Licence de marque : le guide du titulaire de marque pour août 2026

La licence de marque permet aux entreprises d’augmenter leur chiffre d’affaires, de développer leurs marques et d’atteindre de nouveaux marchés tout en évitant bon nombre de coûts et de risques courants. Bien menée, elle peut préparer le terrain à une expansion internationale sans avoir à développer immédiatement les opérations en interne.

La licence de marque est un contrat qui permet aux titulaires d’une marque d’autoriser des tiers, les licenciés, à l’utiliser en échange d’une rémunération. Le titulaire conserve la propriété de la marque, tout en la « louant » en quelque sorte au licencié.

Dans cet article, nous présentons les bases de la licence de marque, ses différents types et conditions, ses principaux avantages pour les deux parties, et la façon dont les marques peuvent en limiter les risques.

En bref

• Le marché mondial des licences de marque a dépassé 300 milliards de dollars de ventes au détail en 2025, avec des taux de redevance généralement compris entre 5 et 15 % des ventes en gros.
• La licence vous permet d’entrer sur de nouveaux marchés et de diversifier votre clientèle sans développer vos opérations en interne ni assumer directement le risque de l’expansion.
• Choisissez entre licence exclusive, non exclusive ou restreinte selon le degré de contrôle de votre PI dont vous avez besoin et le chiffre d’affaires que vous souhaitez générer.
• La licence « nue » est le risque le plus lourd : ne pas surveiller activement l’usage que votre licencié fait de votre marque peut conduire les tribunaux à considérer votre marque comme abandonnée.
• Construisez chaque contrat autour de cinq éléments non négociables : une clause de concession précise, des conditions de paiement verrouillées, des clauses de contrôle qualité, des objectifs de performance et des recours clairs en cas de manquement.

Les avantages de la licence de marque

La licence peut être extrêmement gagnante pour les titulaires de marques comme pour les licenciés. Le marché mondial des licences de marque a généré plus de 300 milliards de dollars de ventes au détail de produits sous licence en 2025, ce qui en fait l’un des leviers les plus puissants de chiffre d’affaires porté par la marque. Les taux de redevance prévus dans les contrats de licence se situent généralement entre 5 et 15 % des ventes en gros. Le chiffre exact varie selon le secteur : les biens de consommation se situent plutôt dans le bas de la fourchette, tandis que les licences de divertissement et de personnages peuvent atteindre des taux plus élevés. Pour le titulaire de la marque, ce partenariat présente plusieurs avantages clés, des bénéfices directs et immédiats à la contribution au développement de l’entreprise sur le long terme.

Le chiffre d’affaires

Générer du chiffre d’affaires est l’un des avantages les plus directs pour la marque concédante. La licence lui procure une source de revenus supplémentaire relativement passive, généralement sans aucun coût additionnel, puisque l’entreprise partenaire prend en charge l’essentiel des nouvelles opérations.

Les revenus des contrats de licence peuvent prendre plusieurs formes pour la marque, par exemple :

Paiements initiaux : dans ce modèle, le licencié verse à la marque un paiement en échange du droit d’utiliser la marque, généralement en versements annuels ou mensuels.

Redevances : le licencié verse à la marque une redevance correspondant à un pourcentage des ventes des produits ou services vendus sous la marque. Les redevances sont très répandues en matière de licence de marque et constituent un point de départ courant des discussions sur la rémunération.

Paiements minimum garantis : le licencié peut aussi s’engager à verser à la marque titulaire des paiements minimum garantis, quelles que soient les ventes des produits ou services vendus sous la marque. Cela peut protéger la marque contre une perte d’argent si le licencié ne réussit pas.

Se développer sur de nouveaux territoires

Développer l’activité dans de nouvelles régions offre au concédant des avantages à long terme, au-delà du chiffre d’affaires immédiat.

En choisissant le bon licencié à l’étranger, une marque peut s’appuyer sur ce partenariat pour vendre sur de nouveaux marchés géographiques tout en limitant les risques habituellement liés à une expansion géographique.

