De TikTok au live commerce : les circuits de la contrefaçon en Chine et en Asie, et comment y répondre

En avril 2025, les États-Unis ont imposé de nouveaux droits de douane sur les produits chinois pour réduire leur dépendance à la fabrication étrangère. Mais les effets ont été tout autres que prévu. En quelques jours seulement, les vendeurs malveillants chinois ont réagi en faisant de TikTok une nouvelle plateforme de shopping.

Ce ne sont plus les défis de danse ni les tutoriels maquillage qui remplissent le fil TikTok. Des vidéos comme « Comment acheter un sac Louis Vuitton à prix coûtant » ou « Le pantalon de yoga Lululemon livré directement de l’usine » cumulent des millions de vues. Dans l’une d’elles, sur fond de ce qui ressemble à une vraie usine, on entend : « Ce legging, c’est seulement 5 dollars. » Le produit coûte près de 100 dollars au prix officiel, mais les consommateurs s’imaginent faire un « achat raisonnable ».

Les marques ont répliqué. Louis Vuitton a clairement indiqué que ses produits ne sont pas fabriqués en Chine, et Lululemon a expliqué que la Chine ne représente que 3 % de sa production et que tous ses fournisseurs sont publiés sur son site officiel. Le problème dépasse la simple vente de contrefaçons ou l’usurpation de marque : ces produits « livrés directement de l’usine » circulent sans aucun contrôle de qualité ni de sécurité. Un système qui peut faire courir un danger direct aux consommateurs.

Qui sont vraiment les vendeurs malveillants : des opérations de vente organisées

Les contrefaçons chinoises ne circulent plus en secret, dans l’ombre. Les vendeurs malveillants analysent les tendances de consommation, copient les sites officiels des marques et conçoivent minutieusement leurs contenus sur les réseaux sociaux pour approcher les utilisateurs. Lorsqu’une contrefaçon populaire devient virale, elle renvoie directement vers un lien WeChat, et le paiement se fait sur des canaux privés.

En répartissant les rôles (TikTok pour la promotion et l’acquisition, WeChat pour les transactions et la communication), ils compliquent la détection par les marques. Pour ne laisser aucune trace de leurs transactions, ils passent par des sociétés-écrans au Moyen-Orient ou en Afrique, mais leurs bases de fabrication se trouvent pour la plupart en Chine.

Une nouvelle façon d’effacer les traces : la menace du live commerce

La vente de contrefaçons via le live commerce explose aussi. Les produits sont présentés pendant une diffusion en direct, puis les publications associées sont supprimées à la fin du live pour effacer les traces. Les liens sont partagés en DM, les usines produisent immédiatement pour de petites commandes, et avant même que la marque ne commence à réagir, les produits sont déjà expédiés et les annonces ont disparu.

En 2024, WeChat a fermé de sa propre initiative plus de 120 000 faux canaux de live commerce, procédé à des suppressions à partir de plus de 20 000 signalements et sanctionné plus de 32 000 vendeurs. Sans cette action préventive de la plateforme, les préjudices auraient sans doute été bien plus importants.

Fabrication et distribution de contrefaçons : de la Chine à l’Asie du Sud-Est

Les plateformes chinoises restent le centre névralgique de la contrefaçon. Douyin, Xiaohongshu et WeChat y remplacent YouTube et Instagram, et fonctionnent comme un système intégré, de l’analyse des tendances à la création de contenus et à la vente.

Au-delà de la Chine, une récente analyse des données de MarqVision montre qu’avec le durcissement des contrôles en Chine, les vendeurs malveillants se déplacent rapidement vers l’Indonésie, la Thaïlande ou les Philippines. Ils attirent les consommateurs vers de faux sites par des publicités sur les moteurs de recherche, usurpent les marques sur les réseaux sociaux, puis concluent les transactions via des messageries. Dès qu’un contrôle se profile, ils suppriment les produits ou passent sur des messageries chiffrées pour effacer leurs traces.

Les dernières tactiques de vente de contrefaçons échappent aux simples retraits

Autrefois, les produits se vendaient sur une seule plateforme ; aujourd’hui, une stratégie à plusieurs étages s’est généralisée : promotion sur les réseaux sociaux, transaction sur les marketplaces, fabrication dans un pays tiers. Résultat : avant même que la marque n’ait recueilli des « preuves », les publications disparaissent et les transactions sont bouclées.

Selon l’analyse de MarqVision, les vendeurs malveillants répartissent la publication, la promotion et la vente des produits entre plusieurs plateformes pour exploiter activement les angles morts des contrôles. Quand tout se passe sur une seule plateforme, la détection et la réponse sont relativement simples, mais dès que les plateformes se dissocient, la situation devient bien plus complexe.

Les marques mondiales passent donc des simples demandes de suppression à des stratégies fondées sur les données, capables de remonter jusqu’aux usines de fabrication physiques. Par exemple, en comparant les données d’achats tests réalisés dans plusieurs pays et en analysant les emballages, les étiquettes d’expédition et les adresses d’envoi, on peut localiser le lieu de fabrication. Croisées avec les données douanières ou les données de surveillance des plateformes, ces informations rendent aussi les demandes d’enquête et les contrôles bien plus précis.

De fait, la Chine renforce la responsabilité des plateformes à travers sa loi sur le commerce électronique, et le Vietnam exploite un portail de signalement des contrefaçons et a mis en place un dispositif de suppression sous 24 heures. La police, les douanes et le ministère de l’Industrie vietnamiens ont, en coopération, saisi des dizaines de milliers de contrefaçons et infligé des amendes se chiffrant en centaines de milliards de wons.

La lutte mondiale contre la contrefaçon évolue avec la technologie et les données

La protection de marque n’est plus un simple coût de fonctionnement. C’est une stratégie clé pour préserver la confiance des clients, maintenir la valeur de la marque et, à long terme, assurer la croissance de l’activité.

Les technologies qui détectent les menaces sur la PI à partir des images et des vidéos, suivent les réseaux de vendeurs et surveillent le live commerce en temps réel ne sont plus une option, mais une nécessité. À l’heure où l’industrie de la contrefaçon devient de plus en plus technologique et mondiale, la protection de marque doit elle aussi évoluer vite, avec précision et en s’appuyant sur les données.

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