Tendências de proteção de marca para 2024

O ano novo chegou, e 2024 traz para as marcas novas plataformas para monitorar, novas táticas de falsificação para conhecer e novas leis entrando em vigor no mundo todo.

Este é nosso panorama das tendências e dos desafios mais importantes de 2024:

Tendência nº 1: crescimento do live shopping

O live shopping, em que os produtos são promovidos e vendidos em transmissões de vídeo ao vivo, virou uma grande tendência do e-commerce.

Queridinho de influenciadores e redes sociais, o formato oferece uma experiência de compra que combina especialmente bem com a integração atual entre e-commerce e entretenimento.

Para as marcas, porém, é um desafio e tanto: os falsificadores usam esse meio para mostrar e vender falsificações rapidamente, o que dificulta rastrear as vendas e fazer valer os direitos de PI.

A natureza passageira do conteúdo ao vivo e a facilidade de criar novas contas nessas plataformas complicam ainda mais o monitoramento.

Tendência nº 2: desktop cloaking

O desktop cloaking é uma técnica sofisticada que os falsificadores usam para escapar da detecção e evitar que os itens denunciados sejam removidos pelas plataformas.

Ela consiste em mostrar produtos legítimos a quem acessa pelo computador, o aparelho mais usado pelos times de proteção de marca, e exibir falsificações para quem acessa pelo celular. A tática se aproveita das diferenças de comportamento de navegação e das ferramentas usadas por consumidores e por quem monitora as marcas.

O desafio para as marcas é adaptar as técnicas de monitoramento para detectar e combater essas práticas enganosas em vários tipos de tela e, ao mesmo tempo, garantir que as denúncias enviadas mostrem e expliquem as infrações com clareza.

Tendência nº 3: deepfakes

O uso de IA para criar fotos e vídeos hiper-realistas, os chamados deepfakes, é uma preocupação crescente na proteção de marca online.

Os deepfakes chamaram muita atenção do público nos últimos anos pela capacidade de imitar figuras públicas, como atores, músicos e políticos famosos.

Mas agora o risco dos deepfakes chegou às empresas. Com a evolução da tecnologia por trás deles, a imagem de líderes empresariais e influenciadores pode ser reproduzida com uma precisão impressionante.

As consequências para as marcas são sérias. Clientes estão sendo enganados por golpes de phishing, levados a páginas que vendem produtos falsificados ou induzidos a acreditar em desinformação difamatória.

O desafio não é só identificar esses deepfakes, mas também criar estratégias para proteger e defender a imagem da marca e a integridade dos seus representantes, mantendo os clientes fiéis em segurança.

Tendência nº 4: TikTok Shop

O TikTok deixou de ser só um app de vídeos e ganhou sua própria plataforma de e-commerce, o TikTok Shop. Já explicamos como os falsificadores usam o TikTok para promover falsificações, e agora existe um caminho mais direto entre mostrar itens falsificados e vendê-los.

O TikTok Shop permite que os vendedores alcancem um público enorme, de mais de um bilhão de usuários, mais rápido do que em quase qualquer outro lugar. O formato único da plataforma, que mistura entretenimento e compras, torna o monitoramento especialmente difícil para as marcas e exige estratégias especializadas para distinguir os produtos originais das falsificações.

Tendência nº 5: Temu

A Temu, que despontou como um marketplace online popular, chamou atenção com sua estratégia de preços baixos, conquistando uma grande base de usuários em pouco tempo. Esse marketplace, focado em oferecer produtos pelo menor preço possível, cria um ambiente em que os produtos falsificados prosperam sob o disfarce do preço acessível.

Para as marcas, o desafio é duplo: garantir que seus produtos originais não sejam desvalorizados por imitações mais baratas e monitorar continuamente a plataforma em busca de anúncios de produtos falsificados que possam enganar os clientes e prejudicar a reputação da marca.

As políticas de preço agressivas da Temu fazem dela um foco de atividade de falsificação, o que exige que as marcas sejam ainda mais vigilantes e proativas na proteção da sua propriedade intelectual.

Tendência nº 6: Shein

A Shein virou uma das protagonistas do varejo de moda online nos últimos anos. Fundada como marca própria de moda, a Shein hoje opera tanto como marca quanto como marketplace de terceiros.

A postura frouxa da Shein em relação à PI levou a inúmeras disputas. Uniqlo, Dr Martens, Levi’s e Ralph Lauren são apenas algumas das marcas de moda que processaram a Shein por questões de PI. A cultura das imitações não para de se espalhar na indústria da moda, e a Shein deve continuar alimentando esse cenário ao longo do ano.

Com a chegada do marketplace de terceiros da Shein, as marcas legítimas têm motivo para se preocupar. Se a postura da empresa em relação à PI de outras marcas continuar a mesma, as falsificações vão prosperar em 2024.

