Vendedores del mercado gris y falsificaciones: cómo cambió Marvis Korea la gestión de su marca

El número de publicaciones retiradas muestra el volumen de la respuesta, pero no explica si el entorno de distribución online ha mejorado realmente.

Si los productos retirados vuelven a aparecer con otra cuenta o en una nueva página de producto, el responsable tiene que repetir la misma búsqueda, la misma recopilación de pruebas y las mismas denuncias. Lo que hace falta entonces no son más denuncias manuales, sino un sistema que distinga a los vendedores del mercado gris de las falsificaciones y gestione de forma conectada vendedores, canales e historial de ventas.

Como ejemplo representativo, veamos en detalle cómo Marvis Korea dejó atrás una respuesta centrada en las denuncias repetidas y pasó a un sistema de gestión permanente.

Lo esencial antes de leer

• Denunciar las publicaciones una a una no basta para responder de forma continuada a los vendedores que reaparecen cambiando de cuenta y de canal.
• Los vendedores del mercado gris y los vendedores de falsificaciones difieren en la autenticidad del producto y en la base de la respuesta, así que hay que gestionarlos por separado desde el principio.
• Los cambios en el precio de venta público no son una conclusión en sí mismos, sino una señal de que hay que comprobar si han aparecido nuevos vendedores o si hay movimientos entre canales.
• Solo conectando vendedores, productos, canales, historial de ventas y resultados de actuaciones anteriores se pueden identificar los patrones de venta recurrentes y los objetivos prioritarios.
• Marvis Korea retiró más de 1200 publicaciones infractoras y de venta no oficial, y redujo más de un 70% el tiempo dedicado a tareas de respuesta repetitivas.

Si cuesta encontrar el producto oficial en los resultados de búsqueda

A veces, al buscar el nombre de una marca, aparecen antes los productos de vendedores desconocidos que la tienda oficial. Como cada vendedor usa imágenes, descripciones y precios de venta públicos distintos, al consumidor le resulta difícil saber qué producto es el auténtico distribuido oficialmente.

Como resultado, a la marca oficial llegan consultas como “¿Es auténtico?”, “¿Cuál es el punto de venta oficial?” o “¿Por qué la información del producto cambia de un vendedor a otro?”. Los problemas de envío o de calidad de productos que la marca no vendió directamente también pueden convertirse en una experiencia negativa con la marca.

El responsable tiene que responder a las consultas de los clientes y, al mismo tiempo, buscar las publicaciones sospechosas, comprobar la información de los vendedores y denunciarlas a la plataforma. Pero aunque se retire una publicación, si el mismo vendedor u otro vinculado vuelve a aparecer con una cuenta nueva, la confusión en los resultados de búsqueda se repite.

Al final, que el producto oficial no se vea bien no es un simple problema de visibilidad en las búsquedas. Es un problema operativo: a los clientes les cuesta encontrar un punto de venta de confianza y se resiente incluso la experiencia oficial que la marca quiere ofrecer.

Hay que distinguir entre vendedores del mercado gris y falsificaciones

No todos los productos de venta no oficial que aparecen en los resultados de búsqueda son del mismo tipo. Los vendedores del mercado gris venden productos auténticos a través de canales de distribución que la marca no gestiona directamente. En cambio, los vendedores de falsificaciones venden como auténticos productos falsos que usan sin autorización la marca o el diseño de la marca.

Para el consumidor, ambos tipos pueden parecer productos difíciles de distinguir de los del punto de venta oficial, pero la información que la marca debe comprobar y la base de su respuesta son distintas.

Para gestionar a los vendedores del mercado gris hay que analizar los canales de venta, la composición de los productos, el historial de ventas repetidas y su relación con la red de distribución oficial. Con las falsificaciones, hay que comprobar la autenticidad del producto y si se infringen la marca o el diseño, y solicitar sanciones a la plataforma a partir de la documentación de derechos disponible.

Si se responde a ambos tipos como si fueran uno, puede quedar poco claro qué vendedor hay que revisar y por qué. Por eso es importante distinguir el tipo de venta desde la fase de detección y acumular criterios e historial de respuesta para cada tipo.

