Contrefaçon de marque : lois, sanctions et recours – juillet 2026

La plupart des équipes de protection de marque savent en théorie ce qu’est la contrefaçon de marque. Le plus difficile, c’est de savoir quand une action a réellement des chances d’aboutir, quelles sanctions et quels recours sont réalistes au titre du 15 U.S.C. § 1117, et comment signaler une contrefaçon de marque sur Meta, TikTok et d’autres plateformes sans tomber dans les lacunes de preuves qui font rejeter les plaintes. Cela suppose de bien distinguer contrefaçon de marque et atteinte au droit d’auteur, dilution de marque, usage loyal nominatif et doctrine de l’épuisement des droits. Cela suppose aussi de suivre les affaires de contrefaçon de marque de 2023 à 2026 et de savoir en quoi le droit diffère hors des États-Unis, notamment en Inde et dans l’UE. Ce guide vous apporte tout cela.

En bref :

• La contrefaçon de marque repose sur le risque de confusion, et non sur une copie à l’identique ; les tribunaux pèsent six critères, sans qu’aucun ne soit à lui seul décisif.
• Les dommages et intérêts légaux pour contrefaçon délibérée atteignent 2 000 000 de dollars par marque et par type de produits au titre du 15 U.S.C. § 1117, et les contentieux coûtent 1 milliard de dollars par an aux entreprises américaines.
• Les réseaux sociaux et les marketplaces n’agissent que sur la base de marques enregistrées ; une marque non enregistrée ou en cours d’enregistrement prive vos demandes de retrait de tout fondement.
• Les droits de marque sont territoriaux : le Lanham Act s’arrête à la frontière américaine et, en Chine, le système du premier déposant permet aux squatteurs de revendiquer votre marque avant vous.
• MarqVision surveille plus de 1 500 canaux dans 180 pays, et l’entreprise indique avoir retiré 60 millions d’atteintes en 2025, avec un taux de retrait de 99,1 %.

Ce que signifie la contrefaçon de marque

La contrefaçon de marque est l’utilisation non autorisée d’une marque, ou d’un signe similaire prêtant à confusion, d’une manière susceptible de tromper les consommateurs sur l’identité de celui qui fabrique ou cautionne un produit. La question centrale que se posent les tribunaux : un acheteur ordinaire confondrait-il une origine avec une autre ?

Aux États-Unis, le fondement légal se trouve dans le Lanham Act. La section 1114 (15 U.S.C. § 1114) couvre les marques enregistrées au niveau fédéral ; la section 1125(a) (15 U.S.C. § 1125) s’étend aux marques non enregistrées et aux actions en concurrence déloyale.

Cette distinction compte. Une marque enregistrée vous donne une présomption de propriété plus forte et des droits sur tout le territoire. Une marque non enregistrée est protégée par la common law et par la section 1125(a), mais la charge de prouver vos droits pèse davantage sur vous, et les menaces en ligne qui pèsent sur les marques aggravent considérablement cette exposition.

Les éléments juridiques d’une action en contrefaçon de marque

Pour obtenir gain de cause, le demandeur doit prouver trois éléments : la titularité d’une marque valable et juridiquement protégeable ; l’usage de cette marque par le défendeur dans le commerce ; et un risque que cet usage crée une confusion chez les consommateurs. Les deux premiers sont généralement simples. C’est le troisième qui fait tout le travail.

Le test du risque de confusion

Les tribunaux appliquent un test de mise en balance de plusieurs critères, aucun n’étant à lui seul décisif. Les critères Polaroid de la Cour d’appel du deuxième circuit restent le cadre le plus cité, même si chaque circuit applique ses propres variantes.

Les preuves de confusion avérée sont convaincantes, mais rarement exigées. La mauvaise foi, lorsqu’elle est démontrée, pèse lourdement contre le défendeur.

Contrefaçon de marque, atteinte au droit d’auteur et contrefaçon de brevet

Trois droits distincts sont constamment confondus, et la distinction détermine l’action que vous pouvez réellement engager. Les marques protègent les signes qui identifient l’origine : noms, logos, slogans. Le droit d’auteur protège l’expression créative originale. Les brevets protègent les inventions nouvelles.

