RepTok : la communauté TikTok qui vend contrefaçons et dupes

Sur TikTok, une vaste communauté de personnes qui cherchent à acheter et à vendre des contrefaçons a vu le jour. Cette communauté se fait appeler RepTok, et ses vidéos touchent plus de monde que jamais.

Les vendeurs de contrefaçons ont mis au point un système astucieux pour promouvoir et vendre méthodiquement leurs produits, appelés « dupes » ou « reps », en combinant TikTok, des pages intermédiaires et des canaux de vente en ligne.

RepTok, la sous-culture de la contrefaçon sur TikTok

Pour ceux qui ne suivent pas, TikTok est une plateforme de vidéos sociales extrêmement influente. Elle compte plus d’un milliard d’utilisateurs, et ses contenus enregistrent plus de 167 millions de vues par minute. Elle est devenue l’un des principaux réseaux sociaux, après avoir déjà dépassé Facebook Messenger, et elle rattrape rapidement WeChat.

RepTok est l’immense communauté TikTok consacrée à l’achat et à la vente de contrefaçons bon marché provenant de marketplaces chinoises. C’est devenu une tendance majeure de la contrefaçon ces dernières années. Les utilisateurs de TikTok trouvent les contenus RepTok en parcourant quelques hashtags majeurs :

• Dupe (4,9 milliards de vues)
• Reps (2,3 milliards de vues)
• Reptok (195 millions de vues)

L’ampleur de ces chiffres d’audience suffit à montrer à quel point TikTok peut être une plateforme influente.

C’est particulièrement vrai chez les jeunes générations, de la génération Z et même de la génération Alpha, qui atteint désormais l’âge d’acheter en ligne. Non seulement ces jeunes générations sont les plus grandes utilisatrices de TikTok, mais des études ont montré l’influence de TikTok sur leurs décisions d’achat, ainsi que l’évolution de la perception des contrefaçons par la génération Z.

Qu’est-ce qu’un « dupe » sur TikTok ?

Un « dupe », abréviation de l’anglais « duplicate » (copie), n’est qu’un autre mot pour désigner une contrefaçon. C’est le terme le plus utilisé sur TikTok pour parler de faux produits, avec « rep », lui-même abréviation de « replica » (réplique).

Même si ces mots désignent simplement des contrefaçons, la popularité de termes comme dupe et rep est inquiétante en soi. Elle traduit un changement majeur dans l’attitude des consommateurs envers la contrefaçon.

Au sein de la communauté RepTok, les utilisateurs ne sont pas trompés pour acheter de faux produits, et ils ne les achètent pas non plus discrètement en espérant les faire passer pour authentiques. Une acceptation totale de la contrefaçon est en train de s’installer, où le respect des marques et de l’authenticité des produits est largement ignoré, et où trouver des répliques ressemblantes à bas prix est la seule véritable motivation.

Comment les dupes sont vendus via TikTok

Voici les grandes lignes du fonctionnement de la vente de contrefaçons sur TikTok :

• Étape 1 : des utilisateurs de TikTok créent des vidéos présentant des contrefaçons à vendre.
• Étape 2 : des liens vers une page intermédiaire sont ensuite partagés dans les commentaires ou la bio des utilisateurs.
• Étape 3 : ces pages intermédiaires redirigent ensuite les utilisateurs vers des plateformes de vente.

Examinons chacune de ces étapes plus en détail.

Étape 1 : des vidéos TikTok font la promotion de « dupes »

La première étape consiste pour des TikTokeurs à présenter des dupes dans des vidéos publiées sur leur propre profil. Ces vidéos font la promotion des contrefaçons de façon plus effrontée que tout ce qu’on avait vu auparavant.

Dans le secteur de la protection de marque, on voit généralement des promotions de faux produits qui relèvent de l’une de ces deux catégories :

1. elles trompent complètement les utilisateurs en usurpant entièrement l’identité d’une autre marque ou en prétendant être un revendeur officiel de ces marques. Ces articles visent à faire croire aux clients qu’ils sont authentiques.
2. elles utilisent des messages codés et des signes subtils pour tenter de vendre de faux produits en ligne sans se faire prendre. Ces articles sont généralement vendus à des clients qui savent ce qu’ils achètent.

Pourtant, ces TikToks sont les premières promotions de grande ampleur à afficher aussi ouvertement le statut de contrefaçon des « dupes ».

Les créateurs de ces vidéos TikTok expliquent volontiers que les produits sont faux ; beaucoup montrent même les produits en gros plan, les comparent à l’article authentique et se vantent de leur ressemblance avec l’original.

Ces vidéos attirent un nombre considérable de spectateurs, dont beaucoup passent à l’étape suivante : la visite d’un canal intermédiaire.

Étape 2 : orienter les spectateurs vers des canaux intermédiaires

Malgré leur décontraction face à ce comportement délictueux, les TikTokeurs qui font la promotion de contrefaçons ne sont pas naïfs. Ils connaissent les conséquences possibles de leurs actes et prennent des mesures pour tenter d’échapper aux actions de défense de la PI contre les produits qu’ils vendent.

Résultat : l’essor des canaux de liens intermédiaires. En substance, ils servent de page d’atterrissage pour les utilisateurs venus des vidéos promotionnelles, puis redirigent ces utilisateurs vers le site où ils peuvent acheter. Le plus souvent, il s’agit de groupes de discussion privés et de tableurs.

