틱톡부터 라이브커머스까지, 중국·아시아에서의 위조상품 유통 경로와 대응 인사이트

2025년 4월, 미국이 중국산 제품에 새로운 관세를 부과하면서 외국 제조 의존도를 줄이겠다고 나섰습니다. 하지만 그 여파는 전혀 예상과 달랐습니다. 중국의 악성셀러들은 단 며칠 만에 틱톡을 새로운 쇼핑 플랫폼으로 만들며 빠르게 대응에 나섰습니다.

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이제 틱톡 피드를 채우는 건 더 이상 댄스 챌린지도 메이크업 튜토리얼도 아닙니다. ‘루이비통 백을 원가로 구매하는 법’, ‘공장에서 바로 배송되는 룰루레몬 요가 팬츠’와 같은 영상들이 수백만 조회 수를 기록하며 확산되고 있습니다. 한 영상에서는 실제 공장처럼 보이는 배경에서 "이 레깅스가 단 5달러면 가능하다"라고 말합니다. 정가가 100달러에 가까운 제품이지만, 소비자는 이를 '합리적 소비'로 착각하게 됩니다.

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이에 대해 브랜드들도 반박에 나섰습니다. 루이비통은 자사 제품이 중국에서 생산되지 않는다고 명확하게 밝혔고 룰루레몬 역시 중국 생산 비중이 전체의 3%에 불과하며 모든 공급처를 공식 웹사이트에 공개하고 있다고 설명했습니다. 문제는 단순한 위조상품 판매나 브랜드 사칭을 넘어서, 이 같은 ‘공장 직송’ 제품들이 품질과 안전성 검증 절차 없이 유통된다는 데 있습니다. 소비자에게 직접적인 위험을 초래할 수 있는 구조입니다.

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악성셀러의 실체: 조직적으로 운영되는 판매 전략​

중국의 위조상품은 더 이상 어둠 속에서 은밀하게 움직이지 않습니다. 악성셀러들은 소비 트렌드를 분석하고 브랜드의 공식 웹사이트를 복제하며 SNS 콘텐츠를 정교하게 기획해 사용자에게 접근합니다. 인기 있는 위조상품이 바이럴 되면 위챗 링크로 바로 연결되고, 비공개 채널을 통해 결제까지 유도됩니다.

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틱톡은 제품 홍보 및 유입, 위챗은 거래 및 커뮤니케이션이라는 역할 분담을 통해 브랜드의 탐지를 어렵게 만듭니다. 이들은 거래 흔적을 남기지 않기 위해 중동이나 아프리카의 페이퍼컴퍼니를 통해 흔적을 감추지만 제조 근거지는 대부분 중국입니다.

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판매 흔적을 지우는 새로운 방식: 라이브커머스의 위협

최근에는 라이브커머스를 활용한 위조상품 판매도 급증하고 있습니다. 실시간 방송 중 제품을 소개하고 방송이 끝나면 관련 게시물을 삭제해 흔적을 지우는 방식입니다. 링크는 DM으로 공유되고, 소량 주문에 맞춰 공장이 즉시 가동되며 브랜드의 대응이 시작되기 전에 이미 제품은 배송되고 리스팅은 사라집니다.

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2024년 한 해 동안 위챗은 자체적으로 12만 개 이상의 가짜 라이브커머스 채널을 폐쇄하고 2만 건 이상의 제보를 기반으로 삭제 조치를 취했으며 3만 2천 명 이상의 판매자를 제재했습니다. 이는 플랫폼 차원의 선제 대응이 없었다면 훨씬 더 큰 피해로 이어졌을 것으로 예상됩니다.

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중국을 넘어 동남아로 확산되는 위조상품 제조와 유통

중국 내 플랫폼은 여전히 위조상품의 중심지 역할을 하고 있습니다. 유튜브나 인스타그램 대신 도우인, 샤오홍슈, 위챗이 사용되며 트렌드 분석부터 콘텐츠 제작, 판매까지 하나의 통합된 시스템처럼 작동합니다.

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중국 뿐 아니라 최근 마크비전의 데이터 분석에 따르면 중국 내 단속이 강화되자 악성셀러들은 인도네시아, 태국, 필리핀 등으로 빠르게 이동하고 있습니다. 이들은 검색 광고로 소비자를 가짜 사이트로 유도하고, SNS에서는 브랜드를 사칭한 뒤 채팅 앱을 통해 거래를 성사시킵니다. 단속이 예상되면 상품을 삭제하거나 암호화된 채팅 플랫폼으로 옮겨 흔적을 지우는 식입니다.

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단순 대응으로는 막기 힘든 최신 위조상품 판매 전략

예전에는 단일 플랫폼에서 제품을 판매하는 구조였다면 이제는 SNS에서 홍보하고 마켓플레이스에서 거래하며 제조는 제3국에서 이루어지는 다단계 전략이 일반화되었습니다. 이로 인해 브랜드가 ‘증거’를 확보하기도 전에 게시물은 사라지고, 거래는 끝나버립니다.

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마크비전의 분석에 따르면 악성셀러들은 제품의 등록, 홍보, 판매를 플랫폼 간에 분산시켜 단속의 사각지대를 적극적으로 활용하고 있습니다. 하나의 플랫폼 내에서 모든 과정이 이뤄질 경우 탐지와 대응이 상대적으로 용이하지만 플랫폼이 분리되는 순간 상황은 훨씬 복잡해집니다.

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이에 따라 글로벌 브랜드들은 단순한 삭제 요청을 넘어서 오프라인 제조공장까지 추적 가능한 데이터 기반의 전략으로 방향을 전환하고 있습니다. 예를 들어 여러 국가에서 진행한 테스트 구매 데이터를 비교해 패키지 디자인, 운송 라벨, 배송지를 분석하면 제조 위치를 특정할 수 있습니다. 이를 관세 정보나 플랫폼 모니터링 데이터와 결합하면 수사 요청이나 단속의 정밀도도 훨씬 높아집니다.

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실제로 중국은 전자상거래법을 통해 플랫폼 책임을 강화하고 있으며, 베트남은 위조상품 신고 포털을 운영하며 24시간 내 삭제 대응 시스템을 구축하고 있습니다. 베트남 경찰, 세관, 산업부가 협력해 수만 건의 위조상품을 적발하고, 수천억 원 규모의 벌금을 부과한 사례도 있습니다.

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기술과 데이터로 진화하는 글로벌 위조상품 대응

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이제 브랜드 보호는 단순한 운영 비용이 아닙니다. 고객의 신뢰를 지키고, 브랜드 가치를 유지하며, 장기적으로는 비즈니스 성장을 위한 핵심 전략입니다.

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IP 위협을 이미지·영상 기반으로 탐지하고 판매자 네트워크를 추적하며 라이브커머스를 실시간 모니터링하는 기술은 더 이상 선택이 아닌 필수입니다. 위조상품 산업이 점점 더 기술화되고 글로벌하게 움직이는 지금, 브랜드 보호 역시 빠르게, 정밀하게, 데이터 기반으로 진화해야 합니다.

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