消費者はなぜ模倣品を買うのか（意図せず買う場合も）：ブランドが知っておくべきこと

消費者が模倣品を購入する理由はさまざまで、安さを承知で求める場合から、精巧な偽物に本当にだまされる場合まであります。消費者が意図していない場合も含め、なぜ模倣品を買うのかを理解することは、効果的な模倣品対策の戦略を立てるブランドにとって欠かせません。ここでは、この「デュープ文化」の背後にある心理とトレンドを深く掘り下げ、ブランドが売上と評判を守るために知っておくべきことをご紹介します。

「デュープ文化」の魅力：意図して模倣品を買う消費者

模倣品の購入がすべて偶然というわけではありません。かなりの割合の消費者が、「デュープ文化」と呼ばれることの多い社会的なトレンドに動かされて、偽物を_意図的に_購入しています。この現象は、特に若い買い物客やSNSのコミュニティ（#BougieOnABudgetや#dupesといったハッシュタグを思い浮かべてください）で人気があります。こうした消費者は、安く_見た目_を手に入れるために、高級品の類似品を承知のうえで探します。つまり、高級品の価格を払わずに高級感のある見た目を楽しんでいるのです。調査でも、意図的に模倣品を買う人にとって最大の動機は節約であることが確認されています。ある調査では、55%が主に節約のために偽物を選び、40%が模倣品は本物と_まったく同じ_に見えると感じていました。言い換えれば、安い「デュープ」が同じくらいよく見えるなら、多くの人は真正性のために高いお金を払う必要を感じないのです。

SNSはこのデュープ文化を一気に加速させました。インフルエンサーやトレンドの発信者が「出来のよいレプリカ」や安い代替品を公然と紹介し、模倣品の消費を当たり前のものにしています。たとえばTikTokでは、「RepTok」と呼ばれる活発なコミュニティがあり、クリエイターが高品質な類似品を自慢して購入用のリンクを共有する動画が、数十億回再生されています。調査によると、こうした露出には実際の影響があります。意図的に模倣品を購入した人の31%が、SNSやインフルエンサーの影響で偽物を買ったと答えています。実際、Z世代とミレニアル世代の半数以上が、SNSを通じて模倣品の販売を知りました（最も多いのはTikTokで、FacebookとInstagramが続きます）。これらの世代は偽物に対してより寛容な態度も持っています。EUIPOの調査では、ヨーロッパの若者（15〜24歳）の50%が、本物が高すぎる場合は模倣品を買うのは許容できると考えています。別の世界的な調査では、Z世代の79%が過去1年に少なくとも1つの模倣品を購入したという驚くべき結果が明らかになり、真正性とブランド価値の受け止め方が世代で変わっていることを示しています。こうした若い消費者の多くにとって、お得に手に入れて「流行に乗る」ことは、知的財産権に関する道徳的・法的な懸念よりも重要なのです。

