Les tendances de la protection de marque en 2024

La nouvelle année est là, et 2024 s’annonce riche pour les marques : de nouvelles plateformes à surveiller, de nouvelles stratégies de contrefaçon à décrypter et de nouvelles lois qui entrent en vigueur partout dans le monde.

Voici notre tour d’horizon des tendances et des défis les plus importants à suivre en 2024 :

Tendance n° 1 : l’essor du live shopping

Le live shopping, où les produits sont présentés et vendus pendant des lives vidéo, est devenu une tendance majeure de l’e-commerce.

Prisé des influenceurs et des réseaux sociaux, ce format offre une expérience d’achat particulièrement adaptée à l’intégration actuelle de l’e-commerce dans les plateformes de divertissement.

Il représente cependant un défi de taille pour les marques : les contrefacteurs exploitent ce canal pour présenter et vendre rapidement de faux produits, ce qui rend difficiles le suivi et la défense des droits de propriété intellectuelle.

Le caractère éphémère des lives et la facilité avec laquelle on crée de nouveaux comptes sur ces plateformes compliquent encore la surveillance.

Tendance n° 2 : le desktop cloaking

Le desktop cloaking est une technique sophistiquée qu’utilisent les contrefacteurs pour échapper à la détection et éviter que les plateformes ne retirent les articles signalés.

Elle consiste à montrer des produits légitimes aux visiteurs sur ordinateur – l’appareil qu’utilisent souvent les équipes de protection de marque – tout en affichant des contrefaçons aux utilisateurs sur mobile. Cette tactique exploite les différences d’habitudes de navigation et d’outils entre les consommateurs et les équipes de surveillance des marques.

Le défi pour les marques consiste à adapter leurs techniques de surveillance pour détecter et traiter efficacement ces pratiques trompeuses sur tous les types d’appareils, tout en s’assurant que les signalements déposés montrent et expliquent clairement les atteintes.

Tendance n° 3 : les deepfakes

L’utilisation de l’IA pour créer des photos et des vidéos hyperréalistes, les deepfakes, est une préoccupation croissante pour la protection de marque en ligne.

Les deepfakes ont beaucoup attiré l’attention du public ces dernières années par leur capacité à imiter des personnalités publiques : acteurs célèbres, musiciens, responsables politiques.

Mais aujourd’hui, le risque des deepfakes s’est étendu aux entreprises. À mesure que la technologie progresse, l’image des dirigeants d’entreprise et des influenceurs peut être reproduite avec une précision saisissante.

Les conséquences pour les marques sont sérieuses. Des clients tombent dans des arnaques de phishing, sont conduits vers des pages qui vendent des contrefaçons ou croient à des informations diffamatoires.

Le défi n’est pas seulement d’identifier ces deepfakes, mais aussi d’élaborer des stratégies pour protéger et défendre l’image de la marque et l’intégrité de ses représentants, tout en préservant la sécurité des clients fidèles.

Tendance n° 4 : TikTok Shop

TikTok n’est plus seulement une application de vidéos sociales : elle intègre désormais sa propre plateforme e-commerce, TikTok Shop. Nous avons déjà expliqué comment les contrefacteurs utilisent TikTok pour promouvoir des contrefaçons ; il existe désormais un chemin plus direct entre montrer de faux articles et les vendre.

TikTok Shop permet aux vendeurs de toucher une audience immense, de plus d’un milliard d’utilisateurs, plus vite que presque partout ailleurs. Le format unique de la plateforme, qui mêle divertissement et shopping, la rend particulièrement difficile à surveiller pour les marques et exige des stratégies spécifiques pour distinguer les produits authentiques des contrefaçons.

Tendance n° 5 : Temu

Temu, marketplace en ligne devenue populaire, a beaucoup fait parler d’elle pour sa stratégie de prix bas, qui lui a permis de conquérir très vite une large base d’utilisateurs. Centrée sur les prix les plus bas possibles, cette marketplace crée un environnement où les contrefaçons peuvent prospérer sous couvert de petits prix.

Pour les marques, le défi est double : éviter que leurs produits authentiques ne soient dévalorisés par des imitations moins chères, et surveiller en permanence la plateforme à la recherche d’annonces contrefaites susceptibles de tromper les clients et de nuire à la réputation de la marque.

La politique de prix agressive de Temu en fait un foyer de contrefaçon, qui exige des marques une vigilance accrue et une démarche proactive pour protéger leur propriété intellectuelle.

Tendance n° 6 : Shein

Shein s’est imposée ces dernières années comme un acteur majeur de la mode en ligne. Fondée comme une marque de mode à part entière, Shein est aujourd’hui à la fois une marque et une marketplace tierce.

L’approche laxiste de Shein en matière de propriété intellectuelle lui a valu de nombreux litiges. Uniqlo, Dr Martens, Levi’s et Ralph Lauren ne sont que quelques-unes des marques de mode qui ont poursuivi Shein pour des questions de propriété intellectuelle. La culture de l’imitation ne cesse de gagner du terrain dans la mode, et Shein devrait continuer à l’alimenter cette année.

L’arrivée de la marketplace tierce de Shein est une mauvaise nouvelle pour les marques légitimes. Si son approche de la propriété intellectuelle des autres marques ne change pas, les contrefaçons devraient prospérer en 2024.

