假冒商品对欧盟的经济影响

假冒商品，即冒充正品的假货，对欧盟构成严重的经济威胁。除了品牌方的销售损失之外，制假售假对欧盟的经济影响还会层层传导：税收流失、就业岗位减少、品牌价值受损、消费者安全风险，以及企业和监管部门日益加重的合规负担。这篇以数据为依据的综述，审视假冒商品给欧盟经济带来的代价，以及为什么强有力的品牌保护措施（例如 MarqVision 的 AI 驱动方案）最终挽回的不只是营收。

请看以下关键数字：

据估计，欧盟进口商品中有 5.8% 是假冒商品，造成约 1,190 亿欧元的经济价值损失。
由于假货的竞争，欧盟各行业每年损失超过 500 亿欧元的直接销售额（如果计入供应链的间接损失，则超过 900 亿欧元）。
由于假冒贸易，各国政府每年损失约 150 亿至 160 亿欧元的税收（未缴纳的增值税、关税和社会保障缴款）。
据估计，由于假冒商品对正规行业的冲击，欧洲损失了超过 670,000 个就业岗位。

这些数字说明，制假售假并非没有受害者的犯罪。它破坏着欧洲的经济、公共财政和消费者福祉。下面，我们从多个维度拆解这一影响，并解释为什么品牌保护挽回的不只是营收。

欧洲制假售假问题的规模

假冒和盗版商品贸易在全球和欧洲都已达到相当大的规模。OECD 与 EUIPO 的一项联合研究估计，2016 年国际假冒商品贸易额高达 5,090 亿美元，占世界贸易的 3.3%。欧洲面临的风险更高：2016 年，欧盟进口商品中约 6.8%（相当于 1,210 亿欧元）是假货，高于 2013 年的约 5%。最新分析表明，这一问题仍维持在相近水平：据欧盟委员会统计，2019 年欧盟进口商品中近 6% 是假冒商品（约 1,190 亿欧元）。这些数字甚至还没有计入在欧盟内部市场生产和销售的假冒商品，以及盗版数字商品，否则总额还会更高。

关键在于，假冒商品几乎覆盖所有商品门类。服装、鞋履和奢侈皮具长期以来都是受影响最严重的品类（合计占欧盟海关查获数量的 60% 以上），但制假售假者正越来越多地渗透到日常生活的新领域。从电子产品、药品到化妆品、玩具、汽车零部件、食品饮料，甚至农药，都曾在欧盟市场上发现假冒版本。其中许多假货不仅造成经济损失，还带来健康和安全风险（后文详述）。欧洲假冒贸易的广度和规模，使其成为一个需要多管齐下应对的紧迫经济问题。

销售损失与行业的经济代价

假冒商品最明显的影响之一，是正规制造商和零售商销售额和营收的直接损失。消费者购买假货而不是正品，意味着欧盟企业损失了数十亿欧元的潜在销售额。欧盟知识产权局（EUIPO）针对这一现象开展了分行业研究。平均而言，假冒商品的存在使受影响的欧盟正规企业销售额减少约 7.4%。按绝对值计算，这相当于每年约 560 亿欧元的直接销售损失（基于 2012–2016 年主要知识产权密集型行业的数据）。如果计入间接影响（供应商业务减少、连带消费减少等），每年的销售损失总额估计超过 920 亿欧元。这些损失波及服装、化妆品、电子产品、药品、烈酒、玩具等众多行业。

从比例上看，因制假售假损失的销售额通常占某一行业营收的几个百分点到 10% 以上不等。例如，在最近有所改善之前，欧盟化妆品和个人护理行业被发现因假冒商品损失约 10.5% 的销售额，足见假香水、假洗护用品和假美妆产品一度有多泛滥。即便在欧盟服装和鞋履行业，2010 年代后期假货每年也会分走近 120 亿欧元（约占行业营业额的 5.2%）。玩具和游戏行业则因假玩具充斥市场而损失 8%–9% 的销售额（每年约 10 亿欧元）。这种营收侵蚀不仅影响大型奢侈品牌，也影响主流消费品公司和小众制造商。