意図的な模倣品の購入を後押しする主な理由は次のとおりです。

• 価格への敏感さ：本物の価格の高さが、コストを重視する購入者を安い偽物へと向かわせます。本物の価格が下がることが、消費者に偽物の購入を思いとどまらせる最大の要因です。実際、消費者の43%が、本物のブランドがもっと手頃になれば模倣品を買うのをやめると答えています。「luxury for less（安く高級感を）」といったハッシュタグの広がりは、価格が行動を左右していることを示しています。
• 社会的証明とトレンド：「デュープの購入品紹介」のようなバイラルなトレンドが、偽物を仲間内で受け入れられるものにしています。フィードの誰もが$200の商品の$20版を勧めていれば、模倣品にはある種の信頼性が生まれます。SNSのプラットフォームは事実上デュープの発見エンジンになっており、ある調査では、偽物の製品広告の約3件に1件がSNSで最初に目にされ、多くの場合「安いデュープ」として売り込まれていることがわかりました。消費者はそこからクリックしてほかのサイトで購入します。こうした類似品の文化の流行によって、偽物を買うことが違法な行為ではなく、賢い生活の知恵のように感じられるようになっています。
• 似ているという認識：類似品が本物と事実上見分けがつかない場合、購入を簡単に正当化する消費者もいます。意図的に模倣品を買う人の約40%が、本物に正規の価格を払うほどの品質や見た目の違いがわからないと答えています。特にファッションと化粧品では、高品質な「スーパーフェイク」がブランドの美しさを非常によくまねているため、購入者はロゴがなくても（あるいはコピーされたロゴ付きでも）同じ名声やスタイルを得ていると感じます。本物を買う余裕のない、ステータスを気にする買い物客にとって、説得力のあるレプリカは次善の策なのです。
• 価値観の変化：若い消費者のあいだでは、高級品や知的財産についての従来の考え方に異議を唱える新しい考え方も生まれています。調査によると、Z世代がデュープを受け入れるのは、ある種の主張でもあります。高級品の大きな上乗せ価格に疑問を持ち、真正性そのもののためにブランドに左右されることが少ないのです。模倣品が求めるファッションや機能を満たすなら、この世代のかなりの部分にとって倫理的な懸念は後回しになります。要するに、特に「みんなやっている」と思っている場合、偽物を買うことを被害者のいない近道とみなす人もいるのです。

買い物客がだまされるとき：意図しない模倣品の購入

その一方で、多くの消費者は意図せず模倣品を手にしています。実際、いくつかの調査によると、模倣品を買った消費者の大半は偽物を買うつもりはなく、だまされていました。化粧品分野でのMarqVisionの調査では、模倣品を買った顧客の71.6%が本物を購入していると思っていました。意図しない購入の割合がこれほど高いことは、オンラインの模倣品の販売がいかに説得力を持ち、いかに広がっているかを物語っています。

