Licencias de marca: guía para titulares de marcas, agosto de 2026

La concesión de licencias de marca es una opción para que las empresas aumenten sus ingresos, amplíen sus marcas y lleguen a nuevos mercados evitando muchos costos y riesgos habituales. Bien ejecutada, puede sentar las bases de la expansión internacional sin necesidad de escalar de inmediato las operaciones internas.

La licencia de marca es un acuerdo legal que permite a los titulares de una marca autorizar a terceros a usarla como licenciatarios a cambio de una tarifa. El titular conserva la propiedad de la marca y, en la práctica, la “alquila” al licenciatario.

En este artículo repasamos los aspectos básicos de las licencias de marca, sus distintos tipos y condiciones, sus principales ventajas para ambas partes y cómo pueden las marcas reducir los riesgos asociados.

En resumen

• El mercado mundial de licencias de marca superó los 300 000 millones de dólares en ventas minoristas en 2025, con regalías que suelen situarse entre el 5 y el 15% de las ventas mayoristas.
• Las licencias te permiten entrar en nuevos mercados y diversificar tu base de clientes sin escalar las operaciones internas ni asumir directamente el riesgo de la expansión.
• Elige entre licencias exclusivas, no exclusivas y restringidas según cuánto control sobre la PI necesites frente a cuántos ingresos quieras generar.
• La licencia desnuda es el riesgo de mayor calado: si no vigilas activamente cómo usa tu marca el licenciatario, los tribunales pueden considerarla abandonada.
• Construye cada acuerdo sobre cinco elementos innegociables: una cláusula de concesión precisa, condiciones de pago cerradas, disposiciones de control de calidad, objetivos de rendimiento y remedios claros ante incumplimientos.

Ventajas de las licencias de marca

Las licencias pueden ser una gran victoria para ambas partes, titulares y licenciatarios. El mercado mundial de licencias de marca generó más de 300 000 millones de dólares en ventas minoristas de productos con licencia en 2025, lo que lo convierte en uno de los vehículos más potentes de ingresos basados en la marca. Las regalías de los acuerdos de licencia suelen oscilar entre el 5% y el 15% de las ventas mayoristas. La cifra exacta varía según el sector: los bienes de consumo tienden al extremo inferior, mientras que las licencias de entretenimiento y de personajes pueden alcanzar tasas más altas. Para el titular de la marca, construir esta alianza tiene varias ventajas clave, desde beneficios directos e inmediatos hasta contribuciones al desarrollo del negocio a largo plazo.

Ingresos

Generar ingresos es una de las ventajas más directas para la marca que concede la licencia. Le aporta una fuente adicional de ingresos relativamente pasiva, normalmente sin costos adicionales, ya que la empresa socia se encarga de la mayor parte de las nuevas operaciones.

Los ingresos de los acuerdos de licencia pueden llegar a la marca según distintos modelos, como:

Pagos por adelantado: en este modelo, el licenciatario paga a la marca un importe por adelantado a cambio del derecho a usar la marca, normalmente en cuotas anuales o mensuales.

Regalías: aquí, el licenciatario paga a la marca una regalía equivalente a un porcentaje de las ventas de los bienes o servicios vendidos con la marca. Las regalías se usan mucho en las licencias de marca, por lo que suelen ser el punto de partida habitual de las conversaciones sobre ingresos.

Pagos mínimos garantizados: el licenciatario también puede comprometerse a realizar pagos mínimos garantizados a la marca titular, con independencia de las ventas de los bienes o servicios vendidos con la marca. Esto puede proteger a la marca de perder dinero si al licenciatario no le va bien.

Expandirse a nuevos territorios

Llevar el negocio a nuevas regiones ofrece ventajas a largo plazo para el licenciante, más allá de los ingresos inmediatos.

Eligiendo bien al licenciatario extranjero, una marca puede usar esta alianza para vender en nuevos mercados geográficos y reducir al mínimo los riesgos que suele conllevar la expansión geográfica.

Llevar a otro país una marca muy conocida en uno no garantiza el éxito automáticamente. Hay muchos factores que pueden diferir del mercado original, como las diferencias de cultura, público y leyes.

Trabajar con un licenciatario en el nuevo mercado objetivo permite a la marca tantear el terreno sin una gran inversión. Esto también puede sentar las bases de una expansión completa dirigida por la propia marca en el futuro, ya que para entonces la empresa entenderá mejor el mercado local y a sus clientes, y puede beneficiarse de tener estrategias de protección de marca digital implantadas antes de seguir escalando.

