L’industrie de la contrefaçon : tendances et défis en 2023 et au-delà

Dans le paysage technologique en évolution rapide des années 2020, la convergence d’avancées de pointe et de stratégies élaborées a fait émerger une série de tendances majeures qui définissent l’état actuel de l’industrie de la contrefaçon.

Cet article va droit à l’essentiel : il examine ces tendances, leurs conséquences et la manière dont elles s’inscrivent dans la lutte permanente entre protection de marque et contrefaçon.

Nous avons identifié quatre grandes tendances dans le paysage actuel du secteur de la beauté et des cosmétiques :

• L’évolution des annonces contrefaites
• Les réseaux sociaux, terreau de la contrefaçon
• Le nouveau regard de la génération Z sur les contrefaçons
• L’arrivée de l’IA dans la contrefaçon

Tendance 1 : l’évolution des annonces contrefaites

La protection de marque n’est pas une initiative ponctuelle contre un adversaire immobile. À mesure que les marques et les spécialistes de la propriété intellectuelle déploient des stratégies et des outils plus sophistiqués, les contrefacteurs font de même. Ils savent que leur activité est illégale et perfectionnent leurs opérations chaque année.

Les contrefacteurs cherchent en particulier à échapper à la détection et aux actions en ligne. À mesure que les technologies de repérage des contrefaçons progressent, ils adaptent leurs pratiques pour que leurs annonces soient plus difficiles à trouver et à faire retirer par les voies de retrait classiques.

Les noms de produits de marque, les marques déposées et les expressions clés sont désormais souvent totalement absents des annonces e-commerce. Les contrefacteurs savent que c’est le moyen le plus simple pour les marques légitimes de trouver des contrefaçons en ligne : ils veillent donc à rédiger des titres et des descriptions qui évitent complètement ces mots.

Les photos produits sont elles aussi choisies avec soin. La reconnaissance d’image étant plus largement disponible, beaucoup de contrefacteurs évitent d’utiliser les photos officielles des marques dans leurs annonces, car elles sont faciles à retrouver et servent à prouver que le produit est faux.

Même les logos des marques peuvent être détectés par l’IA, ce qui restreint encore les images utilisables par les vendeurs avisés. Pour contourner cela, les contrefacteurs prennent souvent leurs propres photos des produits mis en vente, en masquant le logo pour compliquer sa détection par l’IA.

Tendance 2 : les réseaux sociaux, terreau de la contrefaçon

En supprimant les expressions clés et les photos officielles, les contrefacteurs dissimulent plus facilement leurs produits et évitent qu’ils ne soient retirés des marketplaces.

Mais cela leur pose un nouveau problème : promouvoir leurs produits. Comment un contrefacteur de produits de beauté peut-il vendre sa marchandise avec de telles contraintes ? La solution qu’il a trouvée : s’appuyer davantage sur les réseaux sociaux comme canal de promotion – en particulier TikTok.

La promotion de contrefaçons sur TikTok a explosé avec RepTok, une vaste communauté TikTok dont les vidéos cumulent des milliards de vues.

Des TikTokeurs créent des vidéos accrocheuses pour présenter ouvertement des articles contrefaits, appelés « dupes » ou « reps » sur la plateforme. Ces vidéos ne cachent pas que les articles sont des contrefaçons illégales : de vraies personnes s’y vantent de leur qualité et de leur petit prix.

Le but de ces vidéos est de susciter un intérêt massif, avant d’orienter les spectateurs vers des canaux intermédiaires comme des tableurs publics et des messageries privées telles que Discord, Snapchat et WhatsApp.

Ces intermédiaires guident ensuite les utilisateurs vers des annonces sur des marketplaces comme DHgate et Pandabuy pour l’achat – des annonces bien plus cryptiques pour échapper à la détection, comme nous l’avons vu plus haut.

Vidéo : la réalité du RepTok sur TikTok, ou la promotion des contrefaçons démasquée

Tendance 3 : le nouveau regard de la génération Z sur les contrefaçons

La génération Z, née entre 1997 et 2012, a développé une acceptation particulière des produits contrefaits. Souvent appelés « dupes » ou « reps », ils sont au cœur d’un changement d’attitude qui impose un nouveau paradigme aux marques comme aux consommateurs dans leur quête d’authenticité et de valeur de marque.