では、何も知らない買い物客はどうだまされるのでしょうか。いくつかの要因が絡んでいます。

• 本物そっくりのサイトと出品：最近の模倣品のサイトやマーケットプレイスの出品は、洗練されていてプロの仕上がりであることが多くあります。ある調査によると、誤って模倣品を買った消費者の58%が、正規に見える「プロらしい」サイトにだまされたと答えています。不正な出品者は、公式の製品画像を盗み、説明をコピーしたり、説得力のある独自のブランディングをつくったりして、正規の小売業者をまねます。こうしたサイトには見慣れたレイアウト、高品質な写真、さらには（簡単に偽造できる）_顧客のレビュー_まであり、すべてが本物らしい錯覚を与えます。普通の買い物客が、本物のEコマースサイトと巧妙につくられた模倣品のストアをひと目で見分けるのは、ますます難しくなっています。
• 「お得すぎるのに本当らしい」価格：極端な安さは危険信号になりえますが、模倣品業者は警戒されずに購入者を引きつけられる程度にだけ偽物の価格を下げる傾向があります。何も知らない購入者の多くは、小売価格の30%引き程度の、もっともらしい割引に引きつけられます。お得に感じるほど安く、それでいて偽物だとすぐわかるほど安くはない価格です。この調査の例では、誤って偽物を買った人の約51%が、怪しいほど安くは見えないお得な価格に引きつけられたと答えています。誰でもお得な買い物は好きです。模倣品業者はそこにつけ込み、人気商品にもっともらしい「セール」を打ち出します。プロモーションやアウトレットのセールでブランドの商品を見つけたと思った買い物客は、製品が本物かどうかを疑わないかもしれません。
• 信頼の印と決済の安全性：皮肉なことに、模倣品のサイトは本物の販売者と同じ信頼の印を取り入れていることが多く、多くの消費者はそれをそのまま信じてしまいます。ある調査では、だまされた買い物客の3分の1以上（39%）が、サイトで安全な決済のロゴ（PayPal、Visaなど）やそのほかの信頼のバッジを見て安心して手続きを進めたと答えています。プロらしいカスタマーサービスのページ、返品の規定、セキュリティの証明書はどれも簡単にコピーでき、偽のネットショップに正当らしさを与えます。URLのhttps://、鍵のアイコン、見慣れた決済方法を確認する消費者でも、ストア全体がよくできた偽物であれば、だまされてしまうことがあります。
• 「スーパーフェイク」と高度な模倣の手口：模倣品業者はますます巧妙になり、新しい技術を使って、より高品質な偽物をつくり、検知を逃れています。今では生成AIを使って、リアルな製品画像、説明文、さらには偽のレビューまで大量に生成しています。AIツールを使えば、詐欺師は信頼できそうに見えるのに必要なコンテンツをすべてそろえた、洗練されたEコマースサイトやSNS広告を数時間でつくれます。つまり、本物と偽物の境界はかつてなく細くなっているのです。ある業界の報告書が述べているように、模倣品を買った人の圧倒的多数は本物を積極的に探していました。模倣品業者が、注意深い顧客でさえだませるほど_巧妙に_なっただけなのです。こうしたいわゆる「スーパーフェイク」（ほとんど見分けのつかないレプリカ）は、特に商品を直接確かめられないオンラインでの買い物では、普通の購入者の目をすり抜けてしまいます。
• 検索とSNS、だましの新たな経路：SNSはデュープを意図的に広める一方で、誠実な買い物客の不意も突きます。MarqVisionによると、偽物の製品の約31.8%は、消費者がSNSの広告や投稿で最初に知るもので、安い代替品として宣伝されています。消費者は正規のセールのInstagram広告をクリックしたつもりでも、模倣品の出品者のサイトに転送されてしまうことがあります。検索エンジンはさらに大きなチャネルです。ある調査では、模倣品を買った買い物客の63%が検索エンジンで製品を見つけていました。つまり、偽のサイトがGoogleの検索結果で上位に表示されたり、本物の小売業者と並んで検索広告を出したりできるということです。「[ブランド名] 割引」や「[製品名] 安い」と検索した消費者が、説得力のあるブランディングを施した偽のストアにたどり着くこともあります。こうしたチャネルは人々が_正規の_製品を探すのに使うものなので、買い物客は模倣品業者が検索結果やSNSのフィードに入り込んでいることに気づかず、警戒を緩めてしまうかもしれません。

要するに、_意図しない_模倣品の購入は、リアルなサイト、ほどほどの価格、信頼される決済方法、そして今日の模倣品の業者の巧妙さそのものによって、消費者がだまされることで起こります。大きな需要と巧妙なだましが重なった、最悪の状況です。その結果、多くの購入者は製品が届く（あるいは壊れる）まで自分の誤りに気づかず、ときにはそれでも気づきません。

消費者の意識：無知、無関心、そして後悔

模倣品をめぐる消費者の行動には幅があります。一方の端にはデュープ文化に進んで参加する人々が、もう一方の端には偽物を買うつもりのなかった被害者がいます。しかし、ほとんどの消費者には共通点がひとつあります。模倣品を一度経験すると、それがブランドに対する見方とその後の購買に影響するということです。これはブランドオーナーに直接の影響を及ぼします。

まず、知らずに偽物を買った人のその後を考えてみましょう。多くの人はだまされたと感じて苛立ち、その怒りを_偽物にその名前が付いていた_ブランドに向けることがよくあります。心理的に、顧客は、ブランドが商品を販売したわけではないのに、嫌な経験が起きるのを「許した」としてブランドを責めることがあります。消費者のほぼ3分の1（33%）が、_知らずに_模倣品を購入した後は、そのブランドから二度と買わないと答えています。彼らから見れば信頼は壊れてしまったのです。ブランドが偽物とまったく関係なくても、その顧客の目にはブランドの評判が傷ついてしまいます。この現象はブランドにとって非常に懸念されることです。模倣品業者にアイデンティティを乗っ取られたせいで、何の落ち度もないのに忠実な顧客を失いかねないからです。

