L’usage loyal des marques expliqué aux titulaires – juillet 2026

Les marques permettent à une entreprise d’identifier ses produits et services de façon à ce que le public sache exactement d’où ils viennent et qui les fournit.

Il existe toutefois des situations où des tiers peuvent utiliser ces signes distinctifs, de la couverture médiatique à la parodie. Cet usage de la marque d’un tiers est appelé « fair use », ou usage loyal.

Dans cet article, nous expliquons comment fonctionne l’usage loyal dans le contexte des marques, quand il est légalement autorisé, et tout ce que les titulaires de marques doivent savoir.

En bref

• L’usage loyal d’une marque prend deux formes : nominatif (pour désigner la marque d’autrui) et descriptif (pour décrire vos propres produits)
• La protection de l’usage loyal s’arrête dès que l’usage par un tiers crée une confusion chez les consommateurs sur l’origine des produits
• Les marques de fantaisie ne peuvent pas faire l’objet d’un usage loyal descriptif ; seules les marques descriptives ayant acquis un caractère distinctif y sont exposées
• Les règles de l’usage loyal varient selon les pays : consultez un conseil juridique local avant de vous en prévaloir comme moyen de défense dans une juridiction
• Surveillez votre marque sur les canaux e-commerce et les réseaux sociaux, car des acteurs malveillants exploitent les noms de marques à des fins commerciales que l’usage loyal ne protège pas

Qu’est-ce que l’usage loyal d’une marque ?

L’usage loyal est une doctrine juridique qui permet d’utiliser la propriété intellectuelle d’une personne ou d’une entreprise sans son autorisation, et qui sert de moyen de défense face aux actions en contrefaçon de marque.

En matière de marques, l’usage loyal s’applique lorsque l’usage ne crée pas de confusion dans l’esprit du public quant à l’identité du fournisseur des produits ou services.

L’usage loyal des marques existe avant tout pour permettre aux médias, aux créateurs de contenus, aux entreprises et à d’autres organisations de parler de produits, d’entreprises et de noms protégés par le droit des marques de tiers, dans des situations loyales et non préjudiciables. Savoir où s’arrête l’usage loyal est tout aussi important, car les usages qui franchissent cette limite relèvent des règles et sanctions applicables à la contrefaçon de marque. Par exemple, l’usage loyal protège un média qui cite un nom de marque dans un article, ou un créateur TikTok qui parle de chaussures Nike dans un test de produit.

Les types d’usage loyal

Il existe deux grands types d’usage loyal : l’usage loyal descriptif et l’usage loyal nominatif. Voici un aperçu de chacun avant d’entrer dans le détail.

• L’usage loyal descriptif consiste à utiliser la marque d’autrui pour décrire vos propres produits ou services, sans indiquer leur origine.
• L’usage loyal nominatif consiste à utiliser la marque d’autrui pour désigner le titulaire de la marque ou ses produits ou services, par exemple pour comparer les mouchoirs Kleenex à d’autres marques ou pour écrire un article sur Netflix.

L’usage loyal nominatif

L’usage loyal nominatif permet d’utiliser la marque d’autrui pour désigner les produits et services du titulaire de la marque, à certaines conditions.

En d’autres termes, l’usage loyal nominatif donne au public et aux autres entreprises les moyens de parler des entreprises et des produits dans des situations raisonnables. Si l’on considère tous les contextes dans lesquels des marques protégées sont évoquées ou affichées dans notre monde, il est tout à fait logique de protéger les différents types d’usages sensés.

Voici quelques exemples de situations où l’usage loyal nominatif peut entrer en jeu :

• Un article de presse sur le récent lancement d’un produit par Apple, qui utilise la marque « Apple » pour désigner l’entreprise.
• Un article de blog qui compare différents aspirateurs, dont la marque Dyson, et utilise la marque « Dyson » pour désigner les aspirateurs comparés.
• Un avis client sur un séjour à l’hôtel qui mentionne le nom de l’enseigne, comme « Hilton », pour identifier l’hôtel concerné.
• Une campagne de publicité comparative qui montre les différences entre deux marques de sneakers, en utilisant les marques de chacune pour comparer leurs caractéristiques.
• Une publication sur les réseaux sociaux à propos de la sortie prochaine d’un jeu vidéo d’Ubisoft, qui utilise la marque « Ubisoft » pour désigner l’éditeur du jeu.
• Une vidéo YouTube qui montre comment réparer un lave-linge « Samsung ». L’utilisation de la marque « Samsung » est nécessaire pour identifier le produit précis réparé.
• Un sketch humoristique qui utilise les marques McDonald’s, KFC et Subway pour faire la satire et la parodie de la restauration rapide.

