Les fondamentaux des marques : les menaces en ligne à connaître

Les menaces qui pèsent en ligne sur les marques se multiplient, et elles peuvent avoir un impact dévastateur sur les entreprises de toutes tailles. De la contrefaçon aux NFT en passant par l’usurpation d’identité sur les réseaux sociaux, ces menaces peuvent vous voler du chiffre d’affaires, abîmer votre réputation, éroder la confiance de vos clients dans votre marque, voire exposer vos consommateurs à des risques physiques.

Les types de menaces qui pèsent sur vos marques

Dans cet article, nous présentons les menaces en ligne les plus courantes que les entreprises doivent connaître pour protéger leurs marques, à savoir :

• La contrefaçon
• Les copies et les dupes
• Les sites illicites
• Le squat de marques et le cybersquatting
• Les NFT
• L’usurpation d’identité sur les réseaux sociaux

Entrons dans le vif du sujet.

La contrefaçon

Nous connaissons tous la contrefaçon. Il s’agit de la production et de la vente de produits conçus pour imiter des produits existants. Les contrefaçons portent atteinte aux marques et aux autres droits de PI que les marques utilisent pour indiquer à leurs clients l’origine et la qualité de leurs produits.

Les contrefaçons représentent une menace majeure pour les marques à plusieurs titres :

• Elles détournent des ventes de la marque légitime en faisant croire aux clients qu’ils achètent le vrai produit, ou en proposant des alternatives moins chères à des produits populaires à des consommateurs pour qui l’étiquette compte plus que le produit lui-même.
• Elles érodent la réputation des marques en inondant le marché de produits de mauvaise qualité qui portent leurs noms et logos déposés, ce qui sème la confusion chez les consommateurs.
• Elles obligent les marques légitimes à gérer les retours et les réclamations de clients qui ne savent pas qu’ils ont reçu un faux produit.

On observe depuis quelques années une augmentation rapide du volume de contrefaçons sur le marché, sous l’effet de plusieurs facteurs, dont l’explosion des achats en ligne, l’ajout de fonctionnalités e-commerce aux réseaux sociaux et un accès facilité à des technologies clés.

Les contrefaçons peuvent être particulièrement dangereuses pour les consommateurs dans des secteurs comme les cosmétiques, la santé, l’alimentation et bien d’autres. Le danger apparaît lorsque ces produits ne respectent pas les normes de sécurité ou sont fabriqués avec des matériaux de mauvaise qualité ou dangereux.

Les copies et les dupes

Les copies, aussi appelées dupes, ressemblent aux contrefaçons, mais présentent quelques différences clés qui les rendent bien plus difficiles à combattre.

La principale distinction entre contrefaçons et copies est la suivante : alors que les contrefaçons sont délibérément conçues pour imiter le plus fidèlement possible le produit original afin de tromper les consommateurs, les copies sont fabriquées comme une alternative bon marché à l’original, sans porter atteinte de façon manifeste à la PI.

Ces dupes copient le design général du produit original, mais évitent les éléments dont on pourrait clairement prouver qu’ils sont copiés. Ils évitent d’utiliser les noms de marque, les logos et les éléments distinctifs de l’habillage commercial. Leurs annonces sur les marketplaces évitent aussi généralement les éléments déposés ou les images des marques protégées par le droit d’auteur.

Résultat : un produit extrêmement difficile à faire retirer des marketplaces sans une connaissance approfondie de la protection de la PI. Il faut souvent entretenir une relation étroite avec les équipes des marketplaces et des réseaux sociaux pour faire valoir correctement les droits de PI des marques.

Les sites illicites

Les sites illicites sont des sites malveillants conçus pour faire croire aux consommateurs qu’ils visitent le site officiel d’une marque connue. En utilisant les noms et logos déposés d’une marque, ainsi que ses images protégées par le droit d’auteur, ils plongent les consommateurs dans un faux sentiment de sécurité afin de commettre des délits en ligne.