Les frontières s’estompent lorsque les actifs se recoupent. Un logo stylisé peut bénéficier à la fois de la protection du droit des marques, en tant que signe d’origine, et de celle du droit d’auteur, en tant qu’œuvre originale. L’habillage commercial, c’est-à-dire l’aspect d’un emballage ou d’un design de produit, peut coexister avec un dessin ou modèle protégé (design patent) couvrant les mêmes caractéristiques ornementales. Lorsque vous agissez, choisissez le bon fondement pour le bon actif, car un mauvais fondement bloque le retrait.

La dilution de marque : une action distincte pour les marques renommées

La dilution offre aux titulaires de marques renommées une action que la contrefaçon ne permet pas. Au titre de la section 43(c) du Lanham Act, vous pouvez agir contre des usages qui érodent une marque renommée même en l’absence de confusion des consommateurs et même si les produits ne sont jamais en concurrence.

Il en existe deux formes. Le brouillage affaiblit le caractère distinctif lorsqu’un usage sans rapport entame le lien univoque entre la marque et son origine. Le ternissement nuit à la réputation en associant la marque à quelque chose de médiocre ou de peu recommandable. Comprendre la dilution de marque et ses enjeux pour la clarté des marques aide les équipes à déterminer quelle forme s’applique à leur situation.

Le seuil est élevé. La marque doit être renommée à l’échelle nationale et reconnue par le grand public, et pas seulement forte dans une niche. La plupart des marques n’atteignent jamais ce niveau, ce qui explique que la dilution reste réservée aux grands noms. Pour les équipes qui gèrent ces actifs, elle offre une voie qui contourne entièrement l’analyse du risque de confusion.

Affaires et exemples notables de contrefaçon de marque

La jurisprudence montre comment sont appliqués l’analyse de la confusion et le champ d’application du Lanham Act. Quelques décisions se distinguent pour les équipes qui suivent l’évolution de la doctrine.

Les litiges portant sur des noms similaires reposent sur les critères exposés plus haut : les tribunaux retiennent la confusion lorsque les marques se ressemblent phonétiquement et visent des marchés qui se recoupent, et l’écartent lorsque les produits sont très éloignés ou que les acheteurs font preuve d’une réelle attention.

Sanctions et recours en matière de contrefaçon de marque au titre du Lanham Act

Les recours prévus par le 15 U.S.C. § 1117 sont plus étendus que ne le pensent la plupart des équipes. L’injonction est la mesure par défaut : elle ordonne au contrefacteur de cesser lorsque le préjudice financier est difficile à chiffrer précisément.

Les recours financiers s’y ajoutent. Le demandeur qui obtient gain de cause peut récupérer les bénéfices du contrefacteur, des dommages et intérêts couvrant les ventes perdues, l’atteinte à la clientèle et la publicité corrective, ainsi que des dommages majorés jusqu’à trois fois le montant des dommages réels en cas de comportement délibéré.

Pour les contrefaçons à l’identique (counterfeiting), un barème spécifique s’applique. Les dommages et intérêts légaux vont de 1 000 à 200 000 dollars par marque et par type de produits, et montent jusqu’à 2 000 000 de dollars en cas de contrefaçon délibérée. Les tribunaux accordent le remboursement des honoraires d’avocat dans les cas « exceptionnels », et la contrefaçon délibérée peut entraîner des poursuites pénales au titre du Trademark Counterfeiting Act. Les contentieux de marque coûtent aux entreprises américaines environ 1 milliard de dollars par an, ce qui rend la prévention des litiges de marque bien plus rentable que le contentieux.

Les moyens de défense face aux actions en contrefaçon de marque

Toute personne accusée de contrefaçon dispose de moyens de défense, et les équipes de marque qui rédigent une mise en demeure doivent tous les anticiper avant de l’envoyer.

• L’usage loyal descriptif : utiliser un terme dans son sens ordinaire pour décrire ses propres produits, et non comme marque. Un fabricant de jus qui qualifie son produit de « sweet » (sucré) emprunte au dictionnaire, pas à la marque.
• L’usage loyal nominatif : citer la marque d’une autre entreprise pour désigner le produit réel de cette entreprise, une pratique courante dans la publicité comparative et les services de réparation.
• La parodie : autrefois un bouclier fiable, désormais restreint. Depuis l’arrêt Jack Daniel’s v. VIP Products (2023), la parodie n’offre aucune protection lorsque le signe contesté sert d’identifiant d’origine pour les propres produits du défendeur.

