Tendencias de protección de marca para 2024

Ha llegado el nuevo año, y 2024 traerá a las marcas nuevas plataformas que supervisar, nuevas estrategias de falsificación que conocer y nuevas leyes que entran en vigor en todo el mundo.

Este es nuestro resumen de las tendencias y los retos más importantes en los que centrarse en 2024:

Tendencia n.º 1: el crecimiento de las compras en vivo

Las compras en vivo, en las que los productos se promocionan y venden mediante transmisiones de video en vivo, se han convertido en una gran tendencia del comercio electrónico.

Este formato, preferido por los influencers y las redes sociales, ofrece una experiencia de compra que funciona especialmente bien en la integración actual del comercio electrónico con las plataformas de entretenimiento.

Sin embargo, plantea un reto importante para las marcas, ya que los falsificadores aprovechan este medio para mostrar y vender rápidamente productos falsos, lo que dificulta a las marcas el seguimiento y la defensa de sus derechos de PI.

El carácter efímero del contenido en vivo y la facilidad para abrir cuentas nuevas en estas plataformas complican aún más la supervisión.

Tendencia n.º 2: el cloaking de escritorio

El cloaking de escritorio es una técnica sofisticada que usan los falsificadores para evitar la detección y conseguir que las plataformas no retiren los artículos denunciados.

Consiste en mostrar productos legítimos a quienes navegan desde equipos de escritorio, que suelen usar los equipos de protección de marca, mientras se muestran productos falsificados a los usuarios de dispositivos móviles. Esta táctica aprovecha las diferencias en los hábitos de navegación y las herramientas que usan los consumidores y quienes supervisan las marcas.

El reto para las marcas está en adaptar sus técnicas de supervisión para detectar y combatir con eficacia estas prácticas engañosas en varias plataformas de visualización, y en asegurarse a la vez de que las denuncias presentadas muestren y expliquen las infracciones con claridad.

Tendencia n.º 3: los deepfakes

El uso de la IA para crear fotos y videos hiperrealistas, conocidos como deepfakes, es una preocupación creciente en la protección de marca online.

Los deepfakes han atraído mucha atención pública en los últimos años por su capacidad para suplantar a figuras públicas, como actores, músicos y políticos famosos.

Pero ahora el riesgo de los deepfakes se ha extendido a las empresas. A medida que ha mejorado la tecnología, se puede replicar con una precisión asombrosa la imagen de directivos e influencers.

Las consecuencias para las marcas son graves. Se engaña a los clientes para que caigan en estafas de phishing, se les lleva a páginas que venden falsificaciones o se les hace creer desinformación difamatoria.

El reto no está solo en identificar estos deepfakes, sino también en desarrollar estrategias para proteger y defender la imagen de la marca y la integridad de sus representantes, manteniendo a la vez a salvo a los clientes fieles.

Tendencia n.º 4: TikTok Shop

TikTok ha pasado de ser una app de videos sociales a incluir su propia plataforma de comercio electrónico, TikTok Shop. Ya explicamos cómo usan TikTok los falsificadores para promocionar falsificaciones, y ahora el camino entre mostrar artículos falsos y venderlos es todavía más directo.

TikTok Shop permite a los vendedores llegar a un público enorme, de más de mil millones de usuarios, más rápido que casi en ningún otro lugar. El formato único de la plataforma, que mezcla entretenimiento y compras, hace que a las marcas les cueste especialmente supervisarla con eficacia, y exige estrategias especializadas para distinguir los productos auténticos de las falsificaciones.

Tendencia n.º 5: Temu

Temu, que ha surgido como un marketplace online popular, ha atraído mucha atención por su estrategia de bajo costo y ha conseguido una gran base de usuarios en poco tiempo. Este marketplace, centrado en ofrecer productos al precio más bajo posible, crea un entorno en el que los productos falsificados pueden prosperar bajo la apariencia de precios asequibles.

Para las marcas, el reto es doble: evitar que sus productos auténticos se devalúen por imitaciones más baratas y supervisar de forma continua la plataforma en busca de publicaciones falsificadas que puedan engañar a los clientes y dañar la reputación de la marca.

Las políticas de precios agresivas de Temu la convierten en un foco de actividad falsificadora, lo que obliga a las marcas a estar especialmente atentas y a ser proactivas en la protección de su propiedad intelectual.

Tendencia n.º 6: Shein

En los últimos años, Shein se ha convertido en un actor destacado de la venta de moda online. Fundada como marca de moda propia, Shein funciona hoy a la vez como marca y como marketplace de terceros.

El enfoque laxo de Shein respecto a la PI ha dado lugar a numerosas disputas. Uniqlo, Dr Martens, Levi’s y Ralph Lauren son solo algunas de las marcas de moda que han demandado a Shein por cuestiones de PI. La cultura de las imitaciones está cada vez más extendida en la moda, y todo indica que Shein seguirá alimentándola este año.