Ces sites vendent principalement des contrefaçons et servent de couche supplémentaire de fausse légitimité pour tromper des consommateurs peu méfiants. Comme beaucoup de consommateurs associent encore les contrefaçons à des vendeurs à la sauvette douteux, un site illicite bien conçu peut paraître suffisamment authentique pour pousser de nombreux consommateurs à acheter.

Mais les sites illicites servent aussi d’autres desseins des acteurs malveillants. Ils peuvent être utilisés pour le phishing et d’autres arnaques, en exploitant l’identité d’une entreprise de confiance pour dérober les coordonnées bancaires et d’autres données personnelles des consommateurs.

Le squat de marques et le cybersquatting

Le squat de marques en ligne, aussi appelé cybersquatting, est un type de site illicite qui consiste à enregistrer un nom de domaine contenant une marque appartenant à quelqu’un d’autre.

Outre les objectifs évoqués plus haut, les squatteurs enregistrent souvent ces noms de domaine dans l’intention de les revendre avec profit au titulaire de la marque.

Ces sites peuvent aussi servir à rediriger vers des canaux de vente en ligne. En publiant un lien qui peut être confondu avec le site d’une marque légitime, puis en redirigeant immédiatement le trafic vers un autre site qui vend de faux produits, ils captent une audience d’acheteurs potentiels qui ne savent pas qu’ils se trouvent sur un site illicite.

Les atteintes aux marques via les NFT

L’essor des jetons non fongibles (NFT) a fait apparaître ces dernières années de nouvelles menaces d’atteinte aux marques. Les NFT peuvent représenter une grande variété d’actifs numériques, dont des œuvres d’art, de la musique, des vidéos, et même des tweets.

Mais comme les contrefacteurs peuvent créer un NFT reprenant le logo ou le nom de marque du titulaire, ou utilisant ses œuvres protégées par le droit d’auteur, ils font peser un risque sérieux sur l’image de la marque en ligne.

Les titulaires de marques doivent savoir que leurs marques peuvent être utilisées sur des NFT sans leur autorisation.

Au cours de l’année écoulée, des entreprises comme Nike et Hermès ont déjà engagé des actions en justice pour protéger leurs marques contre des NFT contrefaisants. Si les NFT ne connaissent plus la bulle explosive de 2022, ils continuent d’exister et devraient connaître un regain une fois la technologie affinée et sa véritable niche trouvée.

L’usurpation d’identité sur les réseaux sociaux

L’usurpation d’identité sur les réseaux sociaux consiste à créer un faux compte conçu pour ressembler au compte d’une marque légitime.

Comme les sites illicites, les faux comptes sur les réseaux sociaux servent souvent à vendre des contrefaçons, en utilisant les logos et images officiels de la marque pour pousser les consommateurs à acheter de faux produits. Les usurpateurs utilisent souvent ces comptes pour soutirer de l’argent ou nuire à la réputation de la personne ou de la marque réelle.

Ces comptes usurpateurs sont de plus en plus utilisés par des trolls pour diffuser de fausses informations ou partager des contenus nuisibles ou extrémistes.

En se faisant passer pour la vraie marque, ils peuvent amener une large audience à croire que ces publications émanent réellement de la marque, ce qui ternit durablement sa réputation.

Les enseignements clés pour les marques

Les atteintes aux marques progressent rapidement en ligne, non seulement en volume, mais aussi en complexité et en diversité.

Des menaces comme les NFT et les ventes via les réseaux sociaux sont apparues rapidement ces dernières années, faisant évoluer le paysage des menaces bien au-delà de la simple vente de contrefaçons sur des sites douteux.

Pour que les entreprises protègent leur PI aujourd’hui, il est essentiel de disposer d’une stratégie complète de protection de marque. Cela suppose de suivre l’accélération constante des tendances technologiques, qui complexifient les menaces pour la PI, ainsi que les bonnes pratiques pour les combattre.

Avec l’intelligence artificielle désormais au premier plan de la culture moderne et accessible à tous, ces menaces vont encore gagner en sophistication, ce qui exige une stratégie de protection de la PI qui garde toujours une longueur d’avance sur les contrefacteurs.