Une marque bien connue dans un pays n’a pas automatiquement la garantie de réussir dans un autre. De nombreux facteurs peuvent différer du marché d’origine, comme la culture, le public et la législation.

Travailler avec un licencié sur le nouveau marché cible permet à la marque de tâter le terrain sans investissement majeur. Cela peut aussi préparer une expansion menée directement par la marque à l’avenir, puisque l’entreprise connaîtra alors mieux le marché local et ses clients, et qu’elle aura intérêt à mettre en place des stratégies de protection de marque numérique avant d’aller plus loin.

Étude de cas : McDonald’s face à Domino’s en Italie

L’Italie possède un patrimoine culinaire d’une richesse incroyable, et le pays a la réputation de résister à l’implantation des chaînes de restauration rapide étrangères. Dans les années 2000, McDonald’s et Domino’s Pizza ont entrepris de conquérir les papilles italiennes, avec des résultats très différents.

Pour séduire les palais italiens, réputés exigeants, McDonald’s a lancé une gamme d’options plus saines, dont des salades fraîches et des bars à pâtes. Cette adaptation de la carte a été le principal facteur de la popularité croissante de McDonald’s auprès des Italiens, et a immédiatement amélioré l’image de la marque.

McDonald’s a aussi racheté la chaîne italienne Burghy et conclu un partenariat stratégique avec le géant pétrolier italien Agip, ce qui lui a permis de s’installer dans des stations-service dans tout le pays.

Sans éclipser les restaurants italiens traditionnels, McDonald’s a solidement implanté ses arches dorées en Italie, en s’appuyant sur sa réputation de restauration rapide réellement adaptée aux attentes des consommateurs locaux.

À l’inverse, Domino’s Pizza a dû battre en retraite au cœur même du pays de son produit phare. Domino’s avait au départ visé haut, avec le projet ambitieux d’ouvrir près de 900 points de vente en Italie d’ici 2030.

Alors que McDonald’s adaptait habilement ses produits, Domino’s proposait des pizzas à l’ananas. Une garniture déjà controversée dans la plupart des pays, mais carrément sacrilège en Italie.

Domino’s n’a réussi à ouvrir que 29 établissements dans le pays, qui ont tous fini par fermer. Le franchisé, ePizza, a déposé le bilan en avril 2023, mettant fin à son expansion italienne.

Ces cas montrent les trajectoires très différentes de deux géants mondiaux et l’importance de bien comprendre le marché local lors d’une expansion internationale. Si McDonald’s a réussi à adapter sa carte et sa stratégie pour devenir une adresse prisée, Domino’s n’a pas trouvé la recette.

Le parcours de McDonald’s montre que même dans un pays réputé pour son excellence culinaire, une stratégie bien pensée et ancrée dans la sensibilité locale peut mener au succès. La sortie de Domino’s confirme à l’inverse qu’arriver dans une région où votre produit est déjà populaire ne garantit en rien la réussite.

Diversifier les produits et la clientèle

La licence de marque peut aussi permettre à la marque de diversifier son activité autrement que par l’expansion géographique.

S’associer au bon licencié peut permettre de diversifier les produits, en appliquant la marque et les autres éléments de l’identité de marque à toute une nouvelle gamme. Il existe aussi la possibilité d’une intégration verticale, où la marque s’étend vers l’amont ou l’aval de la chaîne d’approvisionnement.

La licence peut aussi mettre la marque en relation avec une toute nouvelle clientèle, en adaptant le produit ou le service à un nouveau public.

Dans la mode, les collaborations sont sans doute aujourd’hui la forme la plus réussie de ce type de contrat de licence. Les marques anciennes et établies peuvent avoir du mal à capter l’attention des jeunes publics, en particulier de la génération Z, très attentive à la mode.

Une collaboration prenant la forme d’un contrat de licence de marque avec un label de mode en vogue peut aider à attirer l’attention et l’adhésion d’une nouvelle génération de clients.

Étude de cas : Minecraft x Burberry

Le partenariat entre Minecraft et Burberry montre comment des marques sans aucun lien peuvent trouver de la valeur l’une dans l’autre.