Trois moyens de défense fondés sur l’équité dépendent du comportement du demandeur. La forclusion par inaction (laches) fait obstacle à l’action lorsque le titulaire a tardé à faire valoir ses droits et que ce retard a porté préjudice au défendeur. L’estoppel s’applique lorsque les paroles ou les actes du titulaire ont raisonnablement amené le défendeur à croire que l’usage était autorisé. L’acquiescement va plus loin et suppose un consentement actif, retiré par la suite.

La doctrine de l’épuisement des droits met fin à la responsabilité dès qu’un article authentique a été vendu. Un revendeur qui écoule des produits authentiques et non modifiés échappe généralement à toute action, même si des différences matérielles ou des produits modifiés peuvent rouvrir la porte.

Comment signaler une contrefaçon de marque sur Instagram, Facebook et TikTok

Les réseaux sociaux traitent les plaintes pour atteinte aux marques via des formulaires dédiés, chacun avec ses propres exigences de preuve. Avant tout dépôt, rassemblez le même dossier de base : votre numéro d’enregistrement et la juridiction concernée, les liens directs vers le profil ou la publication contrefaisants, des captures d’écran et une explication simple de la façon dont l’usage trompe les consommateurs sur l’origine.

Meta (Instagram et Facebook)

Les deux passent par l’Intellectual Property Reporting Form de Meta. Les entreprises éligibles peuvent demander l’accès à l’outil Brand Rights Protection de Meta, un tableau de bord qui permet de rechercher et de signaler à grande échelle les atteintes sur les deux plateformes. Pour un guide plus détaillé, consultez notre article sur la protection de marque sur Instagram et le signalement des faux.

TikTok

TikTok reçoit les plaintes via sa page de signalement des atteintes à la PI. Joignez un certificat d’enregistrement en vigueur, les URL contrefaisantes et votre description du préjudice.

X (Twitter)

X traite ces plaintes via sa procédure de signalement Trademark Violation, qui demande votre enregistrement et le compte concerné.

Une réserve s’applique à ces quatre plateformes : ces formulaires sont conçus pour les marques enregistrées. Si votre marque n’est pas enregistrée ou si la demande est toujours en cours, la plupart des plateformes ne procéderont à aucun retrait, ce qui laisse une faille jusqu’à l’enregistrement.

La contrefaçon de marque sur les marketplaces et dans l’e-commerce

C’est sur les marketplaces que se concentre la contrefaçon, car les faux se regroupent là où la demande authentique est la plus forte. La défense des droits commence au niveau de la marketplace et ne monte en puissance que lorsque cela s’enlise.

Sur Amazon, l’inscription à Brand Registry donne aux titulaires de droits des outils de recherche et de signalement pour repérer les contrefaçons et l’utilisation non autorisée d’une marque enregistrée. eBay traite les plaintes pour atteinte à la PI via VeRO, et la défense des droits de PI sur Alibaba passe par son propre IP Protection Portal. Toutes ces procédures supposent un enregistrement en vigueur.

Les contrôles aux frontières ajoutent une seconde couche. Le U.S. Customs and Border Protection saisit les contrefaçons aux points d’entrée et, au cours de l’exercice 2024, la Chine et Hong Kong représentaient ensemble plus de 93 % de la valeur des contrefaçons saisies.

Lorsque les annonces réapparaissent plus vite que les retraits ne les font disparaître, montez en puissance : mises en demeure, puis action civile, puis signalement pénal pour les opérations organisées. Si l’atteinte s’accompagne d’un squat de nom de domaine, engagez une procédure UDRP en parallèle : elle vise directement le domaine contrefaisant, sans attendre l’issue de la défense des droits sur la marketplace. Consultez la procédure UDRP pour savoir comment constituer et déposer ce dossier.

Les produits du marché gris compliquent le tableau. Un vendeur qui écoule des produits authentiques et non modifiés peut invoquer la doctrine de l’épuisement des droits : une action fondée uniquement sur la marque échoue donc souvent. La défense des droits repose alors sur des différences matérielles, un emballage modifié ou des garanties rompues qui font que les produits ne sont plus authentiques.

Le droit de la contrefaçon de marque hors des États-Unis

Les droits de marque sont territoriaux. Un enregistrement dans un pays ne confère aucune protection dans un autre, et le Lanham Act s’arrête à la frontière américaine, une limite réaffirmée par la Cour suprême dans l’arrêt Abitron v. Hetronic (2023). Si vous vendez sur plusieurs marchés, enregistrez sur plusieurs marchés.

