Come i deepfake minacciano i brand

La tecnologia deepfake è arrivata in pieno e rappresenta una seria minaccia per l’affidabilità e l’autenticità online di persone e brand.

Per chi non conosce il termine, i deepfake sono video di alta qualità che riproducono le sembianze di una persona. In parole semplici, permettono di creare e modificare senza sforzo video di persone reali, decidendo cosa la persona nel video dice o fa.

Negli ultimi anni le notizie sulla tecnologia deepfake sono state innumerevoli. Riguardano quasi esclusivamente usi dannosi: dalla creazione di contenuti pornografici ignobili all’inganno delle persone con complesse truffe di phishing.

In questo articolo vediamo come la tecnologia deepfake possa minacciare in particolare i brand: dagli attacchi di disinformazione contro singole persone alle truffe ai danni dei clienti fedeli, fino alla vendita di prodotti contraffatti.

Chi può essere preso di mira dai deepfake?

L’abuso più comune della tecnologia deepfake, di gran lunga, prende di mira le celebrità, soprattutto donne dello spettacolo. A gennaio 2024 le sembianze di Taylor Swift sono state usate per creare video che promuovevano un falso giveaway di Le Creuset. Nello stesso mese, deepfake pornografici della cantante sono diventati virali sui social, in particolare su X, tanto che la piattaforma ha bloccato temporaneamente le ricerche del suo nome.

Anche altre celebrità di primo piano sono state vittime di deepfake, come MrBeast e Tom Hanks, le cui sembianze sono state usate per un finto giveaway di iPhone e per un piano dentistico truffaldino.

Ma man mano che questa tecnologia diventa più accessibile e sofisticata, la platea delle potenziali vittime si allarga. Non più confinata al mondo delle celebrità, chiunque abbia un’impronta digitale pubblica potrebbe presto finire nel mirino.

Figure aziendali come CEO, fondatori e portavoce rischiano ora di vedere copiate le proprie sembianze.

Abbiamo già visto deepfake di personaggi notissimi come Elon Musk e Warren Buffett, ma anche le piccole imprese possono esserne colpite. Con la crescita dei social come strumento di marketing efficace, soprattutto per le nuove imprese, molti fondatori di aziende appena nate diventano il volto della propria attività.

Perfino gli influencer sono diventati bersagli privilegiati delle truffe con deepfake. La loro reputazione, su cui costruiscono la fiducia sia dei follower sia delle aziende partner, rischia di essere dirottata da queste repliche digitali convincenti.

Quali sono, allora, i metodi concreti con cui i deepfake vengono usati per danneggiare le aziende?

I tuoi prodotti usati nelle truffe

Quando i deepfake vengono usati contro le aziende, l’intento più comune è una truffa ai danni dei consumatori. Queste truffe attirano persone ignare offrendo prodotti popolari come iPhone e PS5 o costosi articoli da cucina.

Lo scopo di questi deepfake è spesso un attacco di phishing sofisticato, che sfrutta la fiducia dei consumatori nelle celebrità e nei brand noti. Gli attacchi di phishing di questo tipo cercano di rubare informazioni sensibili alla vittima, che si tratti di dati bancari, password o altro.

Vedere il proprio brand sfruttato per truffe di questo tipo può intaccare seriamente la fiducia che un’azienda ha impiegato anni a costruire con i clienti. Questo sottolinea l’importanza di costruire relazioni solide con i consumatori basate su trasparenza e autenticità. Dando priorità a pratiche commerciali etiche e intervenendo prontamente in ogni caso di frode o inganno, i brand possono ribadire il proprio impegno per l’integrità e conquistare la fedeltà dei clienti.

Attacchi alla reputazione e disinformazione

Con lo sviluppo della tecnologia deepfake, il danno reputazionale è un rischio serio. Poiché i video di persone in movimento, e perfino la loro voce, possono essere replicati in modo quasi perfetto, chi crea un deepfake può far dire o fare alla persona qualsiasi cosa.

Si va dall’espressione di opinioni sgradevoli alla fabbricazione di intere conversazioni che mettono la vittima in cattiva luce, o che suggeriscono addirittura attività criminali.

I deepfake potrebbero essere usati anche per creare false notizie aziendali. Annunci che dichiarano falsamente licenziamenti imminenti, cambiamenti importanti ai prodotti, nuove politiche estreme o persino la chiusura dell’azienda sarebbero facili da produrre e potrebbero seminare discordia nell’ecosistema aziendale.

Lo scopo di questo tipo di deepfake sarebbe meno diretto rispetto al phishing, e con ogni probabilità si tratterebbe semplicemente di trollare l’azienda. Un brand può fare poco, in termini di prevenzione, contro singoli malintenzionati con accesso alla tecnologia deepfake, ma è essenziale che i brand presi di mira reagiscano quando succede.

La vendita di falsi

Storicamente i contraffattori sono sempre stati rapidi a sfruttare le tecnologie emergenti, e i deepfake non fanno eccezione.

Potendo replicare le sembianze di personaggi noti associati a un brand, i contraffattori possono creare video convincenti di persone di fiducia per promuovere prodotti falsi.

È una minaccia significativa per la reputazione dei brand, perché i consumatori ignari possono essere indotti ad acquistare prodotti contraffatti che credono sostenuti da figure di fiducia.

Molti di coloro che ricevono un falso di bassa qualità potrebbero non rendersi mai conto che l’articolo non è un prodotto ufficiale del brand, e la reputazione del brand ne esce macchiata. Se invece il falso soddisfa le aspettative del cliente, il cliente ha trovato un’alternativa più economica per i futuri acquisti.

La tecnologia deepfake è un’enorme opportunità per i contraffattori. Non solo permette loro di dirottare facilmente una fiducia costruita in anni, ma apre anche una nuova strada per promuovere prodotti contraffatti, dando ai brand un’ulteriore minaccia da affrontare.

Come possono i brand ridurre i pericoli dei deepfake?

A che punto lascia i brand l’avvento dei deepfake?

L’uso improprio della tecnologia ha portato a una raffica di azioni legali, tra cui le cause di attori come Scarlett Johansson e Anil Kapoor. Ma la legislazione in tutto il mondo sta ancora rincorrendo questa grande svolta tecnologica. E i brand non possono permettersi di restare a guardare in attesa che grandi cambiamenti normativi li proteggano.

La vigilanza sarà la difesa principale. Persone e brand devono restare attenti e proattivi, tenendo d’occhio i deepfake che circolano negli spazi digitali e segnalandoli il prima possibile.

Molte piattaforme come X, Facebook e Cloudflare hanno già meccanismi con cui brand e persone possono segnalare contenuti abusivi come i deepfake, spesso chiamati media manipolati.

Se non basta, scendere nella tana del bianconiglio può essere la mossa migliore per i brand. Seguendo i link indicati dal contenuto deepfake (in sicurezza, naturalmente, senza mettere a rischio i propri dati o dispositivi) e segnalando poi la pagina finale, questo tipo di contenuti abusivi può essere gestito in modo efficace.

Nell’era dell’AI, in cui il montaggio video può creare illusioni indistinguibili dalla realtà, proteggere la proprietà intellettuale, il personale e la reputazione del tuo brand è essenziale.

Per saperne di più su cosa arriverà nel 2024, come i marketplace online emergenti, le nuove normative globali e altre strategie di contraffazione, guarda qui sotto il nostro video Top 10 Predictions on Brand Protection Trends & Challenges in 2024.