消费者为什么会购买假货？| 了解欧盟的消费者行为

消费者购买假冒商品的原因多种多样，有的是明知故买、贪图便宜，有的则是真的被高明的假货骗了。了解消费者为什么会购买假货，即使他们本无此意，对于品牌制定有效的反假冒策略至关重要。下面，我们将深入探讨这种“仿款文化”背后的心理和趋势，并指出品牌为保护营收和声誉需要了解的事项。

“仿款文化”的吸引力：有意购买假货的消费者

并非所有的假货购买都是意外。相当一部分消费者有意购买假货，背后的驱动力是一股常被称为“仿款文化”的社会潮流。这种现象在年轻购物者和社交媒体社群中尤其流行（想想 #BougieOnABudget 或 #dupes 这样的话题标签）。这些消费者明知故买仿冒的奢侈品，以更少的钱获得同样的外观，实际上是在不付奢侈品价格的情况下享受奢华的审美。研究证实，省钱是有意购买假货者的首要动机：一项调查发现，55% 的人选择假货主要是为了省钱，40% 的人觉得假货看起来与正品一模一样。换句话说，如果便宜的“仿款”看起来一样好，许多人就觉得没有必要为正品支付溢价。

社交媒体让这种仿款文化愈演愈烈。网红和潮流引领者公开展示“高仿”和折扣替代品，让消费假货变得司空见惯。例如，在 TikTok 上，一个被称为“RepTok”的活跃社群的视频获得了数十亿次观看，创作者在视频中炫耀高质量的仿冒品，并分享购买链接。调查显示，这种曝光产生了实际影响：31% 的有意购买假货者表示，他们是受到社交媒体或网红的影响才购买假货的。事实上，超过一半的 Z 世代和千禧一代是通过社交平台发现假冒商品信息的（TikTok 是主要来源，其次是 Facebook 和 Instagram）。这几代人对假货的态度也更加宽容，EUIPO 的一项研究发现，50% 的欧洲年轻人（15 至 24 岁）认为，如果正品太贵，购买假货是可以接受的。另一项全球研究揭示，高达 79% 的 Z 世代在过去一年中至少购买过一件假冒商品，这反映出人们对真实性和品牌价值的看法正在发生代际转变。对许多年轻消费者来说，捡到便宜和保持“时髦”，胜过任何关于知识产权的道德或法律顾虑。

推动有意购买假货的主要原因包括：

价格敏感：正品的高昂价格，把注重性价比的买家推向更便宜的假货。正品价格更低是会让消费者不再购买假货的头号因素。事实上，43% 的消费者表示，如果原品牌的价格更亲民，他们就会停止购买假货。“平价奢华”话题标签的流行，说明了价格如何驱动行为。
从众心理与潮流：“仿款开箱”等病毒式潮流，让假货获得了同伴的认可。如果您信息流里的每个人都在吹捧一件 200 美元商品的 20 美元版本，假货就获得了某种可信度。社交媒体平台实际上充当了仿款的发现引擎，一项研究发现，大约 三分之一的假货广告是消费者首先在社交媒体上看到的，而且往往被包装成“便宜仿款”，然后消费者再点击跳转到其他网站购买。这种流行的仿冒文化让购买假货感觉像是一个精明的生活妙招，而不是一种违法行为。
感知相似度：当仿冒品与正品几乎无法区分时，一些消费者很容易为购买找到理由。大约 40% 的有意购买假货者表示，他们看不出质量或外观上有足够大的差别，值得为正品支付全价。尤其在时尚和化妆品领域，高仿的“超级假货”对品牌美学模仿得如此到位，以至于买家觉得自己获得了同样的声望或风格，只是少了标志（甚至连标志也照抄了）。对于在意身份地位却买不起正品的购物者来说，一件以假乱真的复刻品就是退而求其次的最佳选择。
价值观的变化：年轻消费者中还出现了一种挑战传统奢侈品和知识产权观念的风气。研究指出，Z 世代对仿款的接受在一定程度上是一种表态：他们质疑奢侈品的高额溢价，也不太会仅仅为了品牌真实性本身而动心。如果一件假货能提供所需的时尚感或功能，那么对于这一群体中相当一部分人来说，道德顾虑就会退居其次。从本质上说，一些人把购买假货视为一条没有受害者的捷径，尤其是当他们相信“大家都这么做”的时候。

购物者如何被骗：无意中购买假货

在另一端，许多消费者是在无意中买到假冒商品的。事实上，多项研究表明，大多数买到假货的消费者并不是有意要买假货，而是被骗了。MarqVision 在化妆品领域的研究发现，买到假货的顾客中有 71.6% 以为自己买的是正品。如此高的误买率，凸显出网上的假货已变得多么逼真、多么无孔不入。

