Comment les deepfakes menacent les marques

La technologie des deepfakes est désormais pleinement là, et elle menace sérieusement la fiabilité et l’authenticité en ligne des personnes comme des marques.

Pour ceux qui ne connaissent pas le terme, les deepfakes sont des vidéos de haute qualité qui reproduisent l’apparence d’une personne. En clair, ils permettent de créer et de modifier sans effort des vidéos de personnes réelles, en choisissant ce que la personne dit ou fait à l’écran.

Les médias ont relaté d’innombrables affaires de deepfakes ces dernières années. Presque toutes portent sur un usage malveillant de la technologie – de la création de contenus pornographiques ignobles à des arnaques de phishing élaborées.

Dans cet article, nous verrons comment la technologie des deepfakes peut menacer les marques en particulier : campagnes de désinformation contre des personnes, arnaques visant les clients fidèles, et même vente de produits contrefaits.

Qui peut être visé par les deepfakes ?

De loin, l’usage abusif le plus courant des deepfakes vise des célébrités, principalement des artistes féminines. En janvier 2024, l’image de Taylor Swift a été utilisée dans des vidéos promouvant un faux jeu-concours Le Creuset. Le même mois, des deepfakes pornographiques de la chanteuse sont devenus viraux sur les réseaux sociaux, notamment sur X, au point que la plateforme a temporairement bloqué les recherches sur son nom.

D’autres célébrités de premier plan ont été victimes de deepfakes, comme MrBeast et Tom Hanks, dont l’image a servi à un faux concours d’iPhone et à une arnaque à la mutuelle dentaire.

Mais à mesure que cette technologie devient plus accessible et plus sophistiquée, le cercle des victimes potentielles s’élargit. Elle ne se limite plus aux célébrités : toute personne ayant une empreinte numérique publique pourrait bientôt se retrouver dans le viseur.

Les figures du monde des affaires – CEO, fondateurs, porte-parole – risquent désormais de voir leur image copiée.

On a déjà vu des deepfakes de personnalités très connues comme Elon Musk et Warren Buffett, mais même les petites entreprises peuvent en être victimes. Les réseaux sociaux étant devenus un outil marketing efficace – surtout pour les jeunes entreprises –, beaucoup de fondateurs se mettent eux-mêmes en avant comme visage de leur entreprise.

Les influenceurs sont eux aussi devenus des cibles de choix pour les arnaques aux deepfakes. Leur réputation, qui leur sert à gagner la confiance de leurs abonnés comme des entreprises partenaires, risque d’être détournée par ces répliques numériques convaincantes.

Concrètement, quelles méthodes sont utilisées pour nuire aux entreprises avec des deepfakes ?

Vos produits utilisés dans des arnaques

Quand des deepfakes sont utilisés contre des entreprises, l’objectif le plus courant est une arnaque visant les consommateurs. Ces arnaques attirent des personnes peu méfiantes en leur proposant des produits populaires comme des iPhone, des PS5 ou des ustensiles de cuisine haut de gamme.

Ces deepfakes servent souvent des attaques de phishing sophistiquées, qui abusent de la confiance que les consommateurs accordent aux célébrités et aux marques connues. Ce type d’attaque cherche à voler des informations sensibles : coordonnées bancaires, mots de passe ou autres.

Voir sa marque utilisée dans de telles arnaques peut sérieusement entamer la confiance qu’elle a mis des années à construire auprès de ses clients. D’où l’importance de bâtir avec les consommateurs des relations solides, fondées sur la transparence et l’authenticité. En privilégiant des pratiques éthiques et en réagissant rapidement à toute fraude ou tromperie, les marques réaffirment leur intégrité et gagnent la fidélité de leurs clients.

Atteintes à la réputation et désinformation

L’atteinte à la réputation est un risque majeur avec le développement des deepfakes. Comme les vidéos de personnes en mouvement, et même leur voix, peuvent être reproduites presque parfaitement, l’auteur d’un deepfake peut faire dire ou faire n’importe quoi à la personne visée.

Cela va de l’expression d’opinions choquantes à la fabrication de conversations entières qui donnent une image négative de la victime, voire suggèrent une activité criminelle.

Les deepfakes pourraient même servir à fabriquer de fausses actualités d’entreprise. Des annonces mensongères de licenciements, de changements majeurs de produits, de nouvelles politiques extrêmes, voire de fermeture, seraient faciles à produire et pourraient semer la discorde dans tout l’écosystème de l’entreprise.

Ce type d’usage serait moins direct que les attaques de phishing et viserait sans doute simplement à troller l’entreprise. Si une marque ne peut guère prévenir les agissements d’individus malveillants qui ont accès à la technologie des deepfakes, il est essentiel qu’elle réagisse quand cela se produit.

La vente de contrefaçons

Les contrefacteurs ont toujours su tirer parti rapidement des nouvelles technologies, et les deepfakes ne font pas exception.

En reproduisant l’image de personnalités connues associées à une marque, les contrefacteurs peuvent créer des vidéos convaincantes de personnes de confiance qui font la promotion de faux produits.

C’est une menace sérieuse pour la réputation des marques : des consommateurs peu méfiants peuvent être poussés à acheter des contrefaçons qu’ils croient recommandées par des figures de confiance.

Parmi ceux qui reçoivent une contrefaçon de mauvaise qualité, beaucoup ne se rendront jamais compte qu’il ne s’agit pas d’un produit officiel de la marque, ce qui ternit sa réputation. Et si la contrefaçon répond aux attentes du client, celui-ci a trouvé une alternative moins chère pour ses prochains achats.

La technologie des deepfakes représente une formidable opportunité pour les contrefacteurs. Elle leur permet non seulement de détourner facilement une confiance bâtie sur la durée, mais aussi d’ouvrir un nouveau canal de promotion des contrefaçons, ce qui ajoute une menace de plus pour les marques.

Comment les marques peuvent-elles limiter les dangers des deepfakes ?

Alors, où l’essor des deepfakes laisse-t-il les marques ?

Les abus de cette technologie ont déclenché une vague d’actions en justice, notamment de la part d’acteurs comme Scarlett Johansson et Anil Kapoor. Mais partout dans le monde, la législation court derrière ce bouleversement technologique majeur. Et les marques ne peuvent pas se permettre d’attendre que la loi évolue pour les protéger.

La vigilance sera la meilleure défense. Les personnes comme les marques doivent impérativement rester attentives et proactives, surveiller les deepfakes qui circulent en ligne et les signaler le plus vite possible.

De nombreuses plateformes comme X, Facebook et Cloudflare disposent déjà de mécanismes permettant aux marques et aux particuliers de signaler des contenus abusifs comme les deepfakes, souvent appelés médias manipulés.

Si cela ne suffit pas, la meilleure option suivante consiste peut-être à remonter la piste. En suivant les liens fournis par le deepfake (en toute sécurité bien sûr, sans exposer vos propres informations ou votre matériel), puis en signalant la page finale, ce type de contenu abusif peut être traité efficacement.

À l’ère de l’IA, où le montage vidéo peut créer des illusions impossibles à distinguer de la réalité, il est essentiel de protéger la propriété intellectuelle, les collaborateurs et la réputation de votre marque.

Pour en savoir plus sur ce qui attend les marques en 2024 – essor de nouvelles marketplaces, futures législations dans le monde et autres stratégies de contrefaçon –, regardez ci-dessous notre vidéo Top 10 Predictions on Brand Protection Trends & Challenges in 2024.