Cette affinité pour la contrefaçon et le piratage est emblématique d’un état d’esprit générationnel qui remet en cause les normes établies, y compris les conceptions classiques de la propriété intellectuelle. Une étude de l’INTA, l’International Trademark Association (l’association internationale des marques), révèle que 79 % des membres de la génération Z ont acheté des produits contrefaits au cours de l’année écoulée.

Les choix de cette génération se portent surtout sur les vêtements, les chaussures et les accessoires électroniques contrefaits, en partie parce que ces options paraissent plus abordables tout en ressemblant suffisamment au produit légitime pour tromper leur entourage.

Dans la même veine, une étude de l’EUIPO, l’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle, a montré que jusqu’à 50 % de la génération Z jugent acceptable d’acheter des produits contrefaits. Ces chiffres soulignent la rupture de la génération Z avec le statu quo et dessinent une nouvelle réalité où la contrefaçon n’est pas seulement un défi commercial, mais le reflet de valeurs de consommation en mutation.

Pour les marques qui doivent s’adapter à ce paysage changeant, comprendre la relation de la génération Z aux produits contrefaits devient indispensable pour préserver l’intégrité et la pertinence de la marque. L’engouement pour les « dupes » traduit l’approche singulière d’une génération face à l’authenticité et à la consommation, et annonce une interaction dynamique entre les marques, les consommateurs et les tendances du marché.

Tendance 4 : l’arrivée de l’IA dans la contrefaçon

La dernière grande tendance de l’industrie de la contrefaçon est l’adoption d’outils d’IA par les contrefacteurs eux-mêmes. Avec la mise à disposition de ces outils au grand public, les contrefacteurs ont gagné un avantage considérable pour opérer dans l’espace numérique.

Les faux avis positifs sont désormais extrêmement faciles à produire en masse pour ceux qui vendent des contrefaçons en ligne. Avec des outils de rédaction par IA gratuits comme Bard de Google et ChatGPT, il est possible de créer des milliers de faux avis produits en quelques minutes.

Les avis clients étant l’un des principaux moyens pour les consommateurs de savoir si un produit est authentique ou contrefait, cela va fortement brouiller les pistes et rendre l’achat de produits authentiques bien plus difficile.

Les photos produits générées par l’IA s’annoncent comme une préoccupation croissante pour les marques. Grâce aux progrès rapides de l’IA, accessibles via des produits comme Midjourney et DALL-E, les contrefacteurs sont sur le point de déverser une vague de visuels trompeurs et convaincants sur les plateformes e-commerce.

Pour l’instant, la technologie n’atteint pas encore une imitation parfaite, du moins dans ses versions gratuites. De plus, les générateurs d’images par IA limitent généralement l’usage des utilisateurs, ce qui restreint la capacité des contrefacteurs à s’en servir pour créer de fausses images.

Cependant, en 2023, nous sommes à l’aube d’une véritable généralisation de ces images générées, et vu la vitesse de développement de cette technologie, les marketplaces pourraient bientôt être inondées de photos produits générées. Ces fausses images pourraient contourner les logiciels de reconnaissance d’images et d’objets : claires pour un œil humain, mais incompréhensibles pour une IA qui tente de les analyser.

Les influenceurs virtuels, l’un des produits les plus fascinants des progrès de l’IA, pourraient bouleverser en profondeur le paysage de la contrefaçon. Déjà une réalité avec des exemples notables comme Lu do Magalu, ces personnages numériques exercent une influence considérable et rassemblent de larges communautés sur les réseaux sociaux.

Cette tendance émergente pourrait exploiter ces personnalités virtuelles pour tromper les consommateurs, avec des conséquences importantes, en particulier pour la génération Z. À mesure que ces entités virtuelles gagnent en popularité, le risque de recommandations trompeuses augmente, ce qui rend urgentes des stratégies de protection de marque adaptées, comme l’information des consommateurs.