重要的是，销售损失意味着本可再投资于增长、创新或新增招聘的利润流失。这也意味着，当廉价假货压低市场价格时，正规零售商会失去客流和市场份额。久而久之，这种对合法市场营收的侵蚀可能让企业不愿投资产品开发，或不愿进入制假售假猖獗的市场，最终损害欧洲的竞争力。因此，减少假货供应的品牌保护措施，能直接帮助夺回这些销售损失，并保护创新的动力。

对税收和公共财政的影响

假冒贸易造成的经济损害还延伸到政府财政。假冒商品的非法销售通常逃避税收，制假售假者很少为其黑市交易缴纳增值税、关税或企业所得税。这导致大量本可用于公共服务和基础设施的公共收入流失。EUIPO 的研究估计，由于假冒商品，欧盟各国政府每年损失超过 160 亿欧元的税收和社会保障缴款。同样，欧盟委员会报告称，截至 2019 年，假冒进口商品每年造成约 150 亿欧元的税收损失（eucrim.eu）。这些数字包括假冒商品销售中未征收的增值税、假冒进口商品未缴纳的关税，以及本应存在于正规经济中的就业和利润所对应的所得税损失。

这样的税收损失直接影响欧盟成员国的预算。例如，一双售价 100 欧元的假鞋，如果卖出的是正品，国家本可征收约 20 欧元的增值税，而现在这笔钱就没了。把这个数字乘以数以百万计的假货交易，对公共财政的打击是巨大的。此外，销售因假货竞争而受挫的企业，报告的利润会更低，缴纳的企业所得税也随之减少，进一步放大了影响。因此，假冒商品的代价不仅由私营企业承担，也由纳税人和政府承担。减少制假售假，有助于挽回数十亿欧元的公共收入，改善财政状况，确保税负公平。这也是监管部门加大执法力度的原因之一：投资于打假工作，在挽回税收方面能带来很高的回报。

就业岗位流失与就业侵蚀

制假售假还会摧毁正规经济中的就业岗位。当正品的市场份额被假货抢走时，企业的产量和销量都会低于原本的水平，也就需要更少的员工。EUIPO 的研究量化了假冒贸易对就业的重大影响。在所分析的行业中，由于正规企业在假货竞争下销量减少，约有 468,000 个就业岗位直接流失。如果消费者购买的是正品而不是假货，这些岗位本应存在。损失包括制造业岗位（例如生产服装、电子产品、药品等的工厂）、零售和分销岗位，以及这些行业所支撑的辅助岗位。

如果考虑更广泛的经济，对就业的总体影响还要更大。如果一个行业因假货相关的损失而裁员，就会产生乘数效应：这些员工可支配的收入减少，进而影响其他企业。欧盟委员会指出，计入这些连锁效应后，欧盟可能损失了超过 670,000 个就业岗位。换句话说，如果假货市场改由正规企业供应，今天会有远超 50 万的欧洲人拥有工作。打个比方，这大致相当于一座中等城市的所有人都因为假货而失业。

没有哪个行业能够幸免：EUIPO 发现，就业岗位流失从小行业的几百个，到仅服装、鞋履和配饰行业在 2012–2016 年间就流失超过 300,000 个不等。即便是高科技和创意领域（如软件、电影和音乐盗版，虽然不是本文的重点），在知识产权受到侵犯时，就业也会受到影响。保护品牌和知识产权，企业挽回的不只是营收，还有就业岗位。每卖出一件正品，都在支撑欧洲的就业；而每一件假货，都用非法经营（往往在欧盟境外或地下经济中）取代了这些劳动岗位。这使得打假工作关乎保护生计和社区，而不只是企业利润。

