模倣品産業：2023年以降のトレンドと課題

2020年代の急速に進化する技術環境のなかで、最先端の進歩と緻密な戦略が結びつき、模倣品産業の現状を形づくる一連の重要なトレンドが生まれています。

この記事では、こうしたトレンド、その影響、そしてブランド保護と模倣品の終わりのない戦いとの関係を掘り下げます。

ビューティー・コスメ業界の現状について、主な4つのトレンドを特定しました。

• 模倣品の出品の進化
• 温床として広がるSNS
• Z世代の模倣品に対する意識の変化
• 模倣品へのAIの導入

トレンド1：模倣品の出品の進化

ブランド保護は、動かない相手に対する一度きりの取り組みではありません。ブランドと知財の専門家がより高度な戦略とツールを次々と採用するのと同じように、模倣品業者も進化しています。彼らは自分たちのやっていることが違法だと知っており、毎年その手口を磨いています。

特に模倣品業者は、オンラインでの検知と権利行使を逃れることに力を入れています。オンラインで偽物を見つける技術が向上するにつれ、模倣品業者も手口を変え、出品を見つけにくくし、通常の削除のチャネルでは削除しにくくしています。

ブランドの製品名、商標、主要な文言は、いまやECの出品そのものから完全に省かれていることがよくあります。模倣品業者は、それが正規のブランドがオンラインで偽物を見つける最も簡単な方法だと知っているため、出品タイトルや製品説明でこうした言葉を一切使わないよう注意しています。

製品画像も、いまでは模倣品業者が慎重に選んでいます。画像認識がより広く使えるようになったことで、多くの模倣品業者は、ブランド自身の製品画像を出品に使うのを避けています。そうした画像は簡単に見つかり、製品が偽物であることの確認に使われてしまうからです。

ブランドのロゴでさえAIで検知できるため、抜け目のない出品者が使える画像はさらに限られます。これに対抗するため、模倣品業者は販売する製品の写真を自分たちで撮影し、AIが見つけにくいようにロゴを隠すことがよくあります。

トレンド2：温床として広がるSNS

主要な文言と製品画像を省く戦略によって、模倣品業者はより簡単に製品を隠し、オンラインマーケットプレイスで削除されるのを避けられるようになりました。

しかし、これは彼らに新たな問題をもたらします。製品の宣伝です。こうした制約のもとで、ビューティー製品の模倣品業者はどうやって商品を売ればよいのでしょうか。彼らが見つけた解決策は、宣伝のチャネルとしてSNS、特にTikTokにより大きく頼ることでした。

TikTokでの模倣品の広告は、TikTokの大きなコミュニティであるRepTokを通じて人気が急上昇し、その動画は数十億回の再生を記録しています。

TikTokのクリエイターたちは、自分のチャンネルで「dupes」や「reps」と呼ばれる模倣品を公然と紹介する、目を引く動画を作っています。こうした動画は、商品が違法な模倣品であることをきわめてあけすけに認めており、実在の人物がその品質と安さを自慢しています。

動画の目的は大きな関心を集めることで、そのあと視聴者を、公開のスプレッドシートや、Discord、Snapchat、WhatsAppのような非公開のメッセージプラットフォームといった仲介チャネルへと誘導します。

こうした仲介者が、ユーザーをDHgateやPandabuyのようなオンラインマーケットプレイスの出品へと案内して購入させます。ただし、前述のとおり、検知を避けるために出品はかなり暗号めいたものになっています。

動画を見る：TikTokのRepTokの現実、模倣品の広告を暴く

トレンド3：Z世代の模倣品に対する意識の変化

1997年から2012年の間に生まれたZ世代は、模倣品を独特の形で受け入れるようになりました。「dupes」や「reps」と呼ばれることも多い模倣品に対する態度の変化は、真正性とブランド価値を追い求めるうえで、ブランドと消費者の双方が向き合わなければならないパラダイムシフトをもたらしています。

模倣品や海賊版へのこうした親しみは、知的財産に関する従来の考え方を含め、確立された規範に疑問を投げかける世代の気質を象徴しています。国際商標協会（INTA）による調査では、Z世代のなんと79%が、この1年以内に模倣品を購入していたことが明らかになりました。

この層の選択は主に、模倣品の衣料品、靴、家電のアクセサリーに偏っています。その背景には、こうした選択肢のほうが経済的に手が届きやすく、それでいて仲間をだませるほど見た目が正規品に似ているという認識があります。

同様に、欧州連合知的財産庁（EUIPO）による調査では、Z世代の最大50%が、模倣品を買うことを許容できると考えていることがわかりました。これらの統計は、Z世代が現状から離れつつあることを浮き彫りにし、模倣品が単なる市場の課題ではなく、進化する消費者の価値観の表れでもあるという新たな現実を示しています。

ブランドがこの変化する環境を乗り切ろうとするなかで、ブランドの健全性と存在意義を保つには、Z世代と模倣品の関係を理解することが欠かせません。「dupes」を受け入れる姿勢は、真正性と消費に対するひとつの世代の独特なアプローチを反映しており、ブランド、消費者、そして進化する市場のトレンドの間のダイナミックな相互作用の舞台を整えています。

トレンド4：模倣品へのAIの導入

模倣品産業の最後の主要なトレンドは、模倣品業者自身によるAIツールの導入です。こうしたツールが一般に広く公開されたことで、模倣品業者はデジタル空間での活動能力において大きな優位を手にしました。

偽の好意的なレビューは、いまやオンラインで偽物を売る人々にとって、大規模に作るのがきわめて簡単になっています。GoogleのBardやChatGPTのような無料のAI文章作成ツールが一般に公開されたことで、数分で何千件もの偽の製品レビューを作成できるようになりました。

顧客のレビューは、消費者が製品を本物か偽物か見分ける主な手段であるため、これは水を大きく濁らせ、本物を買うことをはるかに難しくするでしょう。

AIが生成した製品画像は、ブランドにとって急速に高まる懸念になりそうです。AI技術の急速な進歩によって可能になり、MidjourneyやDALL-Eのような製品を通じて誰もが使えるようになったことで、模倣品業者は、説得力のある偽のビジュアルをECプラットフォーム全体に大量に放つ寸前まで来ています。

いまのところ、少なくとも無料版では、この技術は完全な模倣の段階にはまだ達していません。また、AIの画像生成ツールには利用回数の上限があることが多く、模倣品業者がこの技術に頼って偽の画像を作れる範囲は限られています。

しかし2023年、私たちはこうした生成画像が本格的に広まる寸前にいます。この技術分野の開発スピードを考えると、オンラインマーケットプレイスが生成された製品画像であふれるのも時間の問題かもしれません。こうした偽の画像は、人が見れば明らかでも、画像を理解しようとするAIには判別できないため、画像・物体認識ソフトウェアを回避できる可能性があります。

バーチャルインフルエンサーは、AIの進歩が生んだ最も魅力的な産物のひとつであり、模倣品をめぐる状況を大きく揺るがす可能性があります。Lu do Magaluのような注目すべき例がすでに存在し、デジタルで作られたこうした人物はSNSで多くのフォロワーを抱え、大きな影響力を持っています。

この新たなトレンドでは、こうしたバーチャルな人物が消費者をだますために利用されると見られており、特にZ世代に大きな影響を及ぼしかねません。こうしたバーチャルな存在が注目を集めるほど、誤解を招く推奨のリスクは高まり、消費者への啓発のような、状況に適応したブランド保護戦略が急務であることがわかります。