Tendência nº 7: Digital Services Act

O Digital Services Act da UE representa uma reformulação significativa na forma como os serviços online são regulados na União Europeia. Voltado principalmente ao combate a atividades online nocivas, incluindo as infrações de PI, o DSA introduz novos requisitos rigorosos para as plataformas digitais.

O DSA exige uma série de mudanças, entre elas:

• Identificar e tratar conteúdo ilegal de forma proativa, incluindo infrações de PI.
• Simplificar o envio de reclamações de infração
• Divulgar as suas práticas de moderação de conteúdo e o tratamento das reclamações.
• Rastrear vendedores infratores na plataforma

Em resumo, os provedores de serviços online terão de adotar esse conjunto de processos de moderação de conteúdo e resolução de disputas, que favorece o respeito aos direitos de PI. As plataformas que não cumprirem as exigências da lei podem sofrer sanções de até 6% do faturamento anual global.

Titulares de marcas e consumidores contarão com o apoio dos Coordenadores de Serviços Digitais, que podem realizar inspeções e punir as infrações com multas ou suspensão dos serviços.

Tendência nº 8: SHOP SAFE Act

O SHOP SAFE Act, proposto nos EUA, pode marcar uma mudança decisiva nas responsabilidades dos marketplaces online em relação à venda de produtos falsificados, especialmente os que representam riscos à saúde ou à segurança.

Se a lei for aprovada, o SHOP SAFE Act vai exigir que os marketplaces sejam mais vigilantes na verificação dos vendedores e na remoção de itens infratores. As marcas terão de trabalhar em parceria com essas plataformas para garantir a conformidade e usar a lei para aumentar a segurança dos consumidores e proteger a sua PI.

Na prática, a lei também recompensa as plataformas que se esforçam para cumprir as novas exigências, mesmo que cometam erros. O projeto vai incentivar as plataformas a implementar uma série de controles de moderação e vai conceder a elas um “porto seguro” contra a responsabilização quando conseguirem demonstrar que:

• Fizeram esforços suficientes para analisar e verificar vendedores e anúncios,
• Implementaram políticas para punir vendedores reincidentes de falsificações, e
• Criaram processos para garantir que os consumidores tenham todas as informações relevantes sobre o vendedor no momento da compra.

O SHOP SAFE Act foi apresentado pela primeira vez no ano passado, junto com o INFORM Consumers Act, e a sua implementação fortaleceria ainda mais a proteção da PI nos Estados Unidos.

Tendência nº 9: revisão das leis de marcas na China

As alterações propostas pela China às suas leis de marcas devem ter um impacto significativo na forma como as marcas protegem a sua PI no país. As mudanças buscam combater a infração e o uso indevido de marcas de forma mais eficaz.

As mudanças se concentram em três áreas principais do direito marcário:

• A criação da obrigação de usar as marcas registradas, com declaração de uso exigida a cada 5 anos
• A introdução de uma disposição contra a diluição, buscando proteger as marcas notoriamente conhecidas
• A proibição do registro e do uso de marcas depositadas de má-fé

Com essas alterações, a China está reforçando o seu arcabouço de proteção à PI. A notícia deve ser muito positiva para as marcas, já que a China historicamente respeitou pouco a PI estrangeira. Mas essas leis podem muito bem melhorar o cenário de PI no país, reduzindo a apropriação indevida de marcas e garantindo o respeito às marcas já existentes.

Isso pode levar a uma redução das contranotificações a denúncias de falsificações online baseadas em registros de má-fé. Embora as leis contra a diluição de marcas geralmente protejam a PI de grandes empresas, os benefícios podem se ampliar com o tempo e alcançar marcas de todos os portes.

Tendência nº 10: recuperação de receita

A recuperação de receita se tornou uma estratégia central de proteção de marca, permitindo que as marcas busquem reparação financeira diretamente dos falsificadores. É uma grande mudança: sai a denúncia reativa de infrações de PI e entra uma abordagem mais proativa, focada no retorno financeiro.

O programa oferece às empresas um impacto mais direto dos seus esforços de proteção de marca, como:

• Ações judiciais de indenização, que permitem às marcas processar as redes de falsificação para recuperar as perdas financeiras.
• Bloqueio e confisco de bens, incluindo recursos financeiros e itens físicos, para desarticular as operações de falsificação.

A recuperação de receita não só dá às empresas uma forma de medir os seus esforços de proteção de marca, como também um ROI positivo e demonstrável sobre o investimento. Além de restaurar a reputação da marca e melhorar os números de vendas, as empresas visadas por falsificadores agora podem ver o dinheiro voltar direto para as suas contas bancárias.