2024 브랜드 보호 트렌드
새해가 밝았습니다. 2024년에는 브랜드가 모니터링해야 할 새로운 플랫폼, 알아야 할 새로운 위조 전략, 전 세계에서 시행되는 새로운 법이 찾아옵니다.
Ryan Williams4분 소요
목차10
새해가 밝았습니다. 2024년에는 브랜드가 모니터링해야 할 새로운 플랫폼, 알아야 할 새로운 위조 전략, 전 세계에서 시행되는 새로운 법이 찾아옵니다.
2024년에 주목해야 할 가장 중요한 트렌드와 과제를 정리했습니다.
트렌드 1: 라이브 커머스의 성장
라이브 영상으로 제품을 홍보하고 판매하는 라이브 커머스는 이커머스의 주요 트렌드가 되었습니다.
인플루언서와 소셜 플랫폼이 선호하는 이 형식은 이커머스가 엔터테인먼트 플랫폼에 통합되는 지금의 흐름에 특히 잘 맞는 쇼핑 경험을 제공합니다.
하지만 브랜드에게는 큰 과제입니다. 위조업자가 이 매체를 이용해 가품을 빠르게 보여 주고 팔기 때문에, 브랜드가 추적하고 IP 권리를 행사하기 어렵습니다.
라이브 콘텐츠는 금방 사라지고 이런 플랫폼에서는 새 계정을 쉽게 만들 수 있어, 모니터링은 더욱 복잡해집니다.
트렌드 2: 데스크톱 클로킹
데스크톱 클로킹은 위조업자가 탐지를 피하고, 신고된 상품이 플랫폼에서 삭제되지 않도록 쓰는 정교한 수법입니다.
브랜드 보호팀이 주로 쓰는 데스크톱 컴퓨터로 보는 사람에게는 정품을 보여 주고, 동시에 모바일 기기 사용자에게는 위조상품을 보여 주는 방식입니다. 소비자와 브랜드 모니터링 담당자의 서로 다른 브라우징 습관과 도구를 악용하는 수법입니다.
브랜드의 과제는 여러 화면 환경에서 이런 기만 행위를 효과적으로 탐지하고 대응하도록 모니터링 기법을 바꾸는 동시에, 제출한 신고서가 침해를 명확하게 보여 주고 설명할 수 있도록 하는 것입니다.
트렌드 3: 딥페이크
AI로 극도로 사실적인 사진과 영상을 만드는 딥페이크는 온라인 브랜드 보호에서 점점 커지는 걱정거리입니다.
딥페이크는 유명 배우, 음악가, 정치인 같은 공인을 사칭하는 능력으로 최근 몇 년간 대중의 큰 관심을 끌었습니다.
그리고 이제 딥페이크 위험이 기업으로 번졌습니다. 딥페이크 기술이 발전하면서 기업 리더와 인플루언서의 모습을 놀라울 만큼 정확하게 복제할 수 있게 되었습니다.
브랜드에 미치는 영향은 심각합니다. 고객이 피싱 스캠에 속고, 위조상품을 파는 페이지로 유도되고, 명예를 훼손하는 허위 정보를 믿게 됩니다.
과제는 딥페이크를 식별하는 데 그치지 않습니다. 충성 고객을 안전하게 지키면서 브랜드 이미지를 보호하고 방어하고 대표자의 신뢰를 지키는 전략을 세워야 합니다.
트렌드 4: 틱톡샵
틱톡은 숏폼 영상 앱에서 자체 이커머스 플랫폼인 틱톡샵을 갖춘 서비스로 진화했습니다. 앞서 위조업자가 틱톡으로 위조상품을 홍보하는 방식을 설명한 바 있는데, 이제는 가품을 보여 주는 것과 파는 것 사이의 길이 훨씬 짧아졌습니다.
틱톡샵에서 셀러는 10억 명이 넘는 사용자에게 다른 어느 곳보다 빠르게 다가갈 수 있습니다. 엔터테인먼트와 쇼핑을 결합한 플랫폼 특유의 형식 때문에 브랜드가 효과적으로 모니터링하기 특히 까다로우며, 정품과 가품을 구분하려면 전문적인 전략이 필요합니다.
트렌드 5: Temu
인기 온라인 마켓플레이스로 떠오른 Temu는 저가 전략으로 큰 주목을 받으며 짧은 시간에 대규모 사용자층을 확보했습니다. 가능한 한 가장 낮은 가격에 상품을 제공하는 데 집중하는 이 마켓플레이스는 저렴함을 내세워 위조상품이 번성할 수 있는 환경을 만듭니다.
브랜드의 과제는 두 가지입니다. 정품이 더 싼 가품 때문에 가치가 떨어지지 않도록 하는 것, 그리고 고객을 오도하고 브랜드 평판을 해칠 수 있는 위조상품 리스팅을 찾아 플랫폼을 계속 모니터링하는 것입니다.
Temu의 공격적인 가격 정책은 이곳을 위조 활동의 온상으로 만들고 있어, 브랜드는 지식재산권을 지키기 위해 더욱 경계하고 선제적으로 대응해야 합니다.
트렌드 6: Shein
Shein은 지난 몇 년간 온라인 패션 리테일 분야의 주요 업체로 떠올랐습니다. 자체 패션 브랜드로 출발한 Shein은 이제 브랜드이자 제3자 마켓플레이스로 운영됩니다.
IP를 느슨하게 다루는 Shein의 방식은 수많은 IP 분쟁으로 이어졌습니다. Uniqlo, Dr Martens, Levi’s, Ralph Lauren은 IP 문제로 Shein을 고소한 패션 브랜드 중 일부일 뿐입니다. 패션 업계에서 모방 문화는 점점 더 만연해지고 있으며, Shein은 올해도 이를 계속 이어 갈 것으로 보입니다.
