Le tendenze della brand protection per il 2024

Il nuovo anno è alle porte e il 2024 porterà ai brand nuove piattaforme da monitorare, nuove strategie di contraffazione da conoscere e nuove leggi in vigore in tutto il mondo.

Ecco la nostra panoramica delle tendenze e delle sfide più importanti su cui concentrarsi nel 2024:

Tendenza n. 1: la crescita del live shopping

Il live shopping, in cui i prodotti vengono promossi e venduti tramite dirette video, è diventato una tendenza importante dell’e-commerce.

Questo formato, amato da influencer e piattaforme social, offre un’esperienza d’acquisto che funziona particolarmente bene nell’attuale integrazione tra e-commerce e piattaforme di intrattenimento.

Ma rappresenta una sfida significativa per i brand, perché i contraffattori sfruttano questo mezzo per mostrare e vendere rapidamente prodotti falsi, rendendo difficile per i brand seguirli e far valere i propri diritti di proprietà intellettuale.

La natura effimera dei contenuti live e la facilità con cui si aprono nuovi account su queste piattaforme complicano ulteriormente il monitoraggio.

Tendenza n. 2: il desktop cloaking

Il desktop cloaking è una tecnica sofisticata usata dai contraffattori per sfuggire al rilevamento e fare in modo che le piattaforme non rimuovano gli articoli segnalati.

Consiste nel mostrare prodotti leciti a chi visita il sito da computer desktop, spesso usati dai team di brand protection, mostrando contemporaneamente prodotti contraffatti agli utenti da dispositivi mobili. Questa tattica sfrutta le diverse abitudini di navigazione e i diversi strumenti usati da consumatori e da chi monitora i brand.

La sfida per i brand sta nell’adattare le proprie tecniche di monitoraggio per individuare e contrastare efficacemente queste pratiche ingannevoli su più modalità di visualizzazione, assicurandosi anche che le segnalazioni presentate mostrino e spieghino chiaramente le violazioni.

Tendenza n. 3: i deepfake

L’uso dell’AI per creare foto e video iperrealistici, i cosiddetti deepfake, è una preoccupazione crescente per la brand protection online.

Negli ultimi anni i deepfake hanno attirato una notevole attenzione pubblica per la loro capacità di impersonare personaggi pubblici, come attori famosi, musicisti e politici.

Ma ora il rischio dei deepfake si è esteso alle aziende. Con il miglioramento della tecnologia, le sembianze di dirigenti aziendali e influencer possono essere replicate con una precisione sorprendente.

Le implicazioni per i brand sono serie. I clienti vengono indotti a cadere in truffe di phishing, portati su pagine che vendono prodotti contraffatti o spinti a credere a disinformazione diffamatoria.

La sfida non è solo individuare questi deepfake, ma anche sviluppare strategie per proteggere e difendere l’immagine del brand e l’integrità dei suoi rappresentanti, tenendo al sicuro i clienti fedeli.

Tendenza n. 4: TikTok Shop

TikTok si è evoluto da app di video social fino a includere una propria piattaforma e-commerce, TikTok Shop. In passato abbiamo spiegato come i contraffattori usano TikTok per promuovere i falsi, e ora c’è una strada più diretta tra mostrare gli articoli falsi e venderli.

TikTok Shop permette ai venditori di raggiungere un pubblico vastissimo, di oltre un miliardo di utenti, più velocemente che quasi ovunque altrove. Il formato unico della piattaforma, che fonde intrattenimento e shopping, rende particolarmente difficile per i brand monitorarla in modo efficace e richiede strategie specifiche per distinguere i prodotti originali dai falsi.

Tendenza n. 5: Temu

Temu, affermatosi come marketplace online popolare, ha attirato molta attenzione per la sua strategia low cost, conquistando in poco tempo un’ampia base di utenti. Questo marketplace, incentrato sull’offerta di prodotti ai prezzi più bassi possibili, crea un ambiente in cui i prodotti contraffatti possono prosperare dietro la maschera della convenienza.

Per i brand la sfida è duplice: evitare che i propri prodotti originali vengano svalutati da imitazioni più economiche e monitorare costantemente la piattaforma alla ricerca di inserzioni contraffatte che potrebbero ingannare i clienti e danneggiare la reputazione del brand.

Le politiche di prezzo aggressive di Temu ne fanno un punto caldo della contraffazione, e richiedono ai brand una vigilanza e una proattività ancora maggiori nel proteggere la propria proprietà intellettuale.

Tendenza n. 6: Shein

Negli ultimi anni Shein si è affermato come protagonista del retail di moda online. Nato come marchio di moda proprio, oggi Shein opera sia come brand sia come marketplace per venditori terzi.

L’approccio permissivo di Shein alla proprietà intellettuale ha portato a numerose controversie. Uniqlo, Dr Martens, Levi’s e Ralph Lauren sono solo alcuni dei brand di moda che hanno fatto causa a Shein per questioni di proprietà intellettuale. La cultura delle imitazioni è sempre più diffusa nella moda, e Shein continuerà ad alimentarla anche quest’anno.

L’arrivo del marketplace per venditori terzi di Shein è una cattiva notizia per i brand legittimi. Se il suo approccio alla proprietà intellettuale degli altri brand resterà lo stesso, nel 2024 i falsi sono destinati a prosperare.