L’usage loyal nominatif constitue donc une garantie essentielle du droit du public à discuter, comparer et critiquer librement des produits et services par ailleurs protégés par le droit des marques.

En autorisant l’usage des marques à des fins d’identification et de référence, l’usage loyal nominatif établit un équilibre entre le respect des droits des titulaires de marques et la libre circulation de l’information et de l’expression.

L’usage loyal descriptif

L’usage loyal descriptif, aussi appelé usage loyal classique, permet d’utiliser la marque d’autrui pour décrire vos propres produits ou services, et non en tant que marque indiquant l’origine des produits ou services.

Il s’applique généralement lorsque la marque concernée a un sens descriptif en plus de sa signification secondaire en tant que marque. Si cet usage cesse d’être descriptif et crée une confusion dans l’esprit du public quant au titulaire de la marque, l’usage loyal ne s’applique plus.

Parmi les exemples de marques descriptives, on trouve American Airlines, IBM (International Business Machines) et KFC (Kentucky Fried Chicken). Chacune a acquis son propre caractère distinctif avec le temps, ce qui lui a permis de conserver ses droits de PI. Mais l’usage loyal descriptif peut permettre à un tiers de reprendre les mots qui composent ces marques, comme une nouvelle compagnie aérienne qui utiliserait l’expression « l’une des meilleures compagnies aériennes d’Amérique ».

Le caractère descriptif d’une marque est lié aux niveaux de force des marques. Une marque de fantaisie ne peut jamais faire l’objet d’un usage loyal descriptif, et les marques arbitraires et évocatrices sont elles aussi très bien protégées contre ce type d’usage.

Les marques descriptives sont très difficiles à enregistrer puis à maintenir, et même lorsqu’elles obtiennent des droits de PI grâce à leur caractère distinctif, elles restent exposées à l’usage loyal descriptif par des tiers. De même, les marques génériques ne peuvent en aucun cas être protégées en tant que marques.

L’usage loyal des marques s’applique-t-il partout ?

Si l’usage loyal des marques existe sous une forme ou une autre dans la plupart des juridictions, il est loin d’être universel. La terminologie, le détail des lois et leur champ d’application varient forcément selon les systèmes juridiques des différents pays.

La plupart de ces juridictions, en particulier celles de common law, prévoient plutôt dans les affaires de marques des exceptions qui fonctionnent de la même façon que les règles de l’usage loyal.

Nous invitons nos lecteurs à se renseigner sur les spécificités du droit local avant de prendre des décisions importantes concernant leurs marques ou l’utilisation des marques d’autres organisations.

Usage loyal : conseils aux entreprises

En tant que titulaire de marque, comprendre les subtilités de l’usage loyal est important pour protéger votre propriété intellectuelle et utiliser les marques de façon responsable.

Connaissez les limites de l’usage loyal nominatif. Comprendre les conditions précises qui permettent d’utiliser la marque d’autrui sans franchir de limite juridique peut éviter bien des tracas à votre entreprise. C’est particulièrement important si la publicité comparative fait partie de votre stratégie marketing.

Surveillez l’usage de votre marque et faites respecter vos droits, en particulier sur les marketplaces et les réseaux sociaux. Si l’utilisation de votre marque à des fins de comparaison ou de test est protégée par la loi, des acteurs malveillants en ligne utiliseront votre marque à des fins commerciales plus directes, une menace à laquelle répondent les stratégies de protection de marque numérique. Laisser vos clients se faire tromper par des contrefacteurs et des usurpateurs en ligne nuirait gravement à votre entreprise.

Informez vos clients et vos partenaires de vos droits sur la marque et de son usage approprié. L’éducation des clients peut aider à prévenir les atteintes involontaires et à protéger la notoriété et la réputation de votre marque.