那么，无辜的购物者是如何上当的呢？有几个因素在起作用：

看起来足以乱真的网站和商品链接：如今的假货网站和电商平台商品链接往往精致而专业。根据一项调查，58% 误买假货的消费者表示，他们被看起来正规、“专业”的网站误导了。欺诈卖家盗用官方产品图片、复制描述，或自己打造以假乱真的品牌形象，来模仿授权零售商。这些网站往往有熟悉的布局、高质量的照片，甚至还有顾客评价（而这很容易造假），所有这些都营造出一种真实的假象。普通购物者越来越难以一眼分辨真正的电商网站和精心打造的假货店铺。
“好得却又真实”的价格：虽然极端的低价可能会引起警觉，但制假售假者往往会把假货的价格定得刚好低到足以吸引买家、又不至于引起警惕。许多不知情的买家被看似合理的折扣吸引，通常是零售价的七折左右。这样的价格低到让人觉得占了便宜，又没有低到一看就是假货。在我们的调查示例中，约 51% 误买假货的买家表示，他们被一个看起来并不可疑的好价格吸引了。每个人都喜欢便宜货，而制假售假者正是利用这一点，为热门商品提供看似合理的“促销”。以为自己赶上了品牌促销或奥特莱斯特卖的购物者，可能不会怀疑产品的真伪。
信任标识与支付安全：讽刺的是，假货网站常常使用与正规卖家相同的信任标识，而许多消费者对这些信以为真。在一项研究中，超过三分之一（39%）的受骗购物者表示，看到网站上的安全支付标志（例如 PayPal、Visa）或其他信任徽章，让他们放心地继续购买。看起来专业的客服页面、退货政策和安全证书都很容易被复制，让虚假网店显得很正规。即使消费者会检查网址中的 https://、挂锁图标或熟悉的支付选项，如果整个店铺都是精心设计的骗局，他们仍然可能上当。
“超级假货”与更高级的抄袭手法：制假售假者的手段越来越高明，利用新技术制造更高质量的假货并躲避检测。生成式 AI 如今被用来大规模生成逼真的产品图片、描述，甚至虚假评价。借助 AI 工具，诈骗者可以在几小时内搭建起一个看起来精致的电商网站或社交媒体广告，并配齐显得可信所需的全部内容。这意味着真假之间的界线比以往任何时候都更加模糊。正如一份行业报告所说，绝大多数买到假货的人原本都在积极寻找正品，只是制假售假者已经厉害到连警惕的顾客都能骗过。这些所谓的“超级假货”（几乎无法区分的复刻品）能逃过普通买家的审视，尤其是在网购时，因为您无法亲自查看商品。
搜索和社交：新的欺骗途径：社交媒体在有意传播仿款信息的同时，也让诚实的购物者猝不及防。根据 MarqVision 的数据，大约 31.8% 的假货是消费者首先通过把它们吹捧为便宜替代品的社交媒体广告或帖子发现的。消费者可能以为自己点击的是一条正规优惠的 Instagram 广告，结果却被重定向到假货卖家的网站。搜索引擎是一个更大的渠道：在一项调查中，63% 买到假货的购物者是通过搜索引擎找到该产品的，这意味着假货网站可以出现在 Google 搜索结果中，或投放与真正零售商并列显示的搜索广告。搜索“[品牌] 折扣”或“[产品] 便宜”的消费者，可能会进入品牌形象以假乱真的假货店铺。由于人们正是通过这些渠道寻找正规产品，购物者可能会放松警惕，没有意识到制假售假者正在渗透搜索结果和社交信息流。

简而言之，无意中购买假货，是因为消费者被骗了：被逼真的网站、适中的价格、可信的支付方式，以及当今假冒活动的高度精密所骗。这是高需求与高欺骗交织而成的一场完美风暴。结果，许多买家直到商品送到（或散架）时才意识到自己的错误，有时甚至那时都没有意识到。

消费者态度：无知、冷漠与后悔

消费者在假货问题上的行为是一个光谱。一端是仿款文化的主动参与者；另一端是根本无意购买假货的受害者。但大多数消费者有一个共同点：一旦有过买到假货的经历，就会影响他们对品牌的看法和今后的购买。这对品牌所有者有着直接的影响。

首先，想想那些在不知情的情况下买到假货的人后来会怎样。许多人会觉得被骗、感到沮丧，而且往往把怒气发泄到假货上印着名字的那个品牌身上。从心理上讲，顾客可能会怪罪品牌“让”这种糟糕的体验发生，尽管品牌并没有出售这件商品。近三分之一的消费者（33%）表示，在不知情地买到假货之后，他们不会再从该品牌购买。在他们看来，信任已经破裂：即使品牌与假货毫无关系，在这位顾客眼中，品牌声誉也已经受损。这一现象让品牌深感忧虑：您可能会在毫无过错的情况下失去忠实顾客，而这本质上是因为制假售假者劫持了您的身份。