Tendenza n. 7: il Digital Services Act

Il Digital Services Act dell’UE rappresenta una revisione significativa del modo in cui i servizi online sono regolamentati nell’Unione europea. Pensato soprattutto per contrastare le attività online dannose, comprese le violazioni della proprietà intellettuale, il DSA introduce nuovi requisiti severi per le piattaforme digitali.

Il DSA impone diversi cambiamenti, tra cui:

• Individuare e contrastare in modo proattivo i contenuti illegali, comprese le violazioni della proprietà intellettuale.
• Semplificare la presentazione dei reclami per violazione.
• Rendere note le proprie pratiche di moderazione dei contenuti e la gestione dei reclami.
• Tracciare i venditori che commettono violazioni sulla piattaforma.

In breve, i fornitori di servizi online dovranno adottare questi processi di moderazione dei contenuti e di risoluzione delle controversie, che permettono un maggiore rispetto dei diritti di proprietà intellettuale. Le piattaforme che non soddisfano i requisiti della legge rischiano sanzioni fino al 6% del fatturato annuo globale.

Titolari di brand e consumatori potranno contare sul supporto dei coordinatori dei servizi digitali, che possono effettuare ispezioni e sanzionare le violazioni con multe o sospensioni dei servizi.

Tendenza n. 8: lo SHOP SAFE Act

Lo SHOP SAFE Act proposto negli Stati Uniti potrebbe segnare una svolta nelle responsabilità dei marketplace online riguardo alla vendita di prodotti contraffatti, soprattutto quelli che comportano rischi per la salute o la sicurezza.

Se approvato, lo SHOP SAFE Act imporrebbe ai marketplace una maggiore attenzione nella verifica dei venditori e nella rimozione degli articoli in violazione. I brand dovranno collaborare strettamente con queste piattaforme per garantire la conformità e sfruttare la legge per aumentare la sicurezza dei consumatori e proteggere la propria proprietà intellettuale.

La legge, in sostanza, premia anche le piattaforme che si impegnano a soddisfare i nuovi requisiti, anche se commettono errori. Incentiverà le piattaforme ad adottare una serie di controlli di moderazione e garantirà loro un «porto sicuro» dalla responsabilità quando potranno dimostrare che:

• si sono impegnate a sufficienza nel controllo e nella verifica di venditori e inserzioni,
• hanno adottato politiche per sanzionare i venditori di falsi recidivi, e
• hanno messo in atto processi per garantire che i consumatori dispongano di tutte le informazioni rilevanti sul venditore al momento dell’acquisto.

Lo SHOP SAFE Act è stato presentato per la prima volta l’anno scorso, insieme all’INFORM Consumers Act, e la sua attuazione rafforzerebbe ulteriormente la tutela della proprietà intellettuale negli Stati Uniti.

Tendenza n. 9: la revisione delle leggi sui marchi in Cina

Le modifiche proposte dalla Cina alla propria legge sui marchi sono destinate a incidere in modo significativo sul modo in cui i brand proteggono la propria proprietà intellettuale nel paese. Questi cambiamenti mirano a contrastare in modo più efficace le violazioni e l’uso improprio dei marchi.

I cambiamenti si concentrano su tre aree principali del diritto dei marchi:

• L’introduzione di un obbligo d’uso dei marchi registrati, con una dichiarazione d’uso richiesta ogni 5 anni
• L’introduzione di una disposizione contro la diluizione, a tutela dei marchi notori
• Il divieto di registrare e usare marchi depositati in malafede

Con queste modifiche la Cina rafforza il proprio quadro di tutela della proprietà intellettuale. La notizia dovrebbe essere molto positiva per i brand, visto che in passato la Cina ha mostrato un rispetto incerto per la proprietà intellettuale straniera. Ma queste leggi potrebbero migliorare il panorama della proprietà intellettuale in Cina, riducendo l’accaparramento di marchi e imponendo il rispetto dei marchi esistenti.

Questo potrebbe portare a una diminuzione delle contro-notifiche alle segnalazioni di falsi online basate su registrazioni in malafede. Le norme contro la diluizione dei marchi proteggono in genere la proprietà intellettuale delle grandi aziende, ma i benefici potrebbero estendersi nel tempo a brand di ogni dimensione.

Tendenza n. 10: il recupero dei ricavi

Il recupero dei ricavi è diventato una strategia chiave della brand protection e permette ai brand di ottenere un risarcimento economico direttamente dai contraffattori. Segna un forte allontanamento dalla segnalazione reattiva delle violazioni della proprietà intellettuale verso un approccio più proattivo e orientato ai risultati economici.

Il programma offre alle aziende un impatto più diretto delle proprie azioni di brand protection, per esempio:

• Azioni legali per il risarcimento dei danni, che permettono ai brand di perseguire legalmente le reti di contraffazione per recuperare le perdite economiche.
• Congelamento e confisca dei beni, sia finanziari sia fisici, per smantellare le attività di contraffazione.

Il recupero dei ricavi non solo rende misurabili le azioni di brand protection delle aziende, ma dimostra anche un ROI positivo della spesa. Oltre al ripristino della reputazione del brand e al miglioramento delle vendite, le aziende prese di mira dai contraffattori possono ora vedere il denaro tornare direttamente sui propri conti.