Cómo amenazan los deepfakes a las marcas

La tecnología de los deepfakes ha llegado de lleno y supone una gran amenaza para la credibilidad y la autenticidad online de personas y marcas.

Para quien no conozca el término, los deepfakes son videos de alta calidad que reproducen la imagen de una persona. Dicho de forma sencilla, permiten crear y editar sin fisuras videos de personas reales y decidir qué dice o hace la persona del video.

En los últimos años ha habido innumerables noticias sobre esta tecnología. Casi todas hablan de su uso para hacer daño: desde crear contenido pornográfico repugnante hasta engañar a la gente con complejas estafas de phishing.

En este artículo explicamos cómo puede amenazar esta tecnología a las marcas en particular, desde ataques de desinformación contra personas hasta estafas a clientes fieles e incluso la venta de productos falsificados.

¿Quién puede ser víctima de los deepfakes?

Con diferencia, el abuso más común de los deepfakes apunta a famosos, sobre todo mujeres del mundo del espectáculo. En enero de 2024 se usó la imagen de Taylor Swift para crear videos que promocionaban un falso sorteo de Le Creuset. Ese mismo mes, deepfakes pornográficos de la cantante se hicieron virales en redes sociales, sobre todo en X, lo que llevó a la plataforma a bloquear temporalmente las búsquedas de su nombre.

Otros famosos muy conocidos también han sido víctimas de deepfakes, como Mr Beast y Tom Hanks, cuya imagen se usó para un falso sorteo de iPhone y un plan dental fraudulento.

Pero, a medida que esta tecnología se vuelve más accesible y sofisticada, el grupo de posibles víctimas se amplía. Ya no se limita al mundo de los famosos: cualquiera con una huella digital pública podría estar pronto en el punto de mira.

Figuras del mundo empresarial, como CEO, fundadores y portavoces, corren ahora el riesgo de que copien su imagen.

Ya hemos visto deepfakes de personas tan conocidas como Elon Musk y Warren Buffett, pero incluso las pequeñas empresas pueden sufrirlo. Como las redes sociales son una herramienta de marketing cada vez más eficaz, sobre todo para los negocios nuevos, muchos fundadores de empresas recién creadas se convierten en la cara de su negocio.

Incluso los influencers se han convertido en objetivos prioritarios de las estafas con deepfakes. Su reputación, con la que construyen confianza tanto con sus seguidores como con las empresas con las que colaboran, corre el riesgo de ser secuestrada por estas réplicas digitales tan convincentes.

Entonces, ¿qué métodos se usan realmente para dañar a las empresas con deepfakes?

Tus productos, usados en estafas

Cuando se usan deepfakes contra empresas, el objetivo más común es algún tipo de estafa dirigida a los consumidores. Estas estafas atraen a personas desprevenidas ofreciendo productos populares como iPhones y PS5 o menaje de cocina caro.

Detrás de estos deepfakes suelen estar ataques de phishing sofisticados que abusan de la confianza que los consumidores depositan en famosos y marcas conocidas. Estos ataques intentan robar información sensible a la víctima, ya sean datos bancarios, contraseñas u otra cosa.

Que se abuse de una marca en estafas así puede dañar seriamente la confianza que ha tardado años en construir con sus clientes. Esto subraya la importancia de construir relaciones sólidas con los consumidores basadas en la transparencia y la autenticidad. Al priorizar las prácticas empresariales éticas y atender con rapidez cualquier caso de fraude o engaño, las marcas pueden reforzar su compromiso con la integridad y ganarse la lealtad de sus clientes.

Ataques a la reputación y desinformación

El daño reputacional es un gran riesgo con el desarrollo de los deepfakes. Como se pueden replicar casi a la perfección videos de personas en movimiento e incluso su propia voz, quien crea un deepfake puede hacer que la persona diga o haga lo que quiera.

Puede ir desde compartir opiniones desagradables hasta inventar conversaciones enteras que dejan a la víctima en mal lugar o incluso sugieren actividades delictivas.

Los deepfakes podrían usarse incluso para crear noticias falsas sobre la empresa. Anuncios que afirman erróneamente que habrá despidos, grandes cambios en los productos, nuevas políticas extremas o incluso el cierre del negocio serían fáciles de producir y podrían sembrar la discordia en todo el ecosistema de la empresa.

La intención detrás de este tipo de deepfakes sería menos directa que la de los ataques de phishing, y lo más probable es que se trate simplemente de trolear a la empresa. Aunque una marca puede hacer poco para prevenirlo frente a individuos con acceso a esta tecnología, es esencial que las marcas atacadas reaccionen cuando ocurre.

La venta de falsificaciones

Los falsificadores siempre han sido rápidos en aprovechar las tecnologías emergentes, y los deepfakes no son una excepción.

Al poder replicar la imagen de personalidades conocidas asociadas a una marca, los falsificadores pueden crear videos convincentes de personas de confianza que promocionan productos falsos.

Esto supone una amenaza importante para la reputación de las marcas, ya que los consumidores desprevenidos pueden acabar comprando falsificaciones creyendo que las respaldan personas de confianza.

Muchos de los que reciben una falsificación de baja calidad quizá nunca se den cuenta de que no es un producto oficial de la marca, lo que empaña su reputación. Y si la falsificación cumple las expectativas del cliente, este habrá encontrado una alternativa más barata para sus próximas compras.

Los deepfakes son una enorme oportunidad para los falsificadores. No solo les permiten secuestrar con facilidad una confianza construida durante años, sino que son otra vía nueva para promocionar productos falsificados y otra amenaza más para las marcas.

¿Cómo pueden las marcas mitigar los peligros de los deepfakes?

Entonces, ¿en qué situación deja a las marcas la llegada de los deepfakes?

El mal uso de esta tecnología ha provocado una oleada de acciones legales, incluidas demandas de actores como Scarlett Johansson y Anil Kapoor. Sin embargo, la legislación de todo el mundo va por detrás de este gran giro tecnológico. Y las marcas no pueden permitirse sentarse a esperar grandes cambios legislativos que las protejan.

La vigilancia será la defensa clave. Es fundamental que personas y marcas se mantengan atentas y sean proactivas, vigilen los deepfakes que circulan en el entorno digital y los denuncien lo antes posible.

Muchas plataformas, como X, Facebook y Cloudflare, ya tienen mecanismos para que marcas y personas denuncien contenidos abusivos como los deepfakes, o contenido manipulado (manipulated media), como se les suele llamar.

Si eso falla, seguir el rastro hasta el final puede ser la siguiente mejor opción. Siguiendo los enlaces que ofrece el contenido deepfake (con seguridad, por supuesto, sin poner en riesgo tu información ni tus dispositivos) y denunciando después la página final, este tipo de contenido abusivo se puede gestionar con eficacia.

En la era de la IA, en la que la edición de video puede crear ilusiones indistinguibles de la realidad, proteger la PI, el personal y la reputación de tu marca es esencial.

Para saber más sobre lo que traerá 2024, como el auge de nuevos marketplaces online, la próxima legislación mundial y otras estrategias de los falsificadores, mira a continuación nuestro video sobre las 10 predicciones sobre tendencias y retos de la protección de marca en 2024.