さらに、今日の不満を持った顧客は黙っていません。模倣品の購入で嫌な経験をした消費者の約26%が、それをSNSで共有しており、評判への被害を増幅させています。「Amazonだと思って買ったXブランドの製品で詐欺に遭った」と怒る1件のツイートやTikTokの動画が、数え切れないほどの見込み客を遠ざけかねません。ブランドの名前に疑いの雲がかかってしまうのです。Red Pointsの調査でも同様に、若い買い物客、特にミレニアル世代が非常に声を上げることがわかっています。誤って偽物を買ったミレニアル世代の43%が、その嫌な経験をネットに投稿しています。この口コミ（あるいは投稿による口コミ）の効果によって、1件の模倣品の事案が、話が広がるにつれて多くの顧客の喪失へと膨らみかねません。

意図的にデュープを買う人々でさえ、ブランドにとって長期的な脅威になりえます。自社製品の偽物を習慣的に買う顧客は、そのたびに失われた売上であり、もしかすると最初から本当の顧客ではなかったのかもしれません。そうした人々が本物の購入を_検討する_のは、状況が変わった（あるいは価格が下がった）ときだけかもしれません。たとえば、意図的に買う人の多くは、本物がもっと手頃になれば、あるいは偽物が手に入りにくくなれば本物に切り替えると認めています。しかしそれまでは、模倣品を選ぶことで売上を奪い続けるかもしれません。さらに、そうした人々の存在が二次市場を支え、模倣品業者が商売を続け、ほかの人の目に留まり続けることを可能にしています。

模倣品についての消費者の認識はまちまちであることにも注目すべきです。一方では、ヨーロッパ人の大多数（80%）が、偽物を買うことは組織犯罪を支え、企業を傷つけるなど、有害であることに同意しています。しかし実際には、今も多くの人が模倣品を買ったり、一定の条件（本物の価格が高いなど）のもとでは許容できると考えたりしています。多くの消費者は、目にする製品が本物かどうか確信を持てないままです。ヨーロッパ人の10人に4人近くが、購入した商品が本当に本物なのか_疑った_ことがあります。若者では、半数以上（52%）がこうした不確かさを感じており、偽物がいかにありふれた、説得力のあるものになっているかを反映しています。この不確かさは、Eコマース全般への信頼を損なう可能性があります。買い物客が「偽物をつかまされるかもしれない」と考え始めれば、マーケットプレイスやブランドへの見方が悪くなりかねません。

まとめると、消費者の態度は矛盾しています。理屈では模倣品が悪いと知っていながら、多くの人が意図的に、あるいは不注意から模倣品の市場に加わっているのです。意図せず被害に遭った人の後悔や怒りであれ、デュープを探す人の単なる満足であれ、そうした経験のその後は、最終的に正規のブランドへの見方や関わり方に影響します。

ブランドへの影響：デュープの時代に信頼を守る

模倣品とデュープ文化の広がりは、ブランドにとって法務や売上の問題だけではなく、根本的には顧客の信頼の問題です。顧客基盤のかなりの部分が知らずに偽物を買ったり、意図的に偽物を探したりしうるとき、ブランドは目先の売上、将来のロイヤルティ、全体の評判という複数の面で損失を被るおそれがあります。主な影響と、ブランドが取るべき対応は次のとおりです。

1. ロイヤルティと売上の喪失：顧客の約3人に1人が偽物の被害に遭った後にブランドを見限るのであれば、模倣品の長期的なコストは、最初に失われる売上をはるかに超えます。ブランドは、模倣品の防止を顧客維持の一部としてとらえる必要があります。消費者に届く偽物の1つひとつが顧客生涯価値への脅威であり、その顧客が自社のブランドから買おうとする最後の機会になるかもしれません。だからこそ、模倣品対策への投資は、苦労して築いた顧客基盤を維持するための投資なのです。