品牌价值侵蚀与消费者信任流失

除了直接的经济损失，制假售假还会对品牌价值和消费者信心造成无形的损害。品牌，尤其是奢侈品、时尚和电子产品等行业的品牌，要花费多年时间和大量资源，才能建立起质量、安全和信任方面的声誉。假货的涌入会侵蚀这份来之不易的商誉。当消费者以为自己买到的是某品牌的产品，结果却是劣质假货时，他们可能会把糟糕的体验归咎于品牌。多项研究和调查表明，很大一部分消费者在无意中买到假货后会对品牌失去信任，尽管品牌本身才是假货的受害者。因此，制假售假会玷污品牌形象，降低消费者忠诚度。

此外还有淡化效应：当仿冒品随处可见时，独特性就会被削弱。对奢侈品牌来说，其价值主张的一部分在于稀缺和声望，而街头市场或网上的假货会降低品牌的感知价值。即便是非奢侈品，假货泛滥也会让人困惑于哪些渠道或卖家值得信赖。如果消费者担心商品可能是假货，他们可能会对网购或在某些电商平台上购物望而却步。

从企业的角度看，品牌受损会以商誉损失的形式直接冲击资产负债表。欧盟委员会已经认识到，中小企业（SME）尤其脆弱：与资源更多的大公司相比，它们在产品被假冒时更可能遭受严重后果，甚至倒闭。小品牌可能眼看着自己的细分市场被仿冒品抢走，多年的创新和营销努力付诸东流。在欧盟的一项调查中，每 4 家欧盟中小企业中就有 1 家表示曾遭受知识产权侵权（其产品或服务被假冒或盗版）。这不仅造成直接的营收损失，还会挫伤创业者和投资者的积极性，因为他们知道，假冒竞争者可能会搭自己品牌成功的便车。

有效的品牌保护不只是挽回销售损失，更是维护品牌诚信、客户信任以及打造优质产品的动力。投资于打假措施的企业，是在投资自己的长期声誉和与消费者的关系。把假货挡在门外，就能确保客户获得预期的质量和安全，从而增强对品牌的信心。

消费者安全与公共健康风险

假冒商品不会经过正规产品必须接受的严格安全测试和质量控制。因此，假冒商品常常危及消费者安全。欧洲刑警组织和 OECD 都曾就“危险假货”发出警告，即可能直接危害健康、安全或环境的假冒商品。遗憾的是，这类危险的假冒商品在欧盟市场上越来越普遍。例子比比皆是：活性成分错误或缺失的假药、受有毒物质污染的假化妆品或假食品、可能过热起火的假冒电器或电池，以及可能发生灾难性故障、危及生命的假冒汽车零部件（刹车片、安全气囊、轮胎等）。

根据 EUIPO 与 OECD 一项聚焦危险假货的联合研究，在欧盟边境查获的所有假冒商品中，近 15% 是构成健康和安全危害的产品（如药品、个人护理用品、玩具和技术产品）。此外，经评估，97% 被归类为“危险”的假冒商品对消费者构成严重风险。其中许多是面向弱势群体的日常消费品。事实上，在查获的危险假冒商品中，约 80% 是供儿童使用的（如玩具、婴儿用品、童装）。这是一个令人不寒而栗的数据：这意味着制假售假者在销售存在窒息隐患或含有有毒材料的玩具、缺乏营养的假婴儿配方奶粉等，让最弱势的群体面临风险。

由于制假售假者游离于监管之外，他们不遵守欧盟的安全标准或标签要求。正如一位专家所指出的，这是一种“危险的交易”，恰恰因为制假者在健康和安全上偷工减料。对公众的后果可能是灾难性的：患者服用假药而得不到真正的治疗，司机依赖失灵的假冒备件，消费者被假化妆品化学灼伤。曾有假酒导致中毒乃至死亡的案例，也有假冒电子产品导致触电的案例。市场上的每一件危险假货，都在破坏欧盟为保护消费者而建立的严格监管框架。

