TikTokからライブコマースまで、中国・アジアにおける模倣品の流通経路と対応のインサイト

2025年4月、米国は中国製品に新たな関税を課し、外国の製造への依存を減らすと打ち出しました。しかし、その影響はまったく予想とは違うものでした。中国の悪質な出品者は、わずか数日でTikTokを新たなショッピングのプラットフォームに変え、素早く対応に乗り出したのです。

今やTikTokのフィードを埋めているのは、もはやダンスチャレンジでもメイクのチュートリアルでもありません。「Louis Vuittonのバッグを原価で買う方法」「工場から直送されるlululemonのヨガパンツ」といった動画が数百万回の再生を記録して広がっています。ある動画では、本物の工場のように見える背景で「このレギンスがたった$5で手に入る」と語っています。定価が$100近い製品ですが、消費者はこれを「賢い買い物」だと錯覚してしまいます。

これに対し、ブランドも反論に乗り出しました。Louis Vuittonは自社製品が中国で生産されていないことを明確にし、lululemonも中国での生産は全体のわずか3%で、すべての仕入先を公式サイトで公開していると説明しました。問題は、単なる模倣品の販売やブランドのなりすましにとどまらず、こうした「工場直送」の製品が品質と安全性の検証を経ずに流通していることにあります。消費者に直接的な危険をもたらしかねない構造です。

悪質な出品者の実態：組織的に運営される販売戦略​

中国の模倣品は、もはや闇の中でひそかに動いているわけではありません。悪質な出品者は、消費のトレンドを分析し、ブランドの公式サイトを複製し、SNSのコンテンツを緻密に企画してユーザーに近づきます。人気の模倣品が話題になると、WeChatのリンクにそのままつながり、非公開のチャネルで決済まで誘導されます。

TikTokは製品の宣伝と集客、WeChatは取引とコミュニケーションという役割分担によって、ブランドが検知するのを難しくしています。取引の痕跡を残さないよう、中東やアフリカのペーパーカンパニーを通じて痕跡を隠していますが、製造の拠点はほとんどが中国です。

販売の痕跡を消す新しい手口：ライブコマースの脅威

最近では、ライブコマースを使った模倣品の販売も急増しています。生配信の中で製品を紹介し、配信が終わると関連する投稿を削除して痕跡を消す手口です。リンクはDMで共有され、少量の注文に合わせて工場がすぐに稼働し、ブランドの対応が始まる前に、製品はすでに発送され、出品は消えています。

2024年の1年間で、WeChatは自ら12万を超える偽のライブコマースのチャネルを閉鎖し、2万件を超える通報にもとづいて削除の措置を取り、3万2,000人を超える販売者に措置を取りました。 プラットフォームによる先回りの対応がなければ、はるかに大きな被害につながっていたと考えられます。

中国から東南アジアへ広がる模倣品の製造と流通

中国国内のプラットフォームは、依然として模倣品の中心地の役割を果たしています。YouTubeやInstagramの代わりに抖音（Douyin）、小紅書、WeChatが使われ、トレンドの分析からコンテンツの制作、販売までが、ひとつの統合されたシステムのように機能しています。

中国だけでなく、最近のMarqVisionのデータ分析によると、中国国内での取り締まりが強化されると、悪質な出品者はインドネシア、タイ、フィリピンなどへ急速に移っています。彼らは検索広告で消費者を偽サイトに誘導し、SNSではブランドになりすましたうえで、チャットアプリを通じて取引を成立させます。取り締まりが予想されると、商品を削除したり暗号化されたチャットのプラットフォームに移したりして、痕跡を消すのです。

単純な対応では防ぎにくい最新の模倣品の販売戦略

かつてはひとつのプラットフォームで製品を販売する構造でしたが、今ではSNSで宣伝し、マーケットプレイスで取引し、製造は第三国で行うという多段階の戦略が一般的になりました。 その結果、ブランドが「証拠」を確保する前に、投稿は消え、取引は終わってしまいます。

MarqVisionの分析によると、悪質な出品者は製品の登録、宣伝、販売をプラットフォーム間に分散させ、取り締まりの死角を積極的に利用しています。ひとつのプラットフォーム内ですべての過程が行われる場合は検知と対応が比較的容易ですが、プラットフォームが分かれた瞬間に状況ははるかに複雑になります。

そのため、グローバルブランドは、単なる削除の要請にとどまらず、オフラインの製造工場まで追跡できるデータにもとづく戦略へと方向を転換しています。たとえば、複数の国で行ったテスト購入のデータを比較して、パッケージのデザイン、送り状、配送先を分析すれば、製造場所を特定できます。これを関税の情報やプラットフォームの監視データと組み合わせれば、捜査の要請や取り締まりの精度もはるかに高まります。

実際に、中国は電子商取引法によってプラットフォームの責任を強化しており、ベトナムは模倣品の通報ポータルを運営し、24時間以内の削除対応の仕組みを構築しています。ベトナムの警察、税関、商工省が協力して数万件の模倣品を摘発し、数千億ウォン規模の罰金を科した事例もあります。

技術とデータで進化するグローバルな模倣品対策

今やブランド保護は、単なる運営コストではありません。顧客の信頼を守り、ブランドの価値を保ち、長期的には事業の成長のための中核的な戦略です。

知財の脅威を画像や動画にもとづいて検知し、販売者のネットワークを追跡し、ライブコマースをリアルタイムで監視する技術は、もはや選択ではなく必須です。模倣品の産業がますます技術化し、グローバルに動いている今、ブランド保護もまた、速く、精密に、データにもとづいて進化しなければなりません。

MarqVisionとともに、急速に変化するアジア市場で、先手を打ったブランド保護戦略によって競争力を確保しましょう。