Los cambios en el precio de venta público son una señal del entorno de distribución

Si en un canal concreto aparece un cambio de precio inesperado, es difícil conocer la causa mirando solo el precio.

Hay que comprobar a la vez si ha aparecido un vendedor nuevo, si un vendedor existente se ha movido a otra cuenta u otro canal, o si se trata de un cambio temporal por una promoción o por la situación del inventario.

Más que un nivel que haya que mantener, el precio de venta público puede usarse como un indicador para detectar cambios en el entorno de distribución online. Si se conecta el momento en que empezó el cambio de precio con los datos de vendedores, productos y canales, el responsable puede saber dónde empezó el cambio y qué área debe revisar primero.

La clave es no dar por hecho que un cambio de precio es un problema en sí mismo. Solo analizando qué vendedores estaban activos en ese momento y si hubo movimientos similares en otros canales se puede distinguir una variación temporal de un patrón de venta recurrente.

Denunciar las publicaciones una a una tiene límites

La respuesta manual suele seguir un proceso parecido.

El responsable busca en la plataforma el nombre de la marca y de los productos, y comprueba las páginas de venta sospechosas y la información de los vendedores. Después hace capturas de pantalla, prepara las pruebas necesarias y redacta el formulario de denuncia de cada plataforma. También tiene que seguir una a una las peticiones de documentación adicional y los resultados de cada trámite.

El problema llega después de retirar la publicación.

Si el mismo vendedor u otro vinculado cambia el nombre de la cuenta y la página del producto, al responsable le puede parecer un problema nuevo. También hay casos en los que se mudan a otra plataforma o publican y retiran productos en horarios en los que el responsable no puede comprobarlo de inmediato.

Cada vez, la búsqueda, las pruebas y la denuncia empiezan de cero. El número de publicaciones gestionadas aumenta, pero se reduce el tiempo que el responsable puede dedicar a entender la actividad de los vendedores reincidentes o a mejorar la experiencia del cliente y la gestión de los canales.

Gestionar cada publicación también es necesario, pero para reducir las ventas recurrentes hay que mirar a la vez al vendedor que hay detrás de la publicación y su historial de actividad.

Por qué hay que conectar vendedores, canales e historial de ventas

Incluso vendedores que parecen cuentas distintas pueden compartir datos como el correo electrónico, el teléfono de contacto, la razón social o la dirección del establecimiento.

Si a esto se suman los productos vendidos, los canales de actividad, las fechas de publicación, los cambios en el precio de venta público y los resultados de actuaciones anteriores, se pueden analizar con más detalle los indicios de que un vendedor ha cambiado de cuenta o se ha movido a otro canal. Si es necesario, también se puede acotar el alcance de la comprobación cruzando esta información con la red de distribución oficial y los socios comerciales de la marca.

Marq AI detecta las publicaciones relacionadas con la marca dispersas en varios canales y ayuda al responsable a revisar con eficiencia los elementos que requieren revisión y sanción.

El Brand Intelligence Agent, a partir de los datos acumulados, permite consultar en lenguaje natural los vendedores reincidentes, las cuentas que pueden estar vinculadas, los movimientos entre canales y el historial de actuaciones anteriores.

Ejemplos de preguntas al Brand Intelligence Agent

• Resume los vendedores que han vuelto a aparecer después de la última sanción.
• Busca las cuentas que usan el mismo teléfono de contacto o los mismos datos de empresa.
• Muéstrame los canales y periodos en los que ha estado activo un vendedor concreto.
• Comprueba el patrón recurrente de los vendedores que publican el fin de semana y luego desaparecen.
• Ordena los objetivos de revisión prioritaria según el número de repeticiones y los resultados de actuaciones anteriores.

Lo importante aquí no es solo reunir muchos datos. Hay que acumular las relaciones entre productos, vendedores, canales, precios e historial de respuesta, y poder decidir qué hay que comprobar a continuación.

Cómo pasó Marvis Korea de las denuncias repetidas a una gestión permanente

Marvis Korea es el importador y distribuidor oficial en Corea de Marvis, marca de pasta de dientes premium. Una de las funciones más importantes de su equipo online es crear un entorno en el que los clientes puedan comprar con tranquilidad productos distribuidos oficialmente.