从社会的角度看，制假售假的代价包括因劣质假货造成的伤害、医疗费用乃至生命损失。它还迫使监管部门为本不应被销售的产品耗费资源发布消费者保护警示和召回。因此，品牌保护工作具有人道主义的一面：把非法和不安全的产品挡在市场之外，企业和执法机构实实在在地在保护消费者免受伤害。这正是品牌保护挽回的不只是营收的关键原因：它守护着公众。

合规与执法负担

打击制假售假给企业和政府机构都带来了沉重的合规成本和负担。对于企业，尤其是那些处于高度被针对行业的企业，维持一个有效的打假项目需要大量资源，从聘请法务和品牌保护团队，到开展调查、推进下架或诉讼。许多中小企业缺乏能力在全球电商平台上积极监测和维护其知识产权；事实上，约 40% 的欧盟小企业不监测市场上的潜在知识产权侵权，或只在问题引起注意时才临时应对。这说明，由于保持警惕的负担太重，很大一部分品牌实际上处于无保护状态，让制假售假者得以钻空子。

对于确实投资于品牌保护的大公司来说，数字时代假货的庞大数量让维权变成了一场“打地鼠”游戏。电商网站和社交媒体上的虚假链接，出现的速度几乎和被下架的速度一样快。正如 WIPO 官员所指出的，网上卖家的匿名性和新建链接的便利性，意味着一条假冒网络链接刚被移除，另一条就可能改头换面冒出来。这种打地鼠现象迫使品牌不断监控、不断发出通知和下架请求，既昂贵又耗时。与制假售假者在网络空间中的行动速度相比，关停侵权者或查封域名的法律程序往往太慢。

执法机构也面临着各自的挑战。在网购时代，海关部门必须检查数量不断增长的小包裹。值得注意的是，约 65% 的假冒商品查获如今涉及通过邮寄或快递寄送的小包裹。制假售假者刻意把商品拆分成许多低价值包裹寄送，以躲避监管。这种小包裹洪流大大增加了海关查验的成本和难度：拦截 1,000 个各装一件假货的包裹，比拦截一个装有 1,000 件假货的集装箱要难得多。正如 OECD 所观察到的，小包裹贸易的激增“提高了海关查验和扣押的成本”，令执法能力捉襟见肘。监管部门必须投资新的扫描技术和情报，才能勉强跟上。

此外，假冒商品被查获后，监管部门还必须按照程序存放并最终销毁这些物品，这又带来了额外的成本和后勤负担。起诉制假售假者的法律程序也可能很复杂，尤其是当犯罪网络横跨多个国家时。欧洲刑警组织和国际刑警组织报告称，大规模制假售假活动的背后往往是有组织犯罪集团，他们用所得利润资助其他非法活动，这让调查更加复杂。这一切都意味着，制假售假不仅从权利人手中窃取营收，还迫使私营和公共部门在合规和执法上投入巨资。而这些资源本可以用于生产性投资或公共服务。

减少假冒贸易将减轻这些负担。每阻止一件假货进入市场，就省去了日后发现、查扣和销毁它的成本，也省去了品牌一次下架的工夫。这正是预防性品牌保护措施和加强合作发挥作用的地方，详见下文。

打击制假售假：品牌保护与技术的作用

要在欧盟根治制假售假这一顽疾，需要一套涵盖政策行动、执法和私营部门创新的协同策略。认识到加强协调的必要性，欧盟委员会于 2024 年发布了一项新的建议，作为打假“工具箱”，呼吁权利人、中介机构（如电商平台、社交媒体、支付服务商等）和监管部门之间加强合作。其中的一个重点，是采用现代工具和技术来智胜制假售假者。例如，欧盟委员会特别建议使用先进系统，包括基于 AI 的方案来识别和移除网上的假冒商品，并改善信息共享渠道。欧盟委员会同样敦促各成员国监管部门提升能力（例如利用数据分析锁定可疑货物，并针对犯罪网络采用秘密调查手段）。