À travers l’aventure en jeu « Burberry : Freedom to Go Beyond », Minecraft a créé une version pixélisée de Londres ornée de motifs Burberry, réunissant les univers de la haute couture et du jeu vidéo. Les designs ont aussi pris vie dans une collection en édition limitée, avec des créations physiques et numériques conçues pour se répondre.

Ce partenariat stratégique a mis Burberry en relation avec les joueurs de Minecraft et fait découvrir la marque à un nouveau public numérique. La collaboration a connu un tel succès qu’elle a remporté le prix 2023 de Licensing International de la meilleure collaboration dans la catégorie mode, accessoires et chaussures

Développer des collaborations de marque créatives et inattendues a une valeur immense. Les marques devraient s’inspirer de ce partenariat pour envisager de franchir les frontières traditionnelles dans leurs contrats de licence.

Les avantages pour le licencié

Plusieurs avantages pour le licencié font de ce partenariat une relation gagnant-gagnant.

Les licenciés profitent de la notoriété et de la réputation attachées à la marque du titulaire. Cela permet aux petits commerçants de s’installer plus rapidement qu’ils ne le pourraient autrement, en s’appuyant sur une marque existante pour passer directement à la vente.

La franchise est une forme de licence très courante, accessible aux petits entrepreneurs. Après l’investissement initial, le risque est bien plus faible que celui de créer une entreprise entièrement nouvelle, puisque la marque est déjà reconnue et connue sur le marché.

L’explosion des franchises de restauration rapide au cours des dernières décennies est une preuve claire du succès de cette méthode.

Pour les grandes entreprises qui agissent en tant que licenciés, payer pour utiliser une marque peut permettre d’élargir leur portefeuille de produits et d’atteindre de nouveaux publics. Utiliser la marque du concédant apporte souvent l’étincelle nécessaire pour accélérer la croissance ou se lancer sur de nouveaux terrains.

Les types de contrats de licence de marque

Examinons maintenant les différents types de contrats de licence de marque dont disposent les entreprises. Chaque contrat de licence comporte de nombreux éléments, mais deux décisions priment sur les autres.

Ces choix principaux concernent l’exclusivité et la restriction, qui déterminent respectivement qui a accès à la PI et comment le licencié peut utiliser la PI.

Licences exclusives et non exclusives

La différence entre licence exclusive et non exclusive porte sur les tiers qui ont accès à la PI du concédant.

Dans une licence exclusive, le licencié est la seule partie autorisée à utiliser la marque pour les produits ou services concernés. Aucune autre partie, souvent pas même le concédant, ne peut utiliser la marque pour ces produits ou services sans l’autorisation du licencié.

Dans une licence non exclusive, le concédant peut aussi accorder des licences à d’autres parties. Le licencié n’est pas la seule partie autorisée à utiliser la marque pour ces produits ou services, mais il peut être la seule à pouvoir l’utiliser de la manière précisée dans le contrat de licence.

Licences restreintes et non restreintes

Le concédant peut aussi limiter d’une façon ou d’une autre l’usage de la marque par le licencié au moyen d’une licence restreinte. Il conserve ainsi beaucoup plus de contrôle sur sa PI, tout en en tirant des revenus.

À titre d’exemples de restrictions, le concédant peut autoriser le licencié :

• à n’utiliser la marque que dans une zone géographique précise.
• à n’utiliser la marque que pour un produit précis.
• à condition de respecter des normes de qualité obligatoires.
• à condition de ne pas utiliser la marque en association avec d’autres marques
• à ne mener des actions de marketing et de publicité que selon des modalités approuvées

Dans une licence non restreinte, le licencié a le droit d’utiliser la marque comme il l’entend, ou du moins dans un périmètre beaucoup plus large. Le concédant peut toujours imposer certaines restrictions à l’usage de la marque, par exemple exiger que le licencié l’utilise d’une façon conforme aux normes de la marque.

Notez que la licence unique, dans laquelle le concédant et un seul licencié partagent les droits, constitue un compromis entre licence exclusive et non exclusive, souvent négligé mais adapté aux partenariats stratégiques de long terme.