Tendance n° 7 : le Digital Services Act

Le Digital Services Act (DSA) de l’UE représente une refonte majeure de la régulation des services en ligne dans l’Union européenne. Conçu avant tout pour lutter contre les activités en ligne préjudiciables, y compris les atteintes à la propriété intellectuelle, le DSA impose de nouvelles exigences strictes aux plateformes numériques.

Le DSA impose plusieurs changements, notamment :

• Identifier et traiter les contenus illicites de manière proactive, y compris les atteintes à la propriété intellectuelle.
• Simplifier le dépôt des plaintes pour atteinte.
• Rendre publiques leurs pratiques de modération des contenus et leur traitement des plaintes.
• Assurer la traçabilité des vendeurs contrefaisants sur leur plateforme.

En résumé, les fournisseurs de services en ligne devront adopter un ensemble de processus de modération des contenus et de résolution des litiges qui améliorent le respect des droits de propriété intellectuelle. Les plateformes qui ne respectent pas ces exigences s’exposent à des sanctions pouvant atteindre 6 % de leur chiffre d’affaires annuel mondial.

Les titulaires de marques et les consommateurs pourront s’appuyer sur les coordinateurs pour les services numériques, habilités à mener des inspections et à sanctionner les infractions par des amendes ou des suspensions de service.

Tendance n° 8 : le SHOP SAFE Act

Le SHOP SAFE Act proposé aux États-Unis pourrait marquer un tournant dans les responsabilités des marketplaces face à la vente de produits contrefaits, notamment ceux qui présentent des risques pour la santé ou la sécurité.

S’il est adopté, le SHOP SAFE Act obligerait les marketplaces à contrôler plus rigoureusement les vendeurs et à retirer les articles contrefaisants. Les marques devront travailler étroitement avec ces plateformes pour garantir la conformité et s’appuyer sur la loi pour renforcer la sécurité des consommateurs et protéger leur propriété intellectuelle.

La loi récompense aussi, en substance, les plateformes qui s’efforcent de répondre aux nouvelles exigences, même si elles commettent des erreurs. Le texte incitera les plateformes à mettre en place une série de contrôles de modération et leur accordera une exonération de responsabilité lorsqu’elles peuvent démontrer :

• qu’elles ont fait des efforts suffisants pour filtrer et contrôler les vendeurs et les annonces,
• qu’elles ont mis en place des politiques pour sanctionner les vendeurs de contrefaçons récidivistes, et
• qu’elles ont instauré des processus garantissant que les consommateurs disposent de toutes les informations utiles sur le vendeur au moment de l’achat.

Le SHOP SAFE Act a été présenté pour la première fois l’an dernier, en même temps que l’INFORM Consumers Act, et sa mise en œuvre renforcerait encore la protection de la propriété intellectuelle aux États-Unis.

Tendance n° 9 : la réforme du droit des marques en Chine

Les amendements proposés par la Chine à son droit des marques devraient changer en profondeur la façon dont les marques protègent leur propriété intellectuelle dans le pays. Ils visent à lutter plus efficacement contre la contrefaçon et l’usage abusif des marques.

Ces changements portent sur trois grands volets du droit des marques :

• Une obligation d’usage des marques enregistrées, avec une déclaration d’usage exigée tous les 5 ans
• Une disposition contre la dilution, destinée à protéger les marques notoires
• L’interdiction d’enregistrer et d’utiliser des marques déposées de mauvaise foi

Avec ces amendements, la Chine renforce son cadre de protection de la propriété intellectuelle. C’est une excellente nouvelle pour les marques, car la Chine a longtemps fait preuve d’un respect fragile envers la propriété intellectuelle étrangère. Ces lois pourraient bien améliorer la situation en Chine en réduisant le squat de marques et en imposant le respect des marques existantes.

Cela pourrait entraîner une baisse des contre-notifications fondées sur des enregistrements de mauvaise foi en réponse aux signalements de contrefaçons en ligne. Si les lois contre la dilution des marques protègent généralement la propriété intellectuelle des grandes entreprises, leurs bénéfices pourraient s’étendre avec le temps aux marques de toutes tailles.

Tendance n° 10 : la récupération de revenus

La récupération de revenus est devenue une stratégie clé de la protection de marque : elle permet aux marques d’obtenir directement réparation financière auprès des contrefacteurs. C’est un changement majeur, qui délaisse le signalement réactif des atteintes au profit d’une approche plus proactive et centrée sur les résultats financiers.

Ce programme donne aux entreprises un impact plus direct sur leurs efforts de protection de marque, par exemple :

• Des actions en justice en dommages-intérêts, qui permettent aux marques de poursuivre les réseaux de contrefaçon pour récupérer leurs pertes financières.
• Le gel et la confiscation d’actifs, financiers comme physiques, pour désorganiser les opérations de contrefaçon.

La récupération de revenus rend non seulement les efforts de protection de marque mesurables, mais elle démontre aussi un ROI positif sur les dépenses engagées. Au-delà du rétablissement de la réputation de la marque et de meilleures ventes, les entreprises ciblées par les contrefacteurs peuvent désormais voir de l’argent revenir directement sur leurs comptes bancaires.