在行业层面，企业越来越多地借助高科技品牌保护方案来捍卫自己的产品。MarqVision 的品牌保护平台就是利用人工智能打假的一个突出例子。这类平台可以实时监测电商平台、电商网站和社交媒体，自动识别侵犯企业知识产权的假冒商品链接。借助图像识别、文本分析和其他 AI 技术，这些工具标记疑似假货的规模和速度，是单靠人工团队无法企及的。一旦发现假货，权利人就能迅速发出下架请求，在假冒链接触达更多消费者之前将其移除。MarqVision 及类似方案通常还集成了案件管理和维权流程，把线上洞察与线下行动联系起来，例如收集假货卖家的证据，协助执法部门追溯源头。这种主动监测和自动化维权大大缩短了假货的在售时间，从而削减制假售假者的利润，形成震慑。

关键在于，品牌保护技术挽回的不只是营收：它帮助保护客户免受危险仿冒品的伤害，通过降低消费者遇到假货的几率来维护品牌声誉，并通过把过去耗费大量人力的流程自动化来减轻合规负担。投资于这些方案，企业还能在监管机构和消费者面前展现尽职尽责的态度，表明自己认真对待产品的真实性和安全性。鉴于欧盟《数字服务法》等监管新规要求线上平台为第三方销售的非法商品承担责任，这一点变得越来越重要。用现代工具积极维护自身线上形象的品牌，不仅保护了自己的利益，也在为所有人营造一个更干净、更安全的数字市场。

公私合作是打假应对的另一大支柱。例如，欧洲刑警组织的知识产权犯罪协调联盟（IPC³）与 EUIPO 和行业密切合作，针对假货生产和分销网络开展大规模行动。欧盟海关部门通过让品牌登记知识产权信息、协助在边境识别假货的系统，与权利人开展合作。与此同时，通常由 EUIPO 观察站牵头的消费者宣传活动，旨在通过教育买家如何识别假货以及购买假货的风险来减少需求。当这些努力与企业自身部署的前沿品牌保护手段相结合时，效果才能最大化。

结语：守护的不只是营收

假冒商品对欧盟产生了深远的经济影响：从数十亿欧元的销售和税收损失到数十万个就业岗位的流失，从品牌价值的淡化到对公共健康和安全的威胁。数据清楚地表明，打击制假售假不只是为了保护企业利润，更是为了守护消费者、确保公平竞争、支持创新、维护单一市场的完整性。总之，有效的品牌保护挽回的不只是营收：

它守护公共资金：每一欧元没有流入黑市，就是可以用于支持公共服务的应税收入。
它保护就业和生计：让市场远离假货，有助于正规企业发展壮大，继续为欧洲劳动者提供就业。
它维护质量和安全标准：清除假货，确保消费者获得符合欧盟安全法规、性能如期的产品，从而防止事故和健康事件。
它维系消费者信任和品牌资产：通过打击假货，企业捍卫了对长期客户关系和品牌忠诚度至关重要的声誉和商誉。
它降低合规成本和法律风险：主动打击制假售假，能减轻维权负担，帮助企业避免潜在的法律责任（例如对第三方销售承担的责任，或假货相关事件造成的损害）。

在当今互联互通的经济中，没有哪一方能够独自消除制假售假。这需要品牌、政府和技术提供商通力合作。令人鼓舞的是，欧盟正朝着这个方向迈进，出台了协调一致的政策，并支持打假技术的创新。MarqVision 等公司正在展示人工智能和自动化如何让天平向权利人倾斜，让大规模发现和震慑假货变得更加容易。

对于欧盟的决策者，无论是品牌经理、法律顾问还是政策制定者，结论都是：投资于品牌保护，就是投资于经济韧性和消费者安全。打击制假售假能挽回营收，但正如我们所展示的，它还能保住就业、保住声誉，甚至挽救生命。保护好自己的品牌，各机构也在为巩固欧洲经济、维护消费者期待和应得的高标准贡献力量。