Comment choisir votre licence

D’innombrables facteurs entrent en jeu dans le choix du type de licence. Pour les jeunes entreprises en particulier, cette décision n’est pas forcément simple.

Si vous cherchez à protéger votre marque contre toute utilisation non autorisée, une licence restreinte peut être une bonne option. Elle vous donne le plus de contrôle sur l’usage de la marque et limite le nombre de parties qui l’utilisent. Elle aide aussi à éviter la contrefaçon de marque et la licence nue, que nous abordons dans la section suivante.

L’inconvénient, c’est qu’elle risque de limiter le chiffre d’affaires du partenariat par rapport aux autres options. Les licenciés préfèrent toujours davantage de liberté, et paient donc plus cher les licences non restreintes. C’est au concédant de trouver l’équilibre entre contrôle et revenus.

Le meilleur moyen de choisir le type de licence par lequel commencer est de partir de vos objectifs précis. Si vous ne savez pas quel type de licence vous convient, nous vous conseillons de consulter un avocat ou un expert en licence de marque pour obtenir un conseil sur mesure.

Les éléments clés d’un contrat de licence de marque

Chaque contrat de licence de marque est différent, mais les plus efficaces partagent un ensemble de clauses fondamentales. Comprendre chaque élément (et ce qui se passe lorsqu’il manque) aide les deux parties à négocier en toute confiance et à éviter des litiges coûteux par la suite. Pour une vue d’ensemble de la place des licences de marque dans les cadres de cession de PI, les conseils de l’OMPI en matière de licences de PI constituent une référence utile et reconnue.

La clause de concession

La clause de concession définit précisément les droits accordés au licencié : quelles marques sont couvertes, pour quels produits ou services et sur quels territoires. Bien la rédiger dès le départ évite les dérives de périmètre et les utilisations non autorisées. Une clause de concession floue est l’une des sources les plus fréquentes de litiges en contrefaçon : la précision est donc ici non négociable.

La structure de paiement

Les conditions de paiement combinent généralement des frais initiaux, des redevances récurrentes et des montants minimum garantis. Les taux de redevance se situent généralement entre 5 et 15 % des ventes en gros, mais le chiffre exact dépend du secteur, de la force de la marque et de l’exclusivité accordée. Les minimums garantis protègent le concédant contre l’absence totale de revenus si le licencié est peu performant.

La durée et le renouvellement

Le contrat doit préciser la durée de la licence et les conditions dans lesquelles elle peut être renouvelée ou résiliée par anticipation. La plupart des contrats prévoient des objectifs de performance : si le licencié n’atteint pas les objectifs de ventes convenus, le concédant conserve le droit de mettre fin au contrat. Des conditions de résiliation claires protègent les deux parties contre un engagement dans un accord improductif.

Les clauses de contrôle qualité

Le concédant doit exercer un contrôle actif sur l’usage de la marque, à la fois par choix commercial et en vertu d’une véritable obligation juridique. Sans cela, le contrat risque de basculer dans la licence nue, ce qui peut conduire le concédant à perdre entièrement ses droits sur la marque. Les clauses de contrôle qualité exigent généralement que le licencié soumette régulièrement pour approbation des échantillons de produits, des rapports de ventes et des supports marketing.

Les recours en cas de manquement et de résiliation

Le contrat doit préciser ce qui se passe si l’une des parties ne respecte pas ses termes. Pour le concédant, les recours comprennent généralement le droit de résilier immédiatement, de demander une injonction et de réclamer des dommages et intérêts pour utilisation non autorisée. Pour le licencié, les protections peuvent inclure des délais de régularisation (une période définie pour corriger un manquement avant que la résiliation ne prenne effet), qui empêchent le concédant de mettre fin au contrat sans préavis raisonnable.

Comment mettre en place un contrat de licence de marque

Une mise en place réussie dès le départ fait toute la différence entre un partenariat de licence rentable et un litige coûteux. Suivez ces cinq étapes pour bâtir des bases solides.