La llegada del marketplace de terceros de Shein es una mala noticia para las marcas legítimas. Si su enfoque respecto a la PI de otras marcas no cambia, las falsificaciones prosperarán en 2024.

Tendencia n.º 7: la Ley de Servicios Digitales

La Ley de Servicios Digitales (DSA) de la UE supone una revisión profunda de cómo se regulan los servicios online en la Unión Europea. Pensada sobre todo para combatir las actividades online dañinas, incluidas las infracciones de PI, la DSA introduce nuevos y estrictos requisitos para las plataformas digitales.

La DSA exige varios cambios, entre ellos:

• Identificar y abordar de forma proactiva el contenido ilegal, incluidas las infracciones de PI.
• Simplificar la presentación de reclamaciones por infracción.
• Revelar sus prácticas de moderación de contenidos y cómo gestionan las reclamaciones.
• Rastrear a los vendedores infractores en su plataforma.

En resumen, los proveedores de servicios online tendrán que adoptar este conjunto de procesos de moderación de contenidos y resolución de disputas que permiten un mejor cumplimiento de los derechos de PI. Las plataformas que no cumplan las exigencias de esta ley pueden recibir sanciones de hasta el 6% de su facturación anual mundial.

Los titulares de marcas y los consumidores contarán con el apoyo de los coordinadores de servicios digitales, que pueden realizar inspecciones y sancionar las infracciones con multas o suspensiones del servicio.

Tendencia n.º 8: la ley SHOP SAFE

La propuesta de ley SHOP SAFE de Estados Unidos podría marcar un giro decisivo en las responsabilidades de los marketplaces online respecto a la venta de productos falsificados, sobre todo los que suponen un riesgo para la salud o la seguridad.

Si se aprueba, la ley SHOP SAFE exigirá a los marketplaces más rigor al verificar a los vendedores y retirar los artículos infractores. Las marcas tendrán que colaborar estrechamente con estas plataformas para garantizar el cumplimiento y aprovechar la ley para reforzar la seguridad de los consumidores y proteger su PI.

La ley también recompensa, en esencia, a las plataformas que se esfuerzan por cumplir las nuevas exigencias, aunque cometan errores. Incentivará a las plataformas a implantar una serie de controles de moderación y les concederá un “puerto seguro” frente a la responsabilidad cuando puedan demostrar que:

• han dedicado esfuerzos suficientes a filtrar y verificar a los vendedores y las publicaciones,
• han aplicado políticas para sancionar a los vendedores de falsificaciones reincidentes y
• han establecido procesos para que los consumidores tengan toda la información relevante del vendedor cuando compran.

La ley SHOP SAFE se presentó por primera vez el año pasado, junto con la ley INFORM Consumers Act, y su aplicación reforzaría aún más la protección de la PI en Estados Unidos.

Tendencia n.º 9: la reforma de la ley de marcas en China

Las reformas propuestas por China a su ley de marcas van a influir mucho en cómo protegen las marcas su PI en el país. Estos cambios buscan combatir con más eficacia la infracción y el abuso de las marcas.

Los cambios se centran en tres áreas principales del derecho de marcas:

• Establecer la obligación de usar las marcas registradas, con una declaración de uso obligatoria cada 5 años
• Introducir una disposición contra la dilución que proteja las marcas notorias
• Prohibir el registro y el uso de marcas solicitadas de mala fe

Con estas reformas, China endurece su marco de protección de la PI. La noticia debería ser muy positiva para las marcas, ya que en el pasado China ha mostrado un respeto precario por la PI extranjera. Estas leyes podrían mejorar el panorama de la PI en China al reducir la ocupación indebida de marcas y hacer respetar las marcas existentes.

Esto podría reducir las contranotificaciones basadas en registros de mala fe frente a las denuncias de falsificaciones online. Aunque las leyes contra la dilución de marcas suelen proteger la PI de las grandes empresas, sus beneficios podrían extenderse con el tiempo a marcas de todos los tamaños.

Tendencia n.º 10: la recuperación de ingresos

La recuperación de ingresos se ha convertido en una estrategia clave de protección de marca, que permite a las marcas reclamar una indemnización económica directamente a los falsificadores. Supone un gran cambio respecto a la denuncia reactiva de infracciones de PI, hacia un enfoque más proactivo y centrado en lo económico.

El programa ofrece a las empresas un impacto más directo de sus acciones de protección de marca, como:

• Acciones legales por daños y perjuicios, que permiten a las marcas perseguir legalmente a las redes de falsificación para recuperar sus pérdidas económicas.
• Congelación e incautación de activos, tanto financieros como físicos, para desarticular las operaciones de falsificación.

La recuperación de ingresos no solo hace medibles los esfuerzos de protección de marca de las empresas, sino que también ofrece un ROI positivo y demostrable sobre el gasto. Además de recuperar la reputación de la marca y mejorar las cifras de ventas, las empresas atacadas por falsificadores pueden ver ahora cómo el dinero vuelve directamente a sus cuentas bancarias.