Caso práctico: McDonald’s frente a Domino’s en Italia

Italia es un país con un patrimonio culinario increíblemente rico, y tiene un historial de resistencia al desarrollo de cadenas extranjeras de comida rápida dentro de sus fronteras. En la década de 2000, McDonald’s y Domino’s Pizza se propusieron conquistar el paladar italiano, con resultados muy distintos.

Para ganarse el exigente paladar italiano, McDonald’s introdujo una gama de opciones más saludables, como ensaladas frescas y barras de pasta. Esta adaptación de su menú fue el factor principal de la creciente popularidad de McDonald’s entre los italianos y elevó de inmediato el estatus de la marca.

McDonald’s también adquirió la cadena italiana Burghy y desarrolló una alianza estratégica con el gigante petrolero italiano Agip, lo que le abrió la puerta a instalarse en gasolineras de todo el país.

Aunque no ha eclipsado a los restaurantes italianos tradicionales, McDonald’s ha plantado firmemente sus arcos dorados en Italia, apoyado en su reputación de ofrecer comida rápida que de verdad responde a las exigencias de los consumidores locales.

En marcado contraste, Domino’s Pizza acabó retirándose de la cuna misma de su producto estrella. Domino’s se había marcado objetivos ambiciosos, con planes para abrir cerca de 900 locales en Italia antes de 2030.

Mientras McDonald’s adaptaba con astucia sus productos, Domino’s tenía pizzas con piña en la carta. La popularidad de este ingrediente es algo polémica en casi todos los países, pero en Italia es directamente un sacrilegio.

Domino’s solo logró abrir 29 locales en el país, y todos acabaron cerrando. El titular de la franquicia, ePizza, se declaró en quiebra en abril de 2023, lo que marcó el final de su expansión italiana.

Estos casos muestran los caminos distintos de dos gigantes mundiales y la importancia de conocer el mercado local al expandir un negocio a escala internacional. Mientras McDonald’s logró adaptar su menú y su estrategia hasta convertirse en un sitio favorito, Domino’s no dio con la receta secreta.

La trayectoria de McDonald’s demuestra que, incluso en un país famoso por su destreza culinaria, una estrategia bien diseñada y basada en la sensibilidad local puede llevar al éxito. Por su parte, la salida de Domino’s confirma que expandirse a una región donde tu producto ya es popular no garantiza en absoluto el éxito.

Diversificar por producto y por cliente

Las licencias de marca también pueden permitir a la marca diversificar su negocio de otras formas, más allá de la expansión geográfica.

Aliarse con el licenciante adecuado puede llevar a diversificar el producto, aplicando la marca y otros elementos de imagen a un conjunto totalmente nuevo de productos. También existe la opción de la integración vertical, en la que la marca se expande a los eslabones anteriores o posteriores de la cadena de suministro.

Las licencias también pueden conectar a la marca con una base de clientes totalmente nueva, adaptando el producto o servicio a un público nuevo.

En el sector de la moda, las colaboraciones son probablemente la versión de más éxito de este tipo de acuerdo de licencia en la actualidad. A las marcas más antiguas y consolidadas puede costarles captar la atención del público más joven, sobre todo de una generación Z muy pendiente de la moda.

Una colaboración en forma de acuerdo de licencia de marca con una firma de moda en tendencia puede ayudar a atraer la atención y la aprobación de una nueva generación de clientes.

Caso práctico: Minecraft x Burberry

Fíjate en la alianza Minecraft x Burberry como ejemplo de cómo marcas totalmente ajenas entre sí pueden encontrar valor la una en la otra.

A través de la aventura dentro del juego “Burberry: Freedom to Go Beyond”, Minecraft creó una versión pixelada de Londres decorada con motivos de Burberry que unía los mundos de la alta costura y los videojuegos. Los diseños también cobraron vida en una colección de edición limitada, con creaciones físicas y digitales pensadas para reflejarse entre sí.

Esta alianza estratégica conectó a Burberry con los jugadores de Minecraft y presentó la marca a un nuevo público digital. La colaboración tuvo tanto éxito que ganó el premio de Licensing International de 2023 a la mejor colaboración en moda, accesorios y calzado.

Las colaboraciones de marca creativas e inesperadas tienen un valor enorme. Las marcas pueden inspirarse en esta alianza para plantearse cruzar fronteras tradicionales en sus acuerdos de licencia.

Ventajas para el licenciatario

Hay varias ventajas para el licenciatario que hacen que esta alianza beneficie a ambas partes.

Los licenciatarios pueden aprovechar la notoriedad y la reputación asociadas a la marca del titular. Esto permite a los minoristas más pequeños ponerse en marcha más rápido de lo que podrían de otro modo, apoyándose en una marca existente para pasar directamente a vender.