Les groupes de discussion

Les groupes de discussion en ligne sont devenus de plus en plus populaires ces dernières années comme plateformes de partage de liens vers de faux produits. Bien plus que les autres réseaux sociaux, ces canaux offrent souvent un haut niveau d’anonymat, qui protège avant tout les contrefacteurs contre des poursuites personnelles.

TikTok étant aujourd’hui une plateforme promotionnelle majeure, des messageries comme Discord, Instagram, WhatsApp et Snapchat constituent des points de chute idéaux pour les utilisateurs de TikTok qui souhaitent acheter de faux produits. Grâce aux discussions de groupe, un seul message contenant quelques liens vers de faux articles peut toucher directement des centaines, voire des milliers d’utilisateurs.

Les messages éphémères, comme les Stories et les messages Snapchat, font aussi office de preuves qui s’effacent d’elles-mêmes, puisqu’ils ne restent généralement visibles qu’une journée au maximum. Les contrefacteurs peuvent publier rapidement un message contenant un lien, et il n’en reste aucune trace au bout d’une journée.

Les tableurs

Entre les vidéos promotionnelles et la marketplace, les tableurs ont trouvé leur place. Les promoteurs de contrefaçons peuvent rapidement créer un tableur accessible au public, qui donne aux visiteurs un aperçu très rapide des produits promus, en précisant :

• Le nom du produit
• Le prix
• Une photo de l’article
• Un lien direct vers l’annonce de l’article sur une marketplace.

Voir les tableurs devenir un outil courant de cette tendance peut sembler démodé. Mais servir de répertoire de liens et d’informations de base est le seul service qu’on leur demande. Ils permettent aussi aux promoteurs de faux produits de faire des modifications quelques minutes après le retrait d’un produit (dans le meilleur des cas) ou sa rupture de stock (dans le pire).

Étape 3 : les ventes se font sur des marketplaces

La dernière étape conduit les utilisateurs vers la marketplace où l’article est proposé, et où les clients peuvent réellement acheter. Les plateformes les plus utilisées pour les ventes finales sont presque toutes chinoises, comme DHgate, PandaBuy, SuperBuy et d’autres.

L’un des grands avantages d’arriver sur cette page via la vidéo promotionnelle TikTok et le circuit intermédiaire est que ces annonces peuvent désormais rester en grande partie cachées.

Comme elles reçoivent un flux régulier de clients venus de TikTok, elles n’ont pas besoin d’attirer des utilisateurs par d’autres moyens. Elles n’ont donc pas à utiliser des mots-clés transparents comme « fake Nike », ni à tromper les utilisateurs avec des formules comme « genuine discount Nikes », ni à recourir à un langage et à des mots-clés codés.

Cela leur donne un énorme avantage face aux marques qui veulent faire valoir leur PI, car pour trouver ces contrefaçons, il faut généralement suivre la piste depuis TikTok, au lieu de rechercher rapidement des termes et des mots-clés connus sur les grandes marketplaces.

Comment les marques peuvent enrayer RepTok

Le phénomène RepTok représente un défi considérable pour les marques et les droits de propriété intellectuelle, mais certaines mesures permettent de perturber cet écosystème de la contrefaçon :

Utiliser l’IA pour faire le lien entre les indices

Une technologie avancée de regroupement est capable de rassembler des preuves sur plusieurs plateformes et de relier les points pour cartographier les grands réseaux de contrefaçon en ligne.

Cette technologie peut aider à identifier le réseau interconnecté d’utilisateurs, de canaux et de plateformes de vente impliqués dans la promotion et la vente de contrefaçons sur TikTok et au-delà.

Cette collecte de données est indispensable pour une défense des droits efficace. Toute la stratégie de vente de RepTok repose sur la séparation entre les étapes de promotion et de vente. Relier les TikTokeurs aux marketplaces est la clé pour faire tomber correctement les dupes.

S’attaquer aux dupes par les deux bouts

Pour faire valoir efficacement vos droits de PI face à RepTok, adoptez une stratégie sur deux fronts. D’abord, concentrez-vous sur le retrait des comptes des TikTokeurs qui font la promotion de contrefaçons. En supprimant leurs plateformes promotionnelles, les marques peuvent réduire la portée et l’influence de RepTok.

Parallèlement, ciblez les vendeurs eux-mêmes, principalement situés en Chine, pour perturber la chaîne d’approvisionnement. S’il peut être difficile de prouver que ces articles sont des contrefaçons à partir des seules données des annonces, l’exploitation des données recueillies sur TikTok et dans les canaux intermédiaires donne aux marques les preuves dont elles ont besoin pour étayer leur dossier.

Cette approche vise à couper simultanément la promotion et la source des contrefaçons, obligeant le réseau de contrefaçon à tout reconstruire.

Cibler les fabricants à grande échelle

Pour vraiment riposter face à RepTok, envisagez d’identifier le réseau de contrefaçon lui-même et de mener contre lui des actions plus percutantes.

Cela suppose d’aller au-delà du simple retrait des annonces en ligne. Les marques peuvent engager des actions en justice, notamment cibler les avoirs bancaires, lancer des enquêtes pénales et collaborer avec les forces de l’ordre en Chine et à l’international.

Porter la protection de la PI à ce niveau supérieur envoie un message clair : la contrefaçon et la promotion de contrefaçons ne seront pas tolérées. C’est une approche à plusieurs facettes qui associe technologie, action juridique et coopération internationale pour perturber l’écosystème de la contrefaçon et préserver l’authenticité et l’intégrité des marques dans un paysage numérique en mutation.