Use ist die Nutzung einer fremden Marke, um den Markeninhaber oder dessen Waren oder Dienstleistungen zu bezeichnen, etwa beim Vergleich von Kleenex-Taschentüchern mit anderen Marken oder in einem Nachrichtenartikel über Netflix.

Nominativer Fair Use

Nominativer Fair Use erlaubt es, unter bestimmten Bedingungen mit einer fremden Marke auf die Waren und Dienstleistungen des Markeninhabers Bezug zu nehmen.

Einfach gesagt: Nominativer Fair Use gibt der Öffentlichkeit und anderen Unternehmen die Möglichkeit, in vernünftigen Zusammenhängen über Unternehmen und Produkte zu sprechen. Bedenkt man, in wie vielen Kontexten geschützte Marken besprochen oder gezeigt werden, ist es nur logisch, die verschiedenen Formen sinnvoller Nutzung zu schützen.

Einige Beispiele, in denen nominativer Fair Use eine Rolle spielen kann:

• Ein Nachrichtenartikel über eine aktuelle Produkteinführung von Apple, der die Marke „Apple“ verwendet, um das Unternehmen zu benennen.
• Ein Blogbeitrag, der verschiedene Staubsauger vergleicht, darunter die Marke Dyson, und die Marke „Dyson“ verwendet, um die verglichenen Geräte zu bezeichnen.
• Eine Kundenbewertung eines Hotelaufenthalts, die den Markennamen des Hotels, etwa „Hilton“, nennt, um das bewertete Hotel zu identifizieren.
• Eine vergleichende Werbekampagne, die die Unterschiede zwischen zwei Sneaker-Marken zeigt und die Marken beider Hersteller verwendet, um deren Merkmale gegenüberzustellen.
• Ein Social-Media-Beitrag über die bevorstehende Veröffentlichung eines Videospiels von Ubisoft, der die Marke „Ubisoft“ verwendet, um den Spieleentwickler zu benennen.
• Ein YouTube-Video, das zeigt, wie man eine „Samsung“-Waschmaschine repariert. Die Marke „Samsung“ ist nötig, um das konkrete Produkt zu bezeichnen, das repariert wird.
• Ein Comedy-Sketch, der die Marken von McDonald’s, KFC und Subway verwendet, um die Fast-Food-Branche zu persiflieren und zu parodieren.

Nominativer Fair Use schützt also ein zentrales Recht der Öffentlichkeit: Produkte und Dienstleistungen, die ansonsten markenrechtlich geschützt sind, frei zu besprechen, zu vergleichen und zu kritisieren.

Weil er die Nutzung von Marken zur Bezeichnung und Bezugnahme erlaubt, schafft nominativer Fair Use einen Ausgleich zwischen den Rechten der Markeninhaber und dem freien Fluss von Information und Meinungsäußerung.

Beschreibender Fair Use

Beschreibender Fair Use, auch klassischer Fair Use genannt, erlaubt es, eine fremde Marke zur Beschreibung der eigenen Waren oder Dienstleistungen zu verwenden – nicht aber als Marke, die auf die Herkunft der Waren oder Dienstleistungen hinweist.

Er greift in der Regel, wenn die betreffende Marke neben ihrer sekundären Bedeutung als Marke auch eine beschreibende Bedeutung hat. Geht die Nutzung über die reine Beschreibung hinaus und stiftet in der Öffentlichkeit Verwirrung darüber, wem die Marke gehört, gilt Fair Use nicht mehr.

Beispiele für beschreibende Marken sind American Airlines, IBM (International Business Machines) und KFC (Kentucky Fried Chicken). Jede dieser Marken hat mit der Zeit eigene Unterscheidungskraft erworben und so ihre IP-Rechte behalten. Beschreibender Fair Use kann es Dritten jedoch erlauben, die Wörter zu verwenden, aus denen diese Marken bestehen – etwa wenn eine neue Fluggesellschaft mit „One of the top airlines in America“ wirbt.