Étape 1 : identifier et évaluer les licenciés potentiels

Avant de signer quoi que ce soit, menez un audit approfondi de tout licencié potentiel. Examinez sa solidité financière, son historique et sa réputation sur le marché pour vous assurer qu’il s’agit d’un partenaire fiable. L’adéquation avec le marché est tout aussi importante : un licencié solidement implanté sur votre territoire ou dans votre catégorie de produits cible accélérera bien plus la croissance qu’un licencié qui part de zéro.

Étape 2 : définir le périmètre de la licence

Précisez clairement les territoires, les catégories de produits et les canaux de distribution couverts par la licence. Vous devrez aussi trancher la question de l’exclusivité : licence exclusive, non exclusive ou restreinte, chacune ayant des implications différentes (voir la section sur les types de contrats de licence de marque ci-dessus). Une clause de périmètre précise empêche les utilisations non autorisées et lève toute ambiguïté avant qu’elle ne devienne un litige.

Étape 3 : négocier les conditions commerciales

Convenez dès le départ de toute la structure de paiement : taux de redevance, paiements minimum garantis et calendrier de paiement. Les taux de redevance se situent généralement entre 5 et 15 % des ventes en gros selon la force de votre marque et l’exclusivité accordée. Verrouiller des minimums vous protège contre l’absence totale de revenus si le licencié est peu performant.

Étape 4 : rédiger le contrat avec un conseil juridique

Faites toujours rédiger ou relire le contrat final par un avocat spécialisé en propriété intellectuelle. Soyez particulièrement attentif aux clauses de contrôle qualité : sans contrôle actif de l’usage de votre marque, vous risquez de basculer dans la licence nue, ce qui peut vous faire perdre entièrement vos droits sur la marque (voir le détail dans la section sur les risques ci-dessous). Des clauses claires sur les manquements et la résiliation protègent les deux parties si la relation se dégrade.

Étape 5 : surveiller le respect du contrat et le faire appliquer

La signature du contrat marque le début de vos obligations, pas leur fin. Exigez régulièrement du licencié des échantillons de produits, des rapports de ventes et des supports marketing pour vérifier qu’il respecte vos normes de marque et reste dans le périmètre convenu. Si vous constatez un manquement, agissez rapidement, qu’il s’agisse d’envoyer une mise en demeure de régulariser, de passer à une action formelle ou de résilier le contrat.

Les risques liés à la licence

Comme tout en affaires, la licence de marque comporte des risques en plus de ses opportunités. Il y a les risques généraux propres à tout accord avec une autre entreprise : trouver les bons partenaires, fixer le prix, s’assurer que les contrats écrits sont clairs, etc.

Les contrats de licence présentent deux risques majeurs, qui concernent tous deux la propriété intellectuelle du concédant. S’agissant d’un accord qui donne à un tiers accès à la PI d’une marque, il est essentiel de ne jamais en perdre le contrôle.

La contrefaçon de marque

Les contrats de licence de marque peuvent aussi entraîner une contrefaçon de marque si le licencié utilise la marque d’une façon non autorisée par le contrat.

Un contrat de licence de marque peut donner lieu à une contrefaçon de plusieurs façons, notamment si le licencié utilise la marque :

• pour des produits ou services non autorisés par le contrat.
• dans une zone géographique non autorisée par le contrat.
• d’une façon non conforme aux normes de la marque du concédant.
• d’une façon susceptible de semer la confusion chez les consommateurs.

Pour éviter la contrefaçon de marque dans un contrat de licence, il est important d’examiner attentivement le contrat avant de le signer, idéalement avec l’aide d’un avocat spécialisé en propriété intellectuelle. Assurez-vous que le contrat définit clairement les façons dont le licencié est autorisé à utiliser la marque, et vérifiez régulièrement auprès du licencié que le contrat est respecté.

Licence nue et contrôle qualité

L’un des éléments les plus importants d’un contrat de licence réussi est le contrôle qualité. Lorsqu’une entreprise confie une partie de ses droits de PI à un tiers, elle doit être sûre que sa PI ne sera pas maltraitée. La marque reste le signe distinctif de l’entreprise : un usage inapproprié peut donc causer de graves problèmes.

