Markenschutz-Trends 2024

Das neue Jahr hat begonnen, und 2024 bringt Marken neue Plattformen, die sie überwachen müssen, neue Fälschermethoden, die sie kennen sollten, und neue Gesetze, die weltweit in Kraft treten.

Hier unser Überblick über die wichtigsten Trends und Herausforderungen für 2024:

Trend 1: Live-Shopping wächst

Live-Shopping, bei dem Produkte in Livestreams beworben und verkauft werden, ist zu einem wichtigen E-Commerce-Trend geworden.

Das bei Influencern und Social-Media-Plattformen beliebte Format bietet ein Einkaufserlebnis, das besonders gut dazu passt, dass E-Commerce heute mit Entertainment-Plattformen verschmilzt.

Für Marken ist das jedoch eine große Herausforderung: Fälscher nutzen das Medium, um gefälschte Produkte schnell zu präsentieren und zu verkaufen. Das macht es schwer, den Überblick zu behalten und IP-Rechte durchzusetzen.

Weil Live-Inhalte flüchtig sind und sich auf diesen Plattformen leicht neue Accounts anlegen lassen, wird die Überwachung zusätzlich erschwert.

Trend 2: Desktop-Cloaking

Desktop-Cloaking ist eine raffinierte Technik, mit der Fälscher der Erkennung entgehen und verhindern, dass gemeldete Artikel von Plattformen entfernt werden.

Dabei sehen Nutzer am Desktop-Computer, den Markenschutzteams häufig verwenden, legitime Produkte, während Nutzern auf Mobilgeräten gleichzeitig gefälschte Waren angezeigt werden. Die Taktik nutzt das unterschiedliche Surfverhalten und die unterschiedlichen Werkzeuge von Verbrauchern und Markenschutzteams aus.

Die Herausforderung für Marken besteht darin, ihre Überwachung so anzupassen, dass sie diese Täuschung über verschiedene Endgeräte hinweg erkennt und bekämpft, und zugleich sicherzustellen, dass eingereichte Meldungen die Rechtsverletzungen klar zeigen und erklären.

Trend 3: Deepfakes

Mit KI erzeugte, täuschend echte Fotos und Videos, sogenannte Deepfakes, bereiten im Online-Markenschutz zunehmend Sorgen.

Deepfakes haben in den letzten Jahren große öffentliche Aufmerksamkeit erregt, weil sie Personen des öffentlichen Lebens wie bekannte Schauspieler, Musiker und Politiker imitieren können.

Inzwischen hat das Deepfake-Risiko auch Unternehmen erreicht. Mit der verbesserten Technologie lassen sich nun auch Führungskräfte und Influencer mit verblüffender Genauigkeit nachbilden.

Die Folgen für Marken sind ernst. Kunden werden in Phishing-Fallen gelockt, auf Seiten mit gefälschten Waren geleitet oder glauben rufschädigenden Falschinformationen.

Die Herausforderung liegt nicht nur darin, diese Deepfakes zu erkennen, sondern auch darin, Strategien zu entwickeln, um das Image der Marke zu schützen und zu verteidigen, die Integrität ihrer Vertreter zu wahren und zugleich treue Kunden zu schützen.

Trend 4: TikTok Shop

TikTok hat sich von einer Social-Video-App weiterentwickelt und betreibt mit TikTok Shop nun eine eigene E-Commerce-Plattform. Wir haben bereits erklärt, wie Fälscher TikTok nutzen, um Fälschungen zu bewerben. Jetzt führt ein noch direkterer Weg vom Zeigen gefälschter Artikel zu ihrem Verkauf.

Über TikTok Shop erreichen Verkäufer ein riesiges Publikum von über einer Milliarde Nutzern schneller als fast überall sonst. Das besondere Format, das Unterhaltung mit Shopping verbindet, macht eine wirksame Überwachung für Marken besonders schwierig und erfordert spezielle Strategien, um Originalprodukte von Fälschungen zu unterscheiden.

Trend 5: Temu

Temu hat sich als beliebter Online-Marktplatz etabliert und mit seiner Niedrigpreisstrategie viel Aufmerksamkeit erregt. In kurzer Zeit hat die Plattform eine große Nutzerbasis aufgebaut. Ein Marktplatz, der auf die niedrigsten Preise setzt, schafft ein Umfeld, in dem gefälschte Waren unter dem Deckmantel günstiger Preise gedeihen.

Für Marken ist die Herausforderung doppelt: Sie müssen verhindern, dass ihre Originalprodukte durch billigere Nachahmungen entwertet werden, und die Plattform laufend auf Fälschungsangebote überwachen, die Kunden täuschen und dem Ruf der Marke schaden könnten.

Temus aggressive Preispolitik macht die Plattform zu einem Brennpunkt für Fälschungen. Marken müssen beim Schutz ihres geistigen Eigentums besonders wachsam und proaktiv sein.

Trend 6: Shein

Shein hat sich in den vergangenen Jahren zu einem wichtigen Akteur im Online-Modehandel entwickelt. Ursprünglich als eigenes Modelabel gegründet, ist Shein heute sowohl Marke als auch Drittanbieter-Marktplatz.

Sheins nachlässiger Umgang mit geistigem Eigentum hat zu zahlreichen IP-Streitigkeiten geführt. Uniqlo, Dr Martens, Levi’s und Ralph Lauren sind nur einige der Modemarken, die Shein wegen IP-Fragen verklagt haben. Die Kultur der Plagiate breitet sich in der Modebranche immer weiter aus, und Shein dürfte diese Praxis auch in diesem Jahr fortsetzen.

Mit dem Start des Shein-Marktplatzes für Drittanbieter drohen legitimen Marken Probleme. Bleibt Shein bei seinem Umgang mit dem geistigen Eigentum anderer Marken, werden Fälschungen 2024 florieren.