Wie beschreibend eine Marke ist, hängt mit den Stufen der Markenstärke zusammen. Eine Fantasiemarke kann nie unter beschreibenden Fair Use fallen, und auch willkürliche und andeutende Marken sind davor gut geschützt.

Beschreibende Marken sind sehr schwer einzutragen und anschließend aufrechtzuerhalten. Und selbst wenn sie durch ihre Unterscheidungskraft IP-Rechte erhalten, bleiben sie für beschreibenden Fair Use durch Dritte anfällig. Gattungsbezeichnungen wiederum lassen sich in keinem Fall als Marke schützen.

Gilt Fair Use im Markenrecht überall?

Fair Use im Markenrecht gibt es zwar in den meisten Rechtsordnungen in irgendeiner Form, universell ist er jedoch bei Weitem nicht. Begriffe, gesetzliche Details und Anwendbarkeit unterscheiden sich zwangsläufig zwischen den Rechtssystemen verschiedener Länder.

Vielmehr sehen die meisten dieser Rechtsordnungen, vor allem die des Common Law, in Markensachen Ausnahmen vor, die genauso funktionieren wie Fair-Use-Regeln.

Wir raten Ihnen dringend, sich über die Besonderheiten des lokalen Rechts zu informieren, bevor Sie wichtige Entscheidungen zu Ihren Marken oder zur Nutzung fremder Marken treffen.

Tipps für den Umgang mit Fair Use als Unternehmen

Als Markeninhaber sollten Sie die Feinheiten von Fair Use kennen: Das hilft Ihnen, Ihr geistiges Eigentum zu schützen und Marken verantwortungsvoll zu nutzen.

Kennen Sie die Grenzen des nominativen Fair Use. Wenn Sie genau wissen, unter welchen Bedingungen Sie eine fremde Marke nutzen dürfen, ohne eine rechtliche Grenze zu überschreiten, ersparen Sie Ihrem Unternehmen später Ärger. Das gilt besonders, wenn vergleichende Werbung Teil Ihrer Marketingstrategie ist.

Überwachen Sie die Nutzung Ihrer Marke und setzen Sie Ihre Rechte durch, vor allem auf Online-Marktplätzen und Social Media. Die Nutzung Ihrer Marke zu Vergleichs- oder Bewertungszwecken ist gesetzlich geschützt. Unseriöse Akteure im Netz nutzen Ihre Marke jedoch für unmittelbar kommerzielle Zwecke – genau gegen diese Bedrohung richten sich Strategien für digitalen Markenschutz. Wenn Fälscher und Identitätsbetrüger im Netz Ihre Kunden täuschen, schadet das Ihrem Unternehmen erheblich.

Informieren Sie Ihre Kunden und Partner über Ihre Markenrechte und die angemessene Nutzung Ihrer Marke. Kundenaufklärung kann unbeabsichtigte Verletzungen verhindern und die Bekanntheit und den Ruf Ihrer Marke schützen.

Wählen Sie Marken, die nicht unter beschreibenden Fair Use fallen. Achten Sie bei der Wahl einer Marke auf ihre Unterscheidungskraft und meiden Sie Begriffe, mit denen in Ihrer Branche üblicherweise Waren oder Dienstleistungen beschrieben werden. Je weiter ein Markenname von dem entfernt ist, was er bezeichnet, desto stärker ist Ihr geistiges Eigentum geschützt. Ausführlich behandeln wir das in unserem Leitfaden zum Schutz des geistigen Eigentums Ihrer Marke. Beschreibende Marken sind nur einen Schritt von Gattungsbezeichnungen entfernt – und die bedeuten den vollständigen Verlust Ihrer Markenrechte.

Bleiben Sie informiert

Das Markenrecht entwickelt sich weiter. Wenn Sie aktuelle Fälle wie den Markenrechtsfall um das Jack-Daniel’s-Hundespielzeug und neue rechtliche Entwicklungen verfolgen, kann Ihr Unternehmen seine Praxis rechtzeitig anpassen.

Häufige Fragen

Was ist der Unterschied zwischen nominativem und beschreibendem Fair Use?