2. 危険にさらされる評判：模倣品は、悪い評判の連鎖を生みかねません。「自社のブランド」が低品質だ、詐欺だという否定的なレビューやSNSの投稿は、実は偽物について書かれていることがありますが、ほかの消費者がそれを知っているとは限りません。ブランドは模倣品が引き起こした問題の責任を問われます。なかには、模倣品を防げなかったとしてブランドに責任を問う消費者もいます。ある調査では、15%を超える顧客が、偽の出品を削除しなかったとしてブランドを直接非難していました。さらに、買い物客のほぼ半数が、偽物と戦って自分たちを守るのはブランドの責任だと感じています。公平かどうかはさておき、顧客はブランドがこの問題を取り締まることを期待しています。そうしなければ、模倣品に関する苦情が増え、ブランドイメージが傷つきます。企業は、評判が模倣品による苦情で定義されてしまわないよう、ネット上の会話やレビューを監視し、偽物が関わる事案をすばやく明らかにして対処すべきです。

3. 先回りの保護の必要性：事後の対応（顧客が「偽物を買った」と苦情を言ってきたとき）ではもはや十分ではありません。その時点で、その人の信頼はすでに損なわれています。しかも、だまされた顧客のうち偽物をブランドに報告するのは約30%にすぎず、ほとんどは黙って離れていくか、別の場所で不満を吐き出します。つまり、ブランドは模倣品のせいで顧客を失ったことに_気づきさえしない_ことが多いのです。唯一の勝ち筋は、そもそも偽物が顧客に届かないようにすることです。そのためには、先回りの体系的なブランド保護の戦略が必要です。専門家が助言するように、ブランドはマーケットプレイス、SNS、検索広告、独立したEコマースサイトなど、すべての主要なチャネルで模倣品の活動を監視するべきです。重要なのは、この監視が自社の販売するプラットフォームだけでなく、広い範囲に網を張ることです。Amazonだけを見ていれば模倣品業者はInstagramや無名の.comのサイトに現れ、国内市場だけを見ていれば海外の顧客が狙われます。包括的なアプローチでは、テクノロジーを使ってインターネット全体でブランド名、ロゴ、製品画像、さらには模倣品業者が検知を逃れるために使うよくあるつづりの誤りまでスキャンします。

4. テクノロジーとAIの活用：問題の規模を考えると、手作業の取り組み（定期的に製品をGoogleで検索したり、顧客からの報告に頼ったりすること）では不十分です。幸い、模倣品業者が使っているのと同じテクノロジー（AI、自動化）は、ブランドの味方にもなります。最新のブランド保護のプラットフォームは、チャネル全体で疑わしい出品や画像をすばやく特定できる、AIによる模倣品の検知を使っています。画像認識は無断販売者が自社のデザインを使っているのを見つけ、機械学習のモデルは偽物の典型的なサイン（不自然な価格のパターン、特定のキーワードなど）を検知します。今では無制限の自動削除が可能になっており、ブランドは知的財産権を大規模に行使し、顧客がわなにかかる前に何百、何千もの偽の出品を削除できます。AIによる画像スキャン、ウェブクローラー、ボットによる通報といったツールをまだ使っていないなら、始めるときかもしれません。模倣品業者は間違いなくこうしたツールを自分たちのために使っています。