Le Protocole de Madrid allège cette charge. Une seule demande déposée auprès de l’office de votre pays peut être étendue à plus de 100 pays membres, ce qui permet d’obtenir une protection à l’étranger sans des dizaines de dépôts nationaux distincts, même si les coûts d’enregistrement international des marques varient fortement selon les juridictions.

• Inde : le Trade Marks Act de 1999 régit l’enregistrement et la défense des marques via le registre Intellectual Property India, en appliquant un critère de risque de confusion globalement similaire au test américain, qui couvre les marques identiques et celles qui sont trompeusement similaires.
• Union européenne : une marque de l’Union européenne (MUE) unique couvre tous les États membres via l’EUIPO : un seul enregistrement couvre ainsi l’ensemble du bloc.
• Chine : le système du premier déposant récompense celui qui enregistre le premier, et non celui qui a utilisé la marque le premier. Le squat de mauvaise foi est fréquent, et la défense des droits s’appuie sur des actions administratives en plus des actions civiles.

Adaptez la défense des droits au cadre de chaque marché. Supposer que le droit étranger reflète la doctrine américaine, c’est ainsi que des marques perdent leurs droits avant même d’avoir déposé.

Comment MarqVision aide les équipes de marque à détecter et à faire retirer les contrefaçons de marque à grande échelle

Tout ce qui précède suppose que vous puissiez agir contre une atteinte une fois que vous l’avez trouvée. Le plus difficile, c’est de la trouver. Les annonces contrefaisantes apparaissent sur les mêmes marketplaces et les mêmes fils sociaux dont dépendent vos produits authentiques, et elles se multiplient plus vite qu’une équipe manuelle ne peut déposer de plaintes.

Nous avons conçu MarqVision pour combler cet écart. MarqVision surveille plus de 1 500 canaux en ligne dans 180 pays et, en 2025, a retiré plus de 60 millions d’atteintes avec un taux de retrait de 99,1 %, ce qui en fait l’une des options les plus performantes que les équipes rencontreront en comparant les logiciels de protection de marque. MarqVision a agi contre plus de 500 000 acteurs malveillants et fait gagner en moyenne 80 heures par mois à ses clients.

La détection se fait au niveau des SKU. Notre Full-Stack Detection compare chaque annonce aux données de vos produits authentiques et repère les faux qui copient les caractéristiques et les images tout en évitant toute utilisation de votre marque. La défense des droits passe ensuite par des partenariats directs : le statut de Trusted Reporting chez Meta, qui permet un taux de retrait de 99 % sur les publicités Meta, un accès exclusif à l’extraction de données sur Temu et l’intégration à Amazon Brand Registry.

Un prérequis s’applique à tous ces canaux. Les plateformes agissent sur la base de marques enregistrées : l’enregistrement est donc le point d’entrée structurel de toute défense des droits. MarqFolio relie le dépôt des marques et la gestion du portefeuille à cette préparation, pour que la marque que vous enregistrez devienne une marque que vous pouvez défendre.

Rien de tout cela ne tranche les questions de fond et les moyens de défense évoqués plus haut. L’analyse du risque de confusion, la question de l’épuisement des droits, le choix entre une action fondée sur la marque ou sur le droit d’auteur : cela reste du ressort de votre conseil juridique. Ce que nous prenons en charge, c’est le problème d’échelle et de rapidité qui se cache derrière.

Pour conclure : comprendre la contrefaçon de marque et y répondre

La doctrine vous donne de vrais outils : injonctions, dommages et intérêts, actions en dilution pour les marques renommées et leviers d’action sur toutes les grandes marketplaces. Pour qu’ils fonctionnent en pratique, vos enregistrements doivent être à jour, vos preuves prêtes et votre surveillance assez rapide pour repérer les atteintes avant qu’elles ne se propagent. Une démo est une bonne prochaine étape si vous voulez voir comment s’articulent la détection et le retrait.

FAQ

Quelle différence entre contrefaçon de marque et atteinte au droit d’auteur lorsqu’on agit contre des annonces contrefaites ?