Nominativer Fair Use erlaubt es Dritten, die Marke eines anderen Unternehmens zu verwenden, um auf dessen eigene Waren oder Dienstleistungen Bezug zu nehmen (zum Beispiel eine Produktbewertung, die Nike-Schuhe namentlich nennt). Beschreibender Fair Use erlaubt es, eine fremde Marke zur Beschreibung der eigenen Waren oder Dienstleistungen zu verwenden, wenn diese Marke eine beschreibende Bedeutung hat – etwa wenn eine konkurrierende Fluggesellschaft mit „one of the top airlines in America“ wirbt, obwohl American Airlines eine Marke besitzt. Der entscheidende Unterschied ist die Richtung: Nominative Nutzung verweist auf das Produkt des Markeninhabers, beschreibende Nutzung auf Ihr eigenes.

Schützt Fair Use im Markenrecht in jedem Land vor Verletzungsvorwürfen?

Nicht überall. Die meisten Rechtsordnungen kennen im Markenrecht zwar eine Form von Fair Use, doch Begriffe, Umfang und Voraussetzungen unterscheiden sich von Land zu Land erheblich. Viele Rechtssysteme, vor allem die des Common Law, sehen gleichwertige Ausnahmen über die Rechtsprechung statt über ausdrückliche gesetzliche Regelungen vor. Bevor Sie sich auf Fair Use als Einwand berufen oder die Marke einer anderen Organisation nutzen, sollten Sie sich rechtlich beraten lassen – und zwar zum Recht des Landes, in dem die Nutzung stattfindet.

Darf ein Wettbewerber Ihren geschützten Markennamen in vergleichender Werbung verwenden?

In vielen Fällen ja. Nominativer Fair Use schützt vergleichende Werbung, die beide verglichenen Marken korrekt benennt, ohne eine Empfehlung zu suggerieren oder Verbraucher zu verwirren. Eine Kampagne, die die Unterschiede zwischen Ihrem Produkt und dem eines Wettbewerbers zeigt, darf Ihre Marke rechtmäßig verwenden, um Ihr Produkt zu bezeichnen. Die rechtliche Grenze ist überschritten, wenn die Nutzung ein Sponsoring oder eine Verbindung suggeriert oder die Öffentlichkeit über die Herkunft von Waren oder Dienstleistungen täuscht.

Wann gilt Fair Use für eine beschreibende Marke nicht mehr?

Beschreibender Fair Use verliert seinen Schutz, sobald die Nutzung über die bloße Beschreibung hinausgeht und bei Verbrauchern Verwirrung über Herkunft oder Inhaberschaft von Waren oder Dienstleistungen stiftet. Legt die Nutzung eines beschreibenden Begriffs durch Dritte nahe, dass deren Produkte vom Markeninhaber stammen oder von ihm empfohlen werden, ist Fair Use kein gültiger Einwand mehr. Deshalb ist es strategisch wichtig, von Anfang an eine unterscheidungskräftige Marke zu wählen: Fantasiemarken, willkürliche und andeutende Marken sind deutlich besser gegen den Einwand des beschreibenden Fair Use geschützt.

Wie sollten Markeninhaber Markenmissbrauch überwachen, der über Fair Use hinausgeht?

Überwachung ist wichtig, weil nicht jede Nutzung Ihrer Marke durch Dritte als Fair Use gilt. Unseriöse Akteure auf Online-Marktplätzen und Social Media nutzen die Identität Ihrer Marke regelmäßig für unmittelbaren kommerziellen Gewinn – sie verkaufen Fälschungen, geben sich als Ihre Marke aus oder schalten betrügerische Anzeigen. Nichts davon ist durch Fair Use geschützt. Markeninhaber sollten proaktiv verfolgen, wie ihre Marke auf E-Commerce-Plattformen, auf Social Media und in bezahlten Werbekanälen auftaucht. Sobald der Missbrauch in eine Markenverletzung übergeht, kommt es auf schnelle Durchsetzung an, um den Ruf der Marke zu schützen und Verwechslungen bei Verbrauchern zu verhindern.