此外，如今不满意的顾客不会保持沉默。大约 26% 有过糟糕假货购买经历的消费者会在社交媒体上分享，放大了声誉损害。一条怒斥“我在以为是 Amazon 的地方买 X 品牌的产品被骗了”的推文或 TikTok 视频，就可能劝退无数潜在顾客。它会在品牌名称上笼罩一层疑云。Red Points 的调查同样发现，年轻购物者，尤其是千禧一代，非常敢于发声：43% 误买假货的千禧一代曾在网上发帖讲述自己的糟糕经历。这种口碑（或者说帖子传播）效应意味着，随着故事传开，一起假货事件就可能演变成大量顾客流失。

即使是有意购买仿款的人，也可能对品牌构成长期威胁。一位习惯性购买您产品假冒版本的顾客，每一次购买实际上都是一笔损失的销售，而且或许是一位您从未真正拥有过的顾客。他们只有在自身情况发生变化（或您的价格下降）时，才可能考虑购买正品。例如，许多有意购买假货的人承认，如果正品更实惠，或者假货更难买到，他们就会转向正品。但在那之前，他们可能会因为选择假货而分流营收。此外，他们的存在还维系着一个二级市场，让制假售假者得以继续经营，并持续出现在其他人的视野中。

值得注意的是，消费者对假冒问题的认识参差不齐。一方面，绝大多数欧洲人（80%）认同购买假货是有害的，会支持有组织犯罪、损害企业等。然而在实践中，仍有大量的人参与其中，或认为在某些条件下（例如正品价格过高）这是可以接受的。许多消费者仍然不确定自己遇到的产品是否为正品。近十分之四的欧洲人曾怀疑自己买到的商品是否真的是正品。在年轻人中，超过一半（52%）有这种不确定感，这反映出假货已经变得多么普遍、多么以假乱真。这种不确定感会侵蚀人们对电商的整体信心：如果购物者开始以为“我可能会买到假货”，他们对电商平台或品牌的看法就会变坏。

总之，消费者的态度是矛盾的：他们在理论上知道假货是坏事，但许多人却有意或无意地参与到假货市场中。这些经历的后果，无论是意外受害者的后悔和愤怒，还是仿款爱好者的满足，最终都会影响他们如何看待正规品牌并与之互动。

对品牌的启示：在仿款时代守护信任

假货和仿款文化的兴起，对品牌来说不只是法律或营收问题，从根本上说是一个顾客信任问题。当您相当一部分的顾客可能在不知情的情况下买到假货，或有意寻找假货时，品牌就会在多个方面蒙受损失：眼前的销售、未来的忠诚度和整体声誉。以下是主要的启示以及品牌应该做的事：

1. 忠诚度和营收的流失：当大约三分之一的顾客在买到假货后会离开一个品牌时，假冒的长期代价就远远超出了最初损失的那笔销售。品牌需要把防范假货视为顾客留存的一部分。每一件到达消费者手中的假货，都是对顾客终身价值的威胁，这可能是那位顾客最后一次尝试购买您的品牌。这就是为什么在反假冒措施上的投入，就是在维护您来之不易的顾客群上的投入。

2. 声誉面临风险：假货可能引发一连串的负面舆论。关于“您的品牌”质量低劣或是骗局的差评或社交帖子，实际上可能指的是假货，但其他消费者并不总是知道这一点。品牌会为假冒商品造成的问题背锅。一些消费者甚至明确认为品牌应对未能阻止假货负责：在一项调查中，超过 15% 的顾客直接指责品牌未能移除虚假商品链接。此外，近一半的购物者认为，打击假货、保护他们是品牌的责任。不管公平与否，顾客都期望品牌来监管这个问题。如果您不这样做，与假货相关的投诉就会激增，品牌形象也会受损。企业应该监测网上的讨论和评价，迅速澄清和处理涉及假货的事件，以免自己的声誉被假货引发的投诉所定义。

3. 主动保护的必要性：事后才做出反应已经不够了（等到顾客投诉“我买到了假货！”时）。到那时，这位顾客的信任已经受损。然而，只有大约 30% 受骗的顾客会向品牌举报假货，大多数人只是悄无声息地离开，或者到别处发泄。这意味着品牌往往根本不知道自己因为假货而失去了一位顾客。唯一的制胜之道，是从一开始就阻止假货触达顾客。这需要一套主动、系统的品牌保护策略。正如专家所建议的，品牌应该监测所有主要渠道，包括电商平台、社交媒体、搜索广告和独立电商网站上的假冒活动。重要的是，这种监测必须撒下大网，不能只盯着您销售的平台。如果您只盯着 Amazon，制假售假者就会出现在 Instagram 或某个随便的 .com 网站上；如果您只盯着国内市场，他们就会瞄准您在海外的顾客。全面的做法是利用技术在互联网上扫描您的品牌名称、标志、产品图片，甚至是制假售假者用来躲避检测的常见拼写错误。