La contrefaçon de marque vise l’utilisation non autorisée de signes d’origine (noms, logos, slogans) qui trompe les acheteurs sur l’identité du fabricant. L’atteinte au droit d’auteur vise la reproduction non autorisée d’œuvres originales, comme des photos de produits ou des visuels d’emballage. La distinction détermine le motif de retrait à invoquer sur Amazon, Meta ou Alibaba : une annonce qui copie vos photos de produits sans utiliser votre nom de marque relève du droit d’auteur, et non du droit des marques. Un mauvais fondement bloque le retrait : faites donc correspondre le droit de PI à l’actif précis copié avant de déposer votre plainte.

Les sanctions prévues par le 15 U.S.C. 1117 correspondent-elles à ce que les tribunaux accordent réellement dans les affaires récentes ?

Le Lanham Act fixe les dommages et intérêts légaux entre 1 000 et 200 000 dollars par marque et par type de produits, jusqu’à 2 000 000 de dollars en cas de contrefaçon délibérée, mais la plupart des affaires récentes se règlent bien en dessous de ce plafond. Les tribunaux réservent les dommages majorés aux défendeurs dont la mauvaise foi est manifeste : l’arrêt Jack Daniel’s v. VIP Products (2023) a renvoyé la question de la confusion devant le juge du fond au lieu d’accorder directement des dommages et intérêts, ce qui montre que même les affaires très médiatisées dépendent de l’issue procédurale, et non d’une attribution automatique du maximum. Si votre objectif est la dissuasion plutôt que le contentieux, l’injonction assortie du remboursement des honoraires d’avocat dans les cas « exceptionnels » produit souvent un changement de comportement plus rapide que la recherche des dommages et intérêts légaux maximums au terme d’un procès de 16 mois.

Faut-il signaler une contrefaçon de marque sur Instagram via le formulaire PI standard ou via le Brand Rights Protection de Meta ?

Utilisez l’Intellectual Property Reporting Form standard de Meta pour les cas isolés : un seul faux compte ou quelques publications. Demandez l’accès à l’outil Brand Rights Protection de Meta si vous gérez des atteintes récurrentes et à fort volume sur Instagram et Facebook, car le tableau de bord vous permet de rechercher et de signaler en masse au lieu de déposer une plainte par incident. Les deux voies exigent une marque enregistrée ; si votre demande est toujours en cours, aucun de ces canaux ne procédera à un retrait : considérez donc l’enregistrement comme un prérequis avant de bâtir tout processus de défense des droits sur Meta.

Le Lanham Act peut-il s’appliquer à des contrefaçons de marque sur des plateformes étrangères qui vendent sur le marché américain ?

Depuis l’arrêt Abitron v. Hetronic (2023), la portée du Lanham Act dépend des usages contrefaisants dans le commerce américain, et non du lieu où se trouve le vendeur. Un vendeur chinois dont les annonces contrefaites ciblent activement des acheteurs américains et concluent des transactions en dollars américains peut voir sa responsabilité engagée au titre du Lanham Act, même si les produits sont expédiés depuis l’étranger. La contrainte pratique tient à l’exécution : obtenir un jugement américain contre un défendeur étranger est plus facile que de le faire exécuter. Contre les contrefacteurs basés en Chine, combiner une action civile aux États-Unis avec une inscription auprès du CBP (qui a saisi des marchandises dont la Chine et Hong Kong représentaient plus de 93 % de la valeur des contrefaçons saisies au cours de l’exercice 2024, selon le Special 301 Report 2025 de l’USTR) permet une interception plus rapide que le seul recours au contentieux.

Quand le moyen de défense de l’épuisement des droits invoqué par un revendeur du marché gris échoue-t-il, ouvrant la voie à une action en contrefaçon de marque ?

La doctrine de l’épuisement des droits protège les revendeurs qui écoulent des produits authentiques et non modifiés : une action fondée uniquement sur la marque échoue donc généralement face à un produit authentique vendu dans son état d’origine. Ce moyen de défense tombe lorsque les produits diffèrent matériellement de ceux que la marque vend via ses canaux autorisés : emballage modifié, cartes de garantie absentes, formulations différentes ou scellés rompus suffisent. Si vous agissez contre des vendeurs non autorisés sur Amazon ou sur des marketplaces coréennes, documentez la différence matérielle précise avant de déposer votre plainte ; les plateformes et les tribunaux traitent « même produit, autre vendeur » comme un cas d’épuisement des droits, mais « même étiquette, contenu différent ou garantie absente » comme une véritable atteinte à la marque justifiant une action.