5. 消費者への啓発と関わり：権利行使は欠かせませんが、ブランドは顧客に情報を届けることで攻めに出ることもできます。前述のとおり、多くの顧客は模倣品がどれほど入り込んでいるのか、偽物をどう見分けるのかを知りません。ブランドは正規の販売店と公式のチャネルについて発信し、消費者が本物を安全に買える場所を明確にすべきです。「本物の[ブランド名]の製品の見分け方」についての定期的な投稿やウェブサイトの情報は、ファンが怪しい出品者を避ける力になります。模倣品の危険性（品質の悪さから安全上の危険まで）についての啓発キャンペーンを行うブランドもあり、偽物が実際に使用者に害を及ぼしうる玩具、化粧品、電子機器といったカテゴリーでは、少なくとも意図的なデュープの購入を思いとどまらせることができます。目指すのは、ブランドが自分たちを気にかけてくれていると顧客に感じてもらうことです。偽物の疑いがあるものを報告するよう顧客に呼びかけるのも、ひとつの方法です。忠実な顧客の多くは、マーケットプレイスで模倣品を見つければ喜んでブランドに知らせてくれますが、そのための簡単な手段（専用のメールアドレスやフォーム）が必要です。顧客を戦いに巻き込めば、現場の目が増えるうえ、_ブランドが_顧客を守ることを大切にしているというメッセージも強められます。

6. 根本原因への対処（可能な範囲で）：最後に、ブランドは模倣品の背景にある要因を認識すべきです。偽物と競うために価格を下げることはできないかもしれませんが、そうした要因を理解することは戦略に役立ちます。たとえば、価格が主な動機だとわかっていれば、ブランドは価格を正当化するために、品質保証、保証制度、優れた素材など、偽物には提供できない価値を打ち出せます。デュープに流れかねない予算を重視する消費者を取り込むために、エントリーレベルの製品やアウトレットのラインを導入する企業もあります。SNSが「デュープ」を後押ししているなら、ブランドはインフルエンサーと組んで本物の独自の品質を宣伝したり、模倣品の危険性を巧みに訴えたりして対抗できます。要は、本物を買うことをより魅力的にすることです。ロイヤルティプログラム、真正性についての啓発、特定の層向けの競争力のある価格設定など、方法はさまざまです。EUIPOによると、より安い本物の選択肢と、嫌な経験をすることへの恐れが、消費者が偽物を買うのをやめる最大の理由のひとつです。そのため、ブランドはそうした観点を強調すべきです。たとえば、模倣品の品質のリスクを強調し、自社の顧客体験を最高のものにする（偽物のリスクを冒す理由がないようにする）ことです。

まとめ：インサイトを行動に変える

消費者が意図的であれ誤ってであれ、_なぜ_模倣品を買うのかを理解すれば、ブランドはあらゆる面からこの問題に取り組むためのインサイトを得られます。一方では、偽物を楽しく賢いものとして描く文化的な動きがあり、ブランドは啓発、関わり、そして自社なりの巧みなマーケティングでそれに対抗しなければなりません。もう一方では、何も知らない買い物客を食い物にする、絶えず進化する詐欺の経済があり、ブランドはテクノロジー、警戒、先回りの権利行使でそれと戦わなければなりません。

かかっているものは大きいのです。模倣品の販売の1つひとつは、失われた売上であるだけでなく、ブランドへの信頼を少しずつ削るものです。しかし、今日の消費者の動機と考え方を理解すれば、ブランドはそれに合わせて保護の戦略を調整できます。リアルタイムで偽物を検知して削除するツールに投資し、可能な範囲でマーケットプレイスや当局と連携し、取り組みの中心に顧客の信頼を据えましょう。模倣品が顧客に届く前に阻止できれば、長期的な成功の土台となるロイヤルティと信頼を守れます。

まとめると、消費者が模倣品を買う主な理由は価格の魅力、社会的な影響、そしてだましであり、善意の人でさえ被害に遭いえます。こうしたトレンドの先を行き、消費者の信頼と安全を守る存在としての地位を築くブランドは、模倣品による損失を抑えるだけでなく、その過程でより強いロイヤルティも得られます。デュープとスーパーフェイクの時代に、先回りしてブランドを守ることは、知的財産だけでなく、顧客との関係を守ることです。そしてそれは、あらゆる努力に値する事業の資産です。