4. 利用技术和 AI：鉴于问题的规模，人工的努力（例如定期在 Google 上搜索自己的产品，或依赖顾客举报）是不够的。幸运的是，制假售假者使用的同样技术（AI、自动化）也可以成为品牌的盟友。现代品牌保护平台采用 AI 驱动的假货检测，能够在各个渠道上迅速识别可疑的商品链接和图片。图像识别可以发现未授权卖家使用您的设计；机器学习模型可以标记假货的蛛丝马迹（异常的定价模式、特定关键词等）。如今已经可以实现不限次数的自动化下架，这意味着品牌能够大规模维护知识产权，在数百乃至数千条虚假商品链接诱骗顾客之前将其下架。如果您的品牌还没有在使用 AI 图像扫描、网络爬虫和机器人投诉等工具，也许是时候开始了，因为制假售假者肯定正在利用这些工具为自己谋利。

5. 消费者教育与互动：维权固然关键，但品牌也可以通过教育受众来主动出击。正如前文所述，许多顾客并没有意识到假货渗透的范围，也不知道如何识别假货。品牌应该宣传授权卖家和官方渠道，让消费者清楚在哪里可以安全地买到正品。定期发布帖子或在网站上提供“如何识别正品 [品牌] 产品”之类的资源，可以帮助粉丝避开可疑卖家。一些品牌会开展宣传活动，介绍假货的危害（从质量低劣到安全隐患），这至少可以在玩具、化妆品或电子产品等假货可能真正伤害使用者的品类中，劝阻有意购买仿款的行为。目标是让顾客感到品牌在为他们着想。鼓励顾客举报疑似假货是另一种策略；许多忠实顾客如果在电商平台上发现假货，会很乐意告知品牌，但他们需要一个简便的途径（专门的电子邮箱或表单）。让顾客群参与到这场斗争中，您就多了许多一线的眼睛，同时也强化了您的品牌在乎保护他们的信息。

6. 尽可能解决根本原因：最后，品牌应该正视假冒背后的驱动因素。虽然您可能无法通过降价来与假货竞争，但了解这些驱动因素可以为策略提供参考。例如，既然知道价格是关键动机，品牌就可以突出自己的价值主张（质量保证、保修、优质材料，这些都是假货无法提供的）来证明价格的合理性。一些公司会推出入门级产品或奥特莱斯产品线，吸引那些原本可能转向仿款的预算有限的消费者。如果社交媒体在推“仿款”，品牌可以通过与网红合作，宣传正品的独特品质，甚至以巧妙的方式点明假货的危害来反击。归根结底，就是要让购买正品更有吸引力：无论是通过会员计划、真伪知识教育，还是在某些细分市场提供有竞争力的价格。根据 EUIPO 的研究，更便宜的正品选择和对糟糕体验的担忧，是消费者停止购买假货的最主要原因之一，因此品牌应该在这些方面多下功夫，例如强调假货的质量风险，并确保自己的顾客体验一流（让顾客没有理由去冒险买假货）。

结论：把洞察转化为行动

了解消费者为什么会购买假货，无论是有意还是误买，都能让品牌掌握从各个方面应对这一问题的洞察。一方面，有一股文化潮流把假货包装成有趣又省钱的选择，品牌必须通过教育、互动，或许还有一些精明的营销来应对。另一方面，有一个不断演变的诈骗经济在掠夺毫无戒心的购物者，品牌必须用技术、警惕和主动维权来打击。

利害攸关。每一笔假货销售不仅代表着营收的损失，还在一点点侵蚀品牌信任。不过，通过认清当今消费者的动机和心态，品牌可以相应地调整保护策略。投资于能够实时发现并移除假货的工具，在可能的情况下与电商平台和主管机关合作，并把顾客的信任置于一切努力的中心。如果您能在假货触达顾客之前将其拦截，就能守住作为长期成功基石的忠诚和信心。

总而言之，消费者购买假货主要是因为价格诱惑、社会影响和欺骗，即使是心怀善意的人也可能成为受害者。那些走在这些趋势前面、把自己定位为消费者信任和安全的捍卫者的品牌，不仅能遏制假货造成的损失，还能在此过程中赢得更牢固的忠诚度。在仿款和超级假货的时代，主动守护您的品牌保护的不只是知识产权，更是您与顾客的关系。而这是一项值得全力以赴的商业资产。