La licence nue est la défaillance du contrôle qualité poussée à l’extrême. Au point de pouvoir conduire l’entreprise à perdre entièrement ses droits sur la marque.

Ne pas surveiller l’usage de votre marque peut coûter cher. Si vous ne suivez pas la façon dont votre marque est utilisée, elle peut subir une dilution, voire être considérée comme abandonnée.

Pour l’éviter, les titulaires de marques incluent souvent dans leurs contrats de licence une clause obligeant le licencié à envoyer régulièrement au concédant des échantillons des produits commercialisés sous la marque, ainsi que des rapports détaillant les types de produits utilisés avec la marque. Les équipes qui gèrent plusieurs licenciés se tournent souvent vers des logiciels de protection de marque pour systématiser cette surveillance à grande échelle.

Questions fréquentes sur la licence de marque

Quelle différence entre licence de marque et franchise ?

La franchise est une forme particulière de licence de marque dans laquelle le licencié adopte aussi l’ensemble du modèle économique du franchiseur, y compris son fonctionnement, son identité de marque et ses systèmes d’accompagnement. Une licence de marque classique n’accorde que le droit d’utiliser la marque elle-même.

Combien coûte généralement une licence de marque ?

Les taux de redevance se situent généralement entre 5 et 15 % des ventes en gros, selon le secteur et la force de la marque. Certains contrats prévoient aussi des frais initiaux ou des paiements minimum garantis.

Un titulaire peut-il perdre sa marque en accordant une licence ?

Oui, par le mécanisme de la licence nue. Si un concédant n’exerce pas de contrôle qualité sur l’usage que le licencié fait de la marque, les tribunaux peuvent considérer la marque comme abandonnée, et le titulaire perd alors ses droits.

Les contrats de licence de marque doivent-ils être écrits ?

Si les accords oraux peuvent être juridiquement contraignants dans certaines juridictions, les contrats écrits sont vivement recommandés, car ils définissent clairement les droits et obligations de chaque partie et sont bien plus faciles à faire appliquer.

Quels secteurs recourent le plus à la licence de marque ?

La licence de marque est particulièrement courante dans la mode, le divertissement, les biens de consommation, le sport et l’agroalimentaire. La franchise dans la restauration rapide en est l’un des exemples les plus visibles dans le monde.

Conclusion

La licence de marque peut être un excellent moyen pour les entreprises d’augmenter leur chiffre d’affaires, de développer leurs marques et d’atteindre de nouveaux marchés.

Mais ce n’est pas un accord que l’on signe puis que l’on oublie. Il est important d’être conscient des risques, comme la contrefaçon de marque et la licence nue, et de prendre des mesures pour les limiter.

• Menez un audit sérieux du licencié. Avant de conclure un contrat de licence, renseignez-vous sur le licencié. Cela comprend la vérification de sa solidité financière, de ses réussites passées et de sa réputation.
• Envisagez de commencer par une licence restreinte. Les marques qui se lancent pour la première fois dans la licence auraient tort de céder trop de contrôle. Pour des entreprises inexpérimentées, conserver ce contrôle vaut bien un rendement plus faible.
• Mettez tout par écrit. Un contrat de licence bien rédigé protège les deux parties en cas de litige. Faites relire le contrat par un avocat avant de le signer.
• Surveillez l’usage que le licencié fait de la marque. Une fois le contrat en place, surveillez l’usage de la marque par le licencié pour vous assurer qu’il respecte les termes du contrat. Des points mensuels au minimum constituent un bon point de départ.
• Agissez si le licencié manque à ses obligations. Si le licencié ne respecte pas le contrat, vous devez agir pour faire valoir vos droits. Cela peut passer par la résiliation du contrat, une action en dommages et intérêts contre le licencié, ou les deux.

En suivant ces conseils, vous pouvez limiter les risques de la licence de marque et faire de cette expérience une réussite, tout en préparant le terrain à des contrats de licence plus ambitieux et plus créatifs à l’avenir.