TikTok Shop, Temu et Shein, marketplaces clés de 2024

À l’aube de 2024, les projecteurs se braquent sur trois marketplaces en pleine ascension qui posent des défis importants à l’intégrité de la PI des marques.

TikTok Shop, Temu et Shein offrent chacune aux acheteurs en ligne quelque chose de très attractif, qui leur a valu d’immenses bases de clients fidèles au cours de l’année écoulée. Intégration dans le quotidien numérique, prix, étendue de l’offre et stratégies marketing : ces plateformes montantes ont pris d’assaut l’e-commerce.

Mais ces plateformes ont déjà suscité des controverses en matière de propriété intellectuelle, ce qui en fait des points d’attention essentiels pour les chefs d’entreprise qui veulent protéger l’identité de leur marque dans un environnement en ligne qui offre déjà de nombreux débouchés pour vendre des contrefaçons.

Penchons-nous sur TikTok Shop, Temu et Shein pour comprendre pourquoi ce sont les marketplaces à surveiller en 2024.

TikTok Shop : la vidéo révolutionne l’e-commerce

Commençons par TikTok Shop, la dernière nouveauté de la plateforme de partage de vidéos extrêmement populaire TikTok. Depuis son lancement en septembre 2023, la marketplace s’est révélée être un foyer potentiel pour les contrefacteurs en quête d’un accès direct aux consommateurs.

Le principal attrait de TikTok Shop est d’offrir aux vendeurs un moyen unique d’intégrer harmonieusement la promotion de leurs produits aux contenus de divertissement. Les utilisateurs, en particulier ceux de la génération Z et de la génération Alpha, ont massivement adopté TikTok depuis la pandémie de covid.

Les vendeurs de tous horizons profitent de l’immense base d’utilisateurs de la plateforme, qui compte actuellement plus d’un milliard d’utilisateurs actifs.

Même avant le lancement de TikTok Shop, des créateurs de contenus utilisaient la plateforme de partage de vidéos pour faire de l’e-commerce, en faisant la promotion de produits et en proposant des liens vers d’autres plateformes. La transition vers une fonctionnalité e-commerce intégrée s’est donc faite naturellement.

Nous avons déjà expliqué en détail comment les contrefacteurs peuvent exploiter la plateforme vidéo de TikTok pour échapper habilement à la défense de la PI. Pour en savoir plus, regardez la vidéo sur la réalité de RepTok sur TikTok ci-dessous.

En résumé, la stratégie RepTok repose sur un processus qui consiste d’abord à faire la promotion de contrefaçons dans des vidéos, souvent en exhibant des « hauls » d’articles achetés en ligne. Ces créateurs orientent ensuite les spectateurs vers une étape intermédiaire, comme un canal WhatsApp ou un tableur accessible au public, qui renvoie ensuite vers une annonce sur une marketplace.

Les contrefacteurs sont connus pour exploiter les plateformes en ligne par tous les moyens possibles, et ils n’ont pas perdu de temps pour tirer parti de la portée de TikTok Shop. Qu’ils vendent directement sur la marketplace ou recourent à des tactiques de diversion, ces acteurs malveillants opportunistes s’apprêtent à tester les défenses de la plateforme contre les atteintes à la PI.

La bonne nouvelle, c’est que TikTok a fait preuve d’une attitude proactive face à ces défis, bien plus que d’autres plateformes prisées des contrefacteurs. TikTok collabore activement avec les parties prenantes pour lutter rapidement contre la contrefaçon, en respectant la PI des marques et leurs demandes d’action.

Temu : des prix agressifs qui redéfinissent la concurrence

Vient ensuite Temu, l’émanation américaine du géant chinois Pinduoduo.

Au cours des deux dernières années, Temu a rapidement gagné du terrain en privilégiant les parts de marché aux marges. Cette quête acharnée des prix bas, résumée par son slogan « Shop Like A Billionaire », n’incite pas seulement les vendeurs à rogner sur tout : elle favorise aussi la prolifération des contrefaçons.

Une règle très encourageante pour les vendeurs de faux est l’obligation imposée par la marketplace de proposer des produits à des prix inférieurs à ceux des plateformes concurrentes. Cet alignement des prix, principalement sur la marketplace chinoise concurrente 1688.com, alimente de fait un nivellement par le bas.

Et si cette règle ne suffisait pas à faire tomber les prix à des niveaux impossibles, en voici une autre. Comme toutes les marketplaces qui accueillent des vendeurs tiers, Temu doit souvent choisir quel vendeur détiendra l’annonce principale d’un produit donné.

Les plateformes s’appuient souvent sur plusieurs critères de classement, comme les notes des clients et l’historique du vendeur. Mais Temu utiliserait le prix de l’article comme seul critère : le vendeur le moins cher obtient donc toujours l’annonce principale.

Les opérations de contrefaçon fonctionnent avec des frais de structure bien inférieurs à ceux des entreprises légitimes, principalement parce qu’elles peuvent faire l’impasse presque totale sur les coûts de développement produit et de marketing. Elles y parviennent en profitant gratuitement du travail accompli par les marques authentiques pour développer et commercialiser leurs propres produits.

Avec de telles exigences de prix bas, Temu pourrait bien créer un écosystème où les contrefaçons prospèrent sans limite.

Shein : une double approche de la contrefaçon dans la mode

Notre dernier candidat, Shein, a connu une croissance fulgurante, à la fois comme distributeur de mode et comme marketplace en plein essor. L’entreprise, fondée en Chine et aujourd’hui basée à Singapour, est connue pour ses antécédents de copie de designs et pour son approche laxiste de la protection de la PI.

Shein a désormais étendu sa portée en lançant une marketplace ouverte aux vendeurs tiers. En offrant une plateforme à des vendeurs externes aux côtés de ses propres produits, Shein ouvre la porte à une multitude d’atteintes à la PI.

Ce qui distingue Shein des autres marketplaces, même de TikTok Shop et de Temu, c’est une question d’intention. Les autres plateformes hébergent généralement des contrefaçons lorsque des acteurs malveillants parviennent à passer inaperçus et à vendre leurs produits à l’insu de la plateforme. Shein, en revanche, a montré sa propre volonté de porter atteinte à la PI d’entreprises existantes.

Plusieurs grandes marques de mode ont déjà engagé des poursuites contre Shein, dont Ralph Lauren, Levi’s, Uniqlo et d’autres. Les accusations vont du vol de designs, Shein étant elle-même accusée de copier des designs existants de grandes marques en n’y apportant que des modifications mineures, à la vente de contrefaçons.

Si la marketplace de Shein propose bien des moyens de signaler les atteintes, son engagement à préserver la propriété intellectuelle des marques sur sa plateforme est douteux.

Si vous êtes titulaire d’une marque ou une entreprise confrontée à la contrefaçon, MarqVision est là pour vous aider. Comme le montre cet examen de TikTok Shop, de Temu et de Shein, la lutte contre les contrefacteurs devient de plus en plus complexe et urgente.

Face à de telles menaces, MarqVision est prête à accompagner les entreprises avec des solutions sur mesure, conçues pour combattre efficacement la contrefaçon. Ne laissez pas les contrefacteurs saper un succès durement acquis. Contactez MarqVision dès aujourd’hui et reprenez le contrôle de l’intégrité de votre marque.