从 TikTok 到直播电商：中国和亚洲的假冒商品流通路径与应对洞察

2025 年 4 月，美国对中国产品加征新关税，宣称要减少对外国制造的依赖。但其后果完全出乎意料。中国的恶意卖家只用了短短几天，就把 TikTok 变成了新的购物平台，迅速做出了应对。

如今，填满 TikTok 信息流的已不再是舞蹈挑战或化妆教程。“如何以成本价买到路易威登包”“从工厂直发的 Lululemon 瑜伽裤”之类的视频播放量达到数百万次，并在不断扩散。在一段视频中，有人在看起来像真实工厂的背景前说：“这条紧身裤只要 5 美元。”这款产品的原价接近 100 美元，消费者却误以为这是“理性消费”。

对此，品牌也纷纷出面反驳。路易威登明确表示自家产品并不在中国生产，Lululemon 也说明在中国生产的比例仅占全部的 3%，并在官方网站上公开了所有供应商。问题不只是销售假冒商品或冒充品牌，而在于这些“工厂直发”的产品没有经过品质和安全验证程序就在流通。这是一种可能直接危及消费者的结构。

恶意卖家的真面目：有组织运作的销售策略

中国的假冒商品已不再在暗处偷偷流动。恶意卖家会分析消费趋势、复制品牌官网、精心策划社交媒体内容来接近用户。热门假冒商品一旦走红，就会直接链接到 WeChat，通过私密渠道引导付款。

TikTok 负责产品宣传和引流，WeChat 负责交易和沟通，这种分工让品牌难以发现。为了不留下交易痕迹，他们会通过中东或非洲的空壳公司掩盖踪迹，但制造基地大多在中国。

抹去销售痕迹的新方式：直播电商的威胁

最近，利用直播电商销售假冒商品的情况也在激增。这种方式是在直播中介绍产品，直播结束后删除相关帖子、抹去痕迹。链接通过私信分享，工厂按小批量订单即时开工，在品牌开始应对之前，产品早已发出，商品链接也已消失。

2024 年全年，WeChat 自行关闭了 12 万多个虚假直播电商频道，根据 2 万多条举报采取了下架措施，并处置了 3.2 万多名卖家。可以预见，如果没有平台层面的主动应对，损失会大得多。

从中国扩散到东南亚的假冒商品制造和流通

中国国内的平台依然是假冒商品的中心。人们使用的是 Douyin、Xiaohongshu、WeChat，而不是 YouTube 或 Instagram，从趋势分析、内容制作到销售，像一套整合的系统一样运作。

不只是中国，根据 MarqVision 最近的数据分析，随着中国国内执法加强，恶意卖家正在迅速转移到印度尼西亚、泰国、菲律宾等地。他们用搜索广告把消费者引向虚假网站，在社交媒体上冒充品牌，再通过聊天应用完成交易。一旦预感到执法，他们就会删除商品，或者转移到加密聊天平台抹去痕迹。

简单应对难以阻挡的最新假冒商品销售策略

过去是在单一平台上销售产品的结构，如今在社交媒体上宣传、在电商平台上交易、在第三国制造的多层级策略已经普遍化。因此，在品牌拿到“证据”之前，帖子就已消失，交易也已结束。

根据 MarqVision 的分析，恶意卖家把产品的上架、宣传和销售分散在不同平台之间，积极利用执法的盲区。如果所有流程都在同一个平台内完成，检测和应对相对容易；一旦平台分离，情况就复杂得多。

因此，全球品牌正从简单的下架请求，转向能一路追踪到线下制造工厂的数据驱动型策略。例如，比较在多个国家开展的试购数据，分析包装设计、运单标签和发货地，就能确定制造地点。再结合海关信息或平台监测数据，提请调查或执法的精准度也会大大提高。

事实上，中国正通过《电子商务法》强化平台责任，越南则运营着假冒商品举报门户，建立了 24 小时内下架的应对系统。越南警方、海关和工贸部合作查获了数万件假冒商品，还有过开出数千亿韩元规模罚款的案例。

借助技术和数据不断进化的全球打假

如今，品牌保护已不只是一项运营成本，而是守护客户信任、维护品牌价值、从长远看推动业务增长的核心策略。

基于图片和视频检测知识产权威胁、追踪卖家网络、实时监测直播电商的技术，已不再是选择，而是必需。在假冒商品产业日益技术化、全球化的今天，品牌保护也必须变得更快、更精准、更依靠数据。

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