Choisissez des marques qui ne seront pas exposées à l’usage loyal descriptif. Lorsque vous choisissez une marque, tenez compte de son caractère distinctif et évitez les termes couramment utilisés pour décrire les produits ou services de votre secteur. Plus un nom de marque est éloigné de ce qu’il désigne, plus votre PI sera protégée, un sujet que nous approfondissons dans notre guide pour protéger la PI de votre marque. Les marques descriptives ne sont qu’à un pas des marques génériques, ce qui signifie la perte totale de vos droits sur la marque.

Restez informé

Le droit des marques évolue, et suivre les affaires récentes, comme l’affaire du jouet pour chien de Jack Daniel’s, et les évolutions juridiques peut aider votre entreprise à adapter ses pratiques en conséquence.

Questions fréquentes

Quelle différence entre usage loyal nominatif et usage loyal descriptif ?

L’usage loyal nominatif permet à un tiers d’utiliser la marque d’une autre entreprise pour désigner les produits ou services de cette entreprise (par exemple, un test de produit qui cite les chaussures Nike par leur nom). L’usage loyal descriptif permet d’utiliser la marque d’autrui pour décrire vos propres produits ou services lorsque cette marque a un sens descriptif, comme une compagnie aérienne concurrente qui utilise l’expression « l’une des meilleures compagnies aériennes d’Amérique » alors qu’American Airlines détient une marque. La différence clé tient à la direction : l’usage nominatif renvoie au produit du titulaire de la marque ; l’usage descriptif renvoie au vôtre.

L’usage loyal protège-t-il contre les actions en contrefaçon de marque dans tous les pays ?

Pas partout. Si la plupart des juridictions admettent une forme d’usage loyal en droit des marques, la terminologie, la portée et les conditions varient considérablement d’un pays à l’autre. De nombreux systèmes juridiques, en particulier ceux de common law, prévoient des exceptions équivalentes par la jurisprudence plutôt que par des dispositions légales explicites. Avant de vous prévaloir de l’usage loyal comme moyen de défense, ou d’utiliser la marque d’une autre organisation, consultez un conseil juridique propre à la juridiction concernée.

Un concurrent peut-il utiliser votre nom de marque dans une publicité comparative ?

Oui, dans de nombreux cas. L’usage loyal nominatif protège la publicité comparative qui identifie correctement les deux marques comparées, sans laisser entendre un soutien ni créer de confusion chez les consommateurs. Une campagne qui montre les différences entre votre produit et celui d’un concurrent peut légalement utiliser votre marque pour identifier votre produit. La limite juridique est franchie si l’usage laisse entendre un parrainage ou une association, ou crée une confusion dans l’esprit du public sur l’origine des produits ou services.

Quand l’usage loyal cesse-t-il de s’appliquer à une marque descriptive ?

L’usage loyal descriptif perd sa protection dès que l’usage dépasse la simple description et commence à créer une confusion chez les consommateurs sur l’origine ou le titulaire des produits ou services. Si l’usage d’un terme descriptif par un tiers commence à laisser entendre que ses produits proviennent du titulaire de la marque, ou sont soutenus par lui, l’usage loyal n’est plus un moyen de défense valable. C’est pourquoi choisir dès le départ une marque distinctive est stratégiquement important : les marques de fantaisie, arbitraires et évocatrices sont bien mieux protégées contre les revendications d’usage loyal descriptif.

Comment les titulaires de marques doivent-ils surveiller les utilisations abusives qui dépassent l’usage loyal ?

La surveillance compte, car tous les usages de votre marque par des tiers ne relèvent pas de l’usage loyal. Sur les marketplaces et les réseaux sociaux, des acteurs malveillants exploitent régulièrement l’identité de votre marque à des fins commerciales directes (vente de contrefaçons, usurpation d’identité de votre marque ou publicités frauduleuses), ce que l’usage loyal ne protège en rien. Les titulaires de marques doivent suivre de façon proactive la présence de leur marque sur les plateformes e-commerce, les réseaux sociaux et les canaux de publicité payante. Lorsque l’utilisation abusive bascule dans la contrefaçon, une action rapide est essentielle pour protéger la réputation de la marque et éviter la confusion des consommateurs.