Antes de adoptar Marq AI, el responsable buscaba a mano el nombre de la marca para encontrar productos sospechosos, comprobaba la relación entre vendedores y productos y hacía también a mano las denuncias. Cada plataforma y cada organismo pedía un método de denuncia distinto, y había que preparar directamente pruebas como el historial de compras, los números de seguimiento del envío o los poderes de representación.

En las épocas en que se concentraban los problemas, estas respuestas repetitivas ocupaban más de 3 o 4 horas al día. Aunque se retiraran las publicaciones, si el vendedor volvía a aparecer con una cuenta o una página de producto nuevas, había que repetir el mismo trabajo.

En lugar de añadir personal para seguir con las denuncias manuales, Marvis Korea eligió un sistema operativo basado en Marq AI que conecta la detección, la revisión, las sanciones y la gestión del historial.

El responsable puede revisar en un solo lugar las publicaciones detectadas en varios canales y actuar sobre las que lo requieren. Además, a partir de datos como el correo electrónico, el teléfono de contacto o la razón social, comprueba los vendedores reincidentes y las cuentas que pueden estar vinculadas, y usa los datos e informes correspondientes también en su comunicación con los responsables de las plataformas.

Como resultado, retiró más de 1200 publicaciones infractoras y de venta no oficial, y redujo más de un 70% el tiempo que dedicaba a la supervisión y las denuncias repetitivas.

El mayor cambio no fue solo la velocidad. Con menos tareas de respuesta repetitivas, el equipo online pudo centrarse más en trabajos directamente ligados al crecimiento de la marca, como la planificación de promociones, las ideas para tiendas efímeras, las estrategias de venta para cada plataforma y la mejora de la experiencia del cliente.

Preguntas frecuentes

P. ¿Cómo hay que responder de forma distinta a los vendedores del mercado gris y a los vendedores de falsificaciones?

Los vendedores del mercado gris venden productos auténticos fuera de la red de distribución oficial, así que hay que comprobar los canales de venta, la actividad del vendedor, las políticas de la plataforma y las infracciones concretas. Con las falsificaciones, se comprueba la autenticidad del producto y si se infringen la marca o el diseño, y después se solicita la sanción con la documentación de derechos como base.

P. ¿Cómo compruebo si un vendedor sancionado vuelve con otra cuenta?

Comparando solo el nombre de la cuenta es difícil saber si se trata del mismo vendedor. Hay que conectar datos como el correo electrónico, el teléfono de contacto, la razón social, la dirección, los productos vendidos y las fechas de actividad para encontrar puntos en común. Si además se acumula el historial de actuaciones anteriores, se pueden revisar primero las cuentas con más probabilidades de venta recurrente.

P. ¿Se puede juzgar un problema de distribución solo por los cambios en el precio de venta público?

Un cambio de precio es una señal que hay que comprobar, no una conclusión en sí misma. Solo analizando a la vez datos relacionados como la composición de los vendedores, las fechas de actividad, los movimientos entre canales o la existencia de promociones se puede entender con detalle el origen del cambio.

¿Quieres reducir las denuncias repetidas y centrarte en la gestión de tu marca?

Sancionar publicaciones es una respuesta necesaria, pero no es el objetivo final. Solo se pueden reducir las tareas repetitivas si se conecta todo: si el mismo vendedor reaparece cambiando de cuenta y de canal, qué ha cambiado después de las actuaciones anteriores y qué objetivo hay que revisar primero.

Marvis Korea pasó de una respuesta manual publicación a publicación a un sistema de gestión permanente basado en los vendedores y el historial de ventas. Así retiró más de 1200 publicaciones infractoras y de venta no oficial, redujo más de un 70% el tiempo dedicado a tareas de respuesta repetitivas, y su equipo online pudo volver a centrarse en el crecimiento de la marca: promociones, gestión de plataformas y experiencia del cliente.

Descubre en detalle cómo Marvis Korea dejó atrás las denuncias repetidas y pasó a gestionar de forma permanente su entorno de distribución online.

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