La franquicia es un método de licencia muy habitual al alcance de los pequeños emprendedores. Tras la inversión inicial, el riesgo es mucho menor que al empezar un negocio totalmente nuevo desde cero, ya que la marca ya es reconocida y conocida en el mercado.

La explosión de las franquicias de comida rápida en las últimas décadas es una prueba clara del éxito de este método.

Para las empresas más grandes que actúan como licenciatarias, pagar por usar una marca puede ayudar a ampliar su catálogo de productos y a llegar a nuevos públicos. Usar la marca del licenciante puede aportar a menudo el impulso necesario para acelerar el crecimiento o explorar nuevos terrenos.

Tipos de acuerdos de licencia de marca

Veamos ahora los distintos tipos de acuerdos de licencia de marca a disposición de las empresas. Todo acuerdo de licencia tiene muchos elementos, pero hay dos decisiones que destacan sobre el resto.

Estas opciones principales tienen que ver con la exclusividad y la restricción, y determinan quién tiene acceso a la PI y cómo puede usar la PI el licenciante, respectivamente.

Licencias exclusivas y no exclusivas

La diferencia entre las licencias exclusivas y las no exclusivas se refiere a qué terceros tienen acceso a la PI del licenciante.

En una licencia exclusiva, el licenciatario es la única parte que puede usar la marca para esos bienes o servicios. Ninguna otra parte, a menudo ni siquiera el licenciante, puede usar la marca para esos bienes o servicios sin el permiso del licenciatario.

En una licencia no exclusiva, el licenciante también puede conceder licencias a otras partes. El licenciatario no es la única parte que puede usar la marca para esos bienes o servicios, aunque puede ser la única que pueda usarla de la forma especificada en el acuerdo de licencia.

Licencias restringidas y no restringidas

El licenciante también puede limitar de algún modo el uso de la marca por parte del licenciatario mediante una licencia restringida. Esto le permite conservar mucho más control sobre su PI y, al mismo tiempo, obtener algunos ingresos de ella.

Como ejemplos de restricciones, el licenciante puede autorizar al licenciatario a:

• usar la marca solo en una zona geográfica concreta.
• usar la marca solo para un producto concreto.
• cumplir normas de calidad obligatorias.
• no usar la marca junto con otras marcas
• hacer marketing y publicidad solo de las formas aprobadas

En una licencia no restringida, el licenciatario tiene derecho a usar la marca como considere oportuno o, al menos, con un alcance mucho mayor. El licenciante puede seguir imponiendo ciertas restricciones al uso de la marca, como exigir que el licenciatario la use de forma coherente con las normas de marca del licenciante.

Ten en cuenta que las licencias únicas, en las que el licenciante y un solo licenciatario comparten los derechos, son un término medio entre los acuerdos exclusivos y no exclusivos que a menudo se pasa por alto, pero que puede encajar en alianzas estratégicas a largo plazo.

Cómo elegir tu licencia

Son innumerables los factores que influyen a la hora de decidir qué tipo de licencia usar. Sobre todo para las empresas más nuevas, puede que no sea una decisión fácil.

Si quieres proteger tu marca del uso no autorizado, una licencia restringida puede ser una buena opción. Te dará el mayor control sobre cómo se usa la marca y limitará el número de partes que la usan. También te ayudará a evitar la infracción de marca y la licencia desnuda, que veremos en la siguiente sección.

La desventaja es que probablemente limitará los ingresos que genere la alianza en comparación con las alternativas. Los licenciatarios siempre prefieren más libertad, así que pagan más por las licencias no restringidas. Por eso, corresponde al licenciante sopesar el equilibrio entre control e ingresos.

La mejor forma de decidir con qué tipo de licencia empezar es tener en cuenta tus metas y objetivos concretos. Si no sabes qué tipo de licencia te conviene, te recomendamos consultar a un abogado o a un experto en licencias de marca para recibir un asesoramiento a medida.

Elementos clave de un acuerdo de licencia de marca

Cada acuerdo de licencia de marca es distinto, pero los más eficaces comparten un conjunto común de disposiciones básicas. Entender cada elemento (y lo que ocurre cuando falta alguno) ayuda a ambas partes a negociar con seguridad y a evitar disputas costosas más adelante. Para una visión más amplia de cómo encajan las licencias de marca en los marcos de cesión de PI, la guía de la OMPI sobre licencias de PI es una referencia autorizada útil.

Cláusula de concesión

La cláusula de concesión define exactamente qué derechos recibe el licenciatario: qué marcas cubre, para qué bienes o servicios y en qué territorios. Hacerlo bien desde el principio evita que el alcance se amplíe sin control y el uso no autorizado. Una cláusula de concesión vaga es una de las fuentes más habituales de disputas por infracción, así que aquí la precisión es innegociable.

