2024 年品牌保护趋势

新的一年已经到来。2024 年，品牌将面对需要监测的新平台、需要了解的新型制假售假手法，以及在全球陆续生效的新法规。

以下是我们梳理的 2024 年最值得关注的趋势与挑战：

趋势一：直播购物持续增长

直播购物，即通过视频直播推广和销售商品，已成为电商的一大趋势。

这种形式深受网红和社交平台青睐，在电商与娱乐平台日益融合的今天，提供了格外契合的购物体验。

然而，它也给品牌带来了重大挑战：制假售假者利用这一媒介快速展示和销售假货，让品牌难以追踪并维护知识产权。

直播内容转瞬即逝，在这些平台上开设新账号又十分容易，这让监测工作更加复杂。

趋势二：桌面端伪装

桌面端伪装（Desktop Cloaking）是制假售假者用来逃避检测、让被投诉商品不被平台下架的一种高明手法。

具体做法是：向桌面电脑上的浏览者（通常是品牌保护团队）展示正规商品，同时向移动设备用户展示假冒商品。这种手法利用了消费者与品牌监测人员在浏览习惯和工具上的差异。

品牌面临的挑战在于，要调整监测方法，在多种浏览终端上有效发现并处理这类欺骗行为，同时确保提交的投诉能清楚地展示并说明侵权事实。

趋势三：深度伪造

利用 AI 生成以假乱真的照片和视频，即深度伪造（deepfake），正成为线上品牌保护中日益严重的隐患。

近年来，深度伪造因能冒充知名演员、音乐人和政界人士等公众人物而引发广泛关注。

如今，深度伪造的风险已经蔓延到企业。随着技术进步，企业高管和网红的样貌已经可以被惊人地逼真复制。

这对品牌的影响十分严重。消费者被诱入网络钓鱼骗局、被引向销售假冒商品的页面，或误信诋毁品牌的虚假信息。

挑战不仅在于识别这些深度伪造内容，还在于制定策略，保护和捍卫品牌形象及其代言人的声誉，同时保障忠实客户的安全。

趋势四：TikTok Shop

TikTok 已从一款社交视频应用发展出自己的电商平台 TikTok Shop。我们曾介绍过制假售假者如何利用 TikTok 推广假货，而现在，从展示假货到销售假货之间有了一条更直接的通道。

借助 TikTok Shop，卖家能以几乎无可比拟的速度触达超过 10 亿用户的庞大受众。该平台把娱乐与购物融为一体的独特形式，让品牌格外难以有效监测，需要专门的策略来区分正品与假货。

趋势五：Temu

Temu 作为新兴的热门电商平台，凭借低价策略备受关注，在短时间内迅速积累了庞大的用户群。这个以最低价格为卖点的平台，让假冒商品得以借“实惠”之名大行其道。

对品牌而言，挑战有两方面：一是确保正品不因廉价仿品而贬值，二是持续监测平台上可能误导消费者、损害品牌声誉的假冒链接。

Temu 激进的定价策略使其成为制假售假的高发地，品牌需要格外警惕，并主动保护自己的知识产权。

趋势六：Shein

过去几年，Shein 已成为线上时尚零售领域的重要玩家。Shein 最初是一个自有时尚品牌，如今既是品牌，也是第三方电商平台。

Shein 对知识产权的宽松态度引发了大量纠纷。Uniqlo、Dr Martens、Levi’s 和 Ralph Lauren 只是就知识产权问题起诉 Shein 的部分时尚品牌。仿冒文化在时尚行业愈发普遍，而 Shein 今年很可能继续推波助澜。

随着 Shein 第三方电商平台的上线，正规品牌将面临麻烦。如果它对其他品牌知识产权的态度一如既往，假冒商品将在 2024 年迎来滋生的土壤。

趋势七：《数字服务法》

欧盟《数字服务法》（Digital Services Act，DSA）是欧盟线上服务监管方式的一次重大变革。DSA 主要旨在打击包括知识产权侵权在内的有害线上活动，对数字平台提出了严格的新要求。

DSA 要求平台做出多项改变，包括：

• 主动识别并处理违法内容，包括知识产权侵权。
• 简化侵权投诉的提交流程
• 公开其内容审核做法及投诉处理情况。
• 追溯平台上的侵权卖家

简而言之，线上服务提供者必须采用一整套内容审核和纠纷解决流程，以更好地遵守知识产权规定。未能满足该法要求的平台，可能面临最高达全球年营业额 6% 的处罚。

品牌方和消费者将获得数字服务协调员（Digital Services Coordinators）的支持，他们可以开展检查，并通过罚款或暂停服务来惩处违规行为。

趋势八：《SHOP SAFE 法案》

美国拟议中的《SHOP SAFE 法案》可能从根本上改变电商平台在假冒商品销售方面的责任，尤其是对健康或安全构成风险的商品。

如果法案获得通过，《SHOP SAFE 法案》将要求电商平台更严格地审查卖家并下架侵权商品。品牌需要与平台紧密合作确保合规，并借助该法案提升消费者安全、保护自身知识产权。

该法案实际上也会奖励那些努力满足新要求的平台，即便它们出现失误。法案将激励平台落实一系列审核管控措施，当平台能够证明以下几点时，将获得免责的“安全港”：

• 已为筛查和审核卖家及商品链接付出充分努力，
• 已实施针对屡犯制假卖家的处罚政策，并且
• 已建立相应流程，确保消费者在购买时能获得所有相关的卖家信息。

《SHOP SAFE 法案》于去年与《INFORM 消费者法案》一同首次提出，它的实施将进一步加强美国的知识产权保护。

趋势九：中国商标法修订

中国拟议的商标法修正案将深刻影响品牌在中国境内保护知识产权的方式。这些修订旨在更有效地打击商标侵权和滥用。

修订主要集中在商标法的三个方面：

• 确立注册商标的使用义务，要求每 5 年提交一次使用情况说明
• 引入反淡化条款，保护驰名商标
• 禁止注册和使用恶意申请的商标

通过这些修订，中国正在收紧其知识产权保护框架。对品牌来说，这应该是重大利好，因为过去中国对外国知识产权的尊重程度有限。而这些法律通过减少商标抢注、强化对现有商标的尊重，很可能改善中国的知识产权环境。

这可能会减少基于恶意注册、针对线上假货投诉提出的反通知。虽然商标淡化相关法律通常保护的是大公司的知识产权，但随着时间推移，各种规模的品牌都可能从中受益。

趋势十：损失追偿

损失追偿已成为一项关键的品牌保护策略，让品牌可以直接向制假售假者追讨经济赔偿。这标志着品牌从被动投诉知识产权侵权，转向更主动、更注重经济回报的做法。

该项目能让企业的品牌保护工作产生更直接的效果，例如：

• 提起损害赔偿诉讼，让品牌通过法律途径追究假冒网络，挽回经济损失。
• 冻结和没收资产，包括资金和实物，以打击制假售假活动。

损失追偿不仅让企业的品牌保护工作变得可衡量，还能带来看得见的正向投资回报。除了恢复品牌声誉、提升销售数字之外，遭受制假售假侵害的企业如今还能看到资金实实在在地回到自己的账户里。