Trend 7: Digital Services Act

Der Digital Services Act der EU ist eine grundlegende Neuordnung der Regulierung von Online-Diensten in der Europäischen Union. Der DSA soll vor allem schädliche Online-Aktivitäten bekämpfen, darunter IP-Verletzungen, und führt strenge neue Pflichten für digitale Plattformen ein.

Der DSA schreibt unter anderem vor:

• Illegale Inhalte, einschließlich IP-Verletzungen, proaktiv zu erkennen und zu beseitigen.
• Die Einreichung von Beschwerden über Rechtsverletzungen zu vereinfachen
• Ihre Praktiken der Inhaltsmoderation und den Umgang mit Beschwerden offenzulegen.
• Rechtsverletzende Verkäufer auf ihrer Plattform nachzuverfolgen

Kurz: Anbieter von Online-Diensten müssen Verfahren zur Inhaltsmoderation und Streitbeilegung einführen, die eine bessere Einhaltung von IP-Rechten ermöglichen. Plattformen, die die Anforderungen des Gesetzes nicht erfüllen, drohen Sanktionen von bis zu 6 % ihres weltweiten Jahresumsatzes.

Markeninhaber und Verbraucher werden von Koordinatoren für digitale Dienste unterstützt, die Prüfungen durchführen und Verstöße mit Bußgeldern oder der Aussetzung von Diensten ahnden können.

Trend 8: SHOP SAFE Act

Der in den USA vorgeschlagene SHOP SAFE Act könnte die Verantwortung von Online-Marktplätzen beim Verkauf gefälschter Waren grundlegend verändern, insbesondere bei Waren, die Gesundheits- oder Sicherheitsrisiken bergen.

Wird das Gesetz verabschiedet, müssten Marktplätze Verkäufer sorgfältiger prüfen und rechtsverletzende Artikel konsequenter entfernen. Marken müssen eng mit diesen Plattformen zusammenarbeiten, um die Einhaltung sicherzustellen, und das Gesetz nutzen, um die Verbrauchersicherheit zu erhöhen und ihr geistiges Eigentum zu schützen.

Das Gesetz belohnt zudem Plattformen, die sich bemühen, die neuen Anforderungen zu erfüllen, auch wenn ihnen dabei Fehler unterlaufen. Es schafft Anreize, eine Reihe von Moderationskontrollen einzuführen, und gewährt Plattformen einen „Safe Harbor“ vor Haftung, wenn sie nachweisen können, dass:

• sie ausreichende Anstrengungen unternommen haben, Verkäufer und Angebote zu prüfen,
• sie Richtlinien eingeführt haben, um gegen Fälscher vorzugehen, die wiederholt Fälschungen verkaufen, und
• sie Prozesse eingerichtet haben, die sicherstellen, dass Verbraucher beim Kauf alle relevanten Verkäuferinformationen erhalten.

Der SHOP SAFE Act wurde im vergangenen Jahr gemeinsam mit dem INFORM Consumers Act erstmals eingebracht. Seine Umsetzung würde den Schutz geistigen Eigentums in den USA weiter stärken.

Trend 9: Reform des Markenrechts in China

Die geplanten Änderungen am chinesischen Markenrecht werden erheblich beeinflussen, wie Marken ihr geistiges Eigentum im Land schützen. Ziel ist es, Markenrechtsverletzungen und -missbrauch wirksamer zu bekämpfen.

Die Änderungen betreffen drei zentrale Bereiche des Markenrechts:

• Eine Benutzungspflicht für eingetragene Marken mit einer Benutzungserklärung alle 5 Jahre
• Eine Regelung gegen Markenverwässerung zum Schutz bekannter Marken
• Ein Verbot der Eintragung und Nutzung bösgläubig angemeldeter Marken

Mit diesen Änderungen verschärft China seinen IP-Schutz. Für Marken ist das eine sehr gute Nachricht, denn China hat ausländisches geistiges Eigentum in der Vergangenheit nur zögerlich respektiert. Die neuen Regeln könnten die IP-Landschaft in China verbessern, indem sie Markengrabbing eindämmen und für mehr Respekt vor bestehenden Marken sorgen.

Dadurch könnte es weniger Gegenmeldungen auf Fälschungsmeldungen geben, die sich auf bösgläubige Eintragungen stützen. Während Gesetze gegen Markenverwässerung in der Regel das geistige Eigentum großer Unternehmen schützen, könnten mit der Zeit Marken jeder Größe davon profitieren.

Trend 10: Umsatz zurückgewinnen

Revenue Recovery ist zu einer zentralen Markenschutzstrategie geworden, mit der Marken direkt von Fälschern finanziellen Ausgleich fordern. Das markiert eine deutliche Abkehr von der reaktiven Meldung von IP-Verletzungen hin zu einem proaktiveren, finanziell ausgerichteten Ansatz.

Mit dem Programm erzielen Unternehmen mit ihrem Markenschutz eine direktere Wirkung, etwa durch:

• Klagen auf Schadensersatz, mit denen Marken rechtlich gegen Fälschernetzwerke vorgehen, um finanzielle Verluste zurückzuholen.
• Einfrieren und Beschlagnahme von Vermögenswerten, einschließlich Geldmitteln und physischen Gegenständen, um Fälscherstrukturen zu zerschlagen.

Revenue Recovery macht Markenschutzmaßnahmen nicht nur messbar, sondern belegt auch einen positiven ROI der Ausgaben. Neben der Wiederherstellung des Markenrufs und besseren Verkaufszahlen sehen Unternehmen, die von Fälschern ins Visier genommen werden, nun auch Geld, das direkt auf ihr Konto zurückfließt.