Shein의 제3자 마켓플레이스가 등장하면서 정상적인 브랜드에는 위험 신호가 켜졌습니다. 다른 브랜드의 IP에 대한 Shein의 태도가 그대로라면, 2024년에는 위조상품이 번성할 것입니다.
트렌드 7: 디지털서비스법(DSA)
EU 디지털서비스법(DSA)은 유럽연합 안에서 온라인 서비스를 규제하는 방식을 크게 바꾸는 법입니다. IP 침해를 포함한 유해한 온라인 활동에 맞서는 것을 주된 목표로 하며, 디지털 플랫폼에 엄격한 새 요건을 도입합니다.
DSA가 의무화하는 변화는 다음과 같습니다.
- IP 침해를 포함한 불법 콘텐츠를 선제적으로 찾아내고 대응할 것
- 침해 신고 제출 절차를 간소화할 것
- 콘텐츠 관리 관행과 신고 처리 방식을 공개할 것
- 플랫폼의 침해 셀러를 추적할 것
한마디로, 온라인 서비스 제공자는 IP 권리 준수를 개선하는 일련의 콘텐츠 관리와 분쟁 해결 절차를 도입해야 합니다. 이 법의 요구를 충족하지 못하는 플랫폼은 전 세계 연 매출의 최대 6%에 이르는 제재를 받을 수 있습니다.
브랜드 소유자와 소비자는 디지털서비스 조정관(Digital Services Coordinators)의 지원을 받게 되며, 조정관은 점검을 실시하고 위반에 벌금이나 서비스 정지 처분을 내릴 수 있습니다.
트렌드 8: SHOP SAFE 법
미국에서 발의된 SHOP SAFE 법은 위조상품 판매, 특히 건강이나 안전에 위험을 주는 상품에 대한 온라인 마켓플레이스의 책임에 중대한 변화를 가져올 수 있습니다.
법안이 통과되면 SHOP SAFE 법은 마켓플레이스가 셀러를 더 철저히 검증하고 침해 상품을 삭제하도록 요구하게 됩니다. 브랜드는 이런 플랫폼과 긴밀히 협력해 법 준수를 확인하고, 이 법을 활용해 소비자 안전을 높이고 IP를 지켜야 합니다.
이 법안은 실수가 있더라도 새로운 요구를 충족하려고 노력하는 플랫폼에 사실상 보상을 줍니다. 법안은 플랫폼이 일련의 관리 장치를 도입하도록 유도하며, 다음을 입증하면 책임을 면제하는 ‘면책 조항(safe harbor)’을 부여합니다.
- 셀러와 리스팅을 심사하고 검증하기 위해 충분히 노력했을 것
- 반복 위조상품 셀러를 제재하는 정책을 시행했을 것
- 소비자가 구매할 때 관련 셀러 정보를 모두 확인할 수 있는 절차를 갖췄을 것
SHOP SAFE 법은 지난해 INFORM 소비자법(INFORM Consumers Act)과 함께 처음 발의되었으며, 시행되면 미국의 IP 보호가 한층 강화될 것입니다.
트렌드 9: 중국 상표법 개정
중국이 추진하는 상표법 개정은 브랜드가 중국에서 IP를 보호하는 방식에 큰 영향을 줄 전망입니다. 이번 개정은 상표권 침해와 악용에 더 효과적으로 대응하는 것을 목표로 합니다.
개정은 상표법의 세 가지 주요 영역에 집중합니다.
- 등록 상표의 사용 의무를 신설하고, 5년마다 사용 진술서 제출을 요구
- 저명 상표 보호를 위한 희석 방지 조항 도입
- 악의적으로 출원된 상표의 등록과 사용 금지
이번 개정으로 중국은 IP 보호 체계를 강화하고 있습니다. 중국은 과거 해외 IP를 제대로 존중하지 않았던 만큼 브랜드에는 큰 호재입니다. 이 법은 상표 선점을 줄이고 기존 상표에 대한 존중을 강제해 중국의 IP 환경을 개선할 수 있습니다.
그러면 악의적 등록을 근거로 온라인 위조상품 신고에 반론을 제기하는 일도 줄어들 수 있습니다. 상표 희석 관련 법은 일반적으로 대기업의 IP를 보호하지만, 시간이 지나면서 그 혜택이 규모와 관계없이 모든 브랜드로 넓어질 수 있습니다.
트렌드 10: 매출 회수
매출 회수는 브랜드가 위조업자에게서 직접 금전적 배상을 받아 내는 핵심 브랜드 보호 전략이 되었습니다. IP 침해를 사후에 신고하는 방식에서 벗어나, 더 선제적이고 금전적 성과에 초점을 맞춘 접근으로의 큰 전환입니다.
이 프로그램은 브랜드 보호 활동에 더 직접적인 효과를 줍니다.
- 손해배상 소송: 브랜드가 위조 네트워크를 상대로 법적 조치를 취해 금전적 손실을 되찾을 수 있습니다.
- 자산 동결과 몰수: 자금과 실물을 포함한 자산을 동결하고 몰수해 위조 조직의 운영을 무너뜨립니다.
매출 회수는 브랜드 보호 활동을 측정할 수 있게 해 줄 뿐 아니라, 지출 대비 입증 가능한 플러스 ROI를 제공합니다. 브랜드 평판 회복과 매출 개선을 넘어, 위조업자의 표적이 된 기업은 이제 돈이 다시 계좌로 들어오는 것을 확인할 수 있습니다.
