ディープフェイクはブランドをどう脅かすのか
模倣品の販売からフィッシング詐欺、企業に関する偽情報の拡散まで、AIによる動画編集のディープフェイクがブランドをどう脅かすのかを解説します。
Ryan Williams4分で読めます
ディープフェイクの技術が本格的に登場し、オンラインでの個人とブランドの信頼性と真正性に大きな脅威をもたらしています。
この言葉になじみのない方のために説明すると、ディープフェイクとは、ある人物の姿を再現した高品質な動画のことです。簡単にいえば、実在の人物の動画をシームレスに作成・編集でき、動画の中の人物に何を言わせ、何をさせるかを自由に選べるのです。
近年、ディープフェイクの技術にかかわるニュースは数えきれないほど報じられてきました。その報道のほとんどは、おぞましいポルノコンテンツの作成から、巧妙なフィッシング詐欺で人をだますことまで、技術が害をなすために使われているというものです。
この記事では、個人に対する偽情報の攻撃から、ロイヤルな顧客をだます詐欺、さらには模倣品の販売まで、ディープフェイクの技術が特にブランドをどう脅かしうるのかを解説します。
ディープフェイクの標的になるのは誰か
ディープフェイクの技術の悪用で圧倒的に多いのは、有名人、とりわけ女性のエンターテイナーを狙ったものです。2024年1月、Taylor Swiftの姿が、偽のLe Creuset（ル・クルーゼ）のプレゼント企画を宣伝する動画の作成に使われました。同じ月には、この歌手のポルノのディープフェイクがSNSで拡散し、特にXでは、プラットフォームが彼女の名前の検索を一時的にブロックする事態になりました。
ほかにも、Mr BeastやTom Hanksのような著名人がディープフェイクの被害にあっています。彼らの姿は、偽のiPhoneのプレゼント企画や詐欺的な歯科保険の宣伝に使われました。
しかし、この技術がより身近で高度になるにつれ、被害者になりうる人の範囲は広がっています。もはや有名人の世界にとどまらず、公開されたデジタル上の足跡がある人なら誰でも、ほどなく標的になりかねません。
CEO、創業者、企業の広報担当者といったビジネスの人物も、いまや姿をコピーされるリスクにさらされています。
Elon MuskやWarren Buffettのような非常に有名な人物のディープフェイクはすでに確認されていますが、小さな企業でも被害にあう可能性があります。SNSが効果的なマーケティングツールとして成長するなか、特に新しい企業では、多くの創業者が自ら会社の顔になることがよくあるからです。
インフルエンサーでさえ、ディープフェイク詐欺の格好の標的になっています。オンラインのフォロワーや提携企業との信頼を築くために使われてきた彼らの評判が、こうした説得力のあるデジタルの複製によって乗っ取られるリスクにさらされています。
では、ディープフェイクを使って企業に損害を与える方法として、実際にどんな手口が使われているのでしょうか。
自社の製品が詐欺に使われる
ディープフェイクが企業に対して使われる場合、最も多い目的は、消費者を狙った何らかの詐欺です。こうした詐欺では、iPhoneやPS5のような人気製品や、高価なキッチン用品を餌にして、何も知らない人々を誘い込んでいます。
こうしたディープフェイクの狙いは、多くの場合、消費者が有名人やブランドに寄せる信頼を悪用した巧妙なフィッシング攻撃です。こうしたフィッシング攻撃は、銀行の情報、パスワードなど、標的から機密情報を盗もうとするものです。
ブランドがこうした詐欺に悪用されると、何年もかけて顧客との間に築いてきた信頼に大きな傷がつきかねません。だからこそ、透明性と真正性にもとづく消費者との強い関係を築くことが重要です。倫理的なビジネスのあり方を優先し、不正や欺瞞が起きたときにはすぐに対処することで、ブランドは誠実さへの姿勢を示し、顧客のロイヤルティを得られます。
評判への攻撃と偽情報
ディープフェイクの技術の発達にともなう大きなリスクのひとつが、評判へのダメージです。動いている人物の映像や、その人の声までほぼ完璧に再現できるため、ディープフェイクを作る人は、その人物に何でも言わせたり、させたりできます。
不快な意見を言わせることから、被害者を悪く見せる会話をまるごとでっち上げることまで、さらには犯罪行為をほのめかすことまで考えられます。
ディープフェイクは、偽の企業ニュースを作るのにも使われかねません。近くレイオフがある、製品が大きく変わる、極端な新方針を導入する、さらには事業を閉鎖するといった誤った発表は簡単に作れ、企業のエコシステムに混乱を広げる可能性があります。
こうしたディープフェイクの使われ方の狙いはフィッシング攻撃ほど直接的ではなく、単に企業を荒らすことが目的である可能性が高いでしょう。ディープフェイクの技術を手にした悪意のある個人に対して、ブランドがとれる予防策はほとんどありませんが、標的にされたブランドは、実際に起きたときに対応することが欠かせません。
模倣品の販売
模倣品業者は昔から新しい技術をいち早く利用してきましたが、ディープフェイクも例外ではありません。
ブランドにゆかりのある著名人の姿を再現できれば、模倣品業者は信頼された人物が偽物を宣伝する説得力のある動画を作れます。
これはブランドの評判にとって大きな脅威です。何も知らない消費者が、信頼する人物が推奨していると思い込んで、模倣品を買わされてしまうかもしれないからです。
品質の低い模倣品を受け取った人の多くは、それがブランドの公式の製品ではないと気づかないまま、ブランドの評判を傷つけることになるかもしれません。一方、期待どおりの模倣品だった場合、その顧客は今後の購入のための安い代替品を見つけたことになります。
ディープフェイクの技術は、模倣品業者にとって大きなチャンスです。長年かけて築かれた信頼を簡単に乗っ取れるだけでなく、模倣品を宣伝する新たな手段にもなり、ブランドが対処すべき脅威がまたひとつ増えます。
ブランドはディープフェイクの危険をどう軽減できるのか
では、ディープフェイクの時代の到来で、ブランドはどうすればよいのでしょうか。
この技術の悪用は、Scarlett JohanssonやAnil Kapoorといった俳優による訴訟など、相次ぐ法的措置を招いています。しかし世界の法制度は、この大きな技術の変化球に追いつこうとしている段階です。それでも、ブランドは法律の大きな変化が自分たちを守ってくれるのを、座って待っているわけにはいきません。
鍵となる防御は、注意を怠らないことです。個人もブランドも、常に意識を高く持って先回りし、デジタル空間に出回るディープフェイクに目を光らせ、できるだけ早く報告することが不可欠です。
X、Facebook、Cloudflareなど、多くのプラットフォームには、ディープフェイク（よく_操作されたメディア_と呼ばれます）のような悪質なコンテンツを、ブランドや個人が報告するための仕組みがすでにあります。
それでもうまくいかない場合、次にブランドがとれる最善の手段は、深く掘り下げることかもしれません。ディープフェイクのコンテンツが示すリンクをたどり（もちろん、自社の情報や機器をリスクにさらさないよう安全に行ったうえで）、最終的なページを申請すれば、こうした悪質なコンテンツに効果的に対処できます。
動画の編集で現実と見分けのつかない幻をつくり出せるAIの時代には、ブランドの知財、社員、評判を守ることが欠かせません。
急成長するオンラインマーケットプレイス、今後施行される世界の法律、そのほかの模倣品の手口など、2024年に何が待っているのかを詳しく知りたい方は、以下の動画「2024年のブランド保護のトレンドと課題、10の予測」をご覧ください。