Estructura de pagos

Las condiciones de pago suelen combinar tarifas por adelantado, regalías periódicas e importes mínimos garantizados. Las regalías suelen oscilar entre el 5 y el 15% de las ventas mayoristas, aunque la cifra exacta depende del sector, la fuerza de la marca y la exclusividad concedida. Los mínimos garantizados protegen al licenciante de no ganar nada si el licenciatario no rinde lo esperado.

Duración y renovación

El acuerdo debe indicar cuánto dura la licencia y en qué condiciones puede renovarse o rescindirse antes de tiempo. La mayoría de los acuerdos incluyen objetivos de rendimiento: si el licenciatario no alcanza los objetivos de ventas acordados, el licenciante conserva el derecho a salir del acuerdo. Unas condiciones de rescisión claras protegen a ambas partes de quedar atrapadas en un acuerdo improductivo.

Disposiciones de control de calidad

El licenciante debe supervisar activamente cómo se usa la marca, tanto por preferencia comercial como por exigencia legal firme. Sin esa supervisión, el acuerdo corre el riesgo de convertirse en una licencia desnuda, lo que puede llevar al licenciante a perder por completo sus derechos sobre la marca. Las cláusulas de control de calidad suelen exigir al licenciatario que presente periódicamente muestras de producto, informes de ventas y materiales de marketing para su aprobación.

Medidas ante incumplimiento y rescisión

El acuerdo debe especificar qué ocurre si cualquiera de las partes incumple sus condiciones. Para el licenciante, los remedios suelen incluir el derecho a rescindir de inmediato, solicitar medidas cautelares y reclamar daños y perjuicios por uso no autorizado. Para el licenciatario, las protecciones pueden incluir plazos de subsanación (un periodo definido para corregir un incumplimiento antes de que la rescisión surta efecto), que impiden que el licenciante rompa el acuerdo sin previo aviso razonable.

Cómo establecer un acuerdo de licencia de marca

Hacerlo bien desde el principio es lo que separa una alianza de licencia rentable de una disputa legal costosa. Sigue estos cinco pasos para construir una base sólida.

Paso 1: identifica y evalúa a los posibles licenciatarios

Antes de firmar nada, haz una diligencia debida exhaustiva de cualquier posible licenciatario. Revisa su estabilidad financiera, su trayectoria empresarial y su reputación en el mercado para confirmar que es un socio fiable. Igual de importante es el encaje con el mercado: un licenciatario con una presencia fuerte en tu territorio o categoría de producto objetivo acelerará el crecimiento mucho más que uno que empieza de cero.

Paso 2: define el alcance de la licencia

Especifica con claridad qué territorios, categorías de producto y canales de distribución cubre la licencia. También tendrás que decidir sobre la exclusividad: si concedes una licencia exclusiva, no exclusiva o restringida, cada una con implicaciones distintas (consulta la sección anterior sobre los tipos de acuerdos de licencia de marca). Una cláusula de alcance precisa evita el uso no autorizado y elimina la ambigüedad antes de que se convierta en una disputa.

Paso 3: negocia las condiciones comerciales

Acuerda desde el principio la estructura de pagos completa: regalías, pagos mínimos garantizados y calendario de pagos. Las regalías suelen oscilar entre el 5 y el 15% de las ventas mayoristas, según la fuerza de tu marca y la exclusividad concedida. Fijar mínimos te protege de no ganar nada si el licenciatario no rinde lo esperado.

Paso 4: redacta el acuerdo con asesoramiento legal

Recurre siempre a un abogado de propiedad intelectual para redactar o revisar el acuerdo final. Presta especial atención a las cláusulas de control de calidad: sin una supervisión activa de cómo se usa tu marca, te arriesgas a caer en una licencia desnuda, lo que puede llevarte a perder por completo tus derechos sobre la marca (lo vemos en detalle en la sección de riesgos más abajo). Unas disposiciones claras sobre incumplimiento y rescisión protegen a ambas partes si la relación se rompe.

Paso 5: vigila y haz cumplir el acuerdo

Firmar el acuerdo es el principio de la obligación, no el final. Exige al licenciatario muestras de producto, informes de ventas y materiales de marketing periódicos para verificar que cumple tus normas de marca y se mantiene dentro del alcance acordado. Si detectas un incumplimiento, actúa con rapidez, ya sea enviando un requerimiento de subsanación, pasando a una actuación formal o rescindiendo el acuerdo.

Riesgos de las licencias que debes conocer

Como todo en los negocios, las licencias de marca traen riesgos junto con sus oportunidades. Hay riesgos generales que encontrarás en cualquier acuerdo con otra empresa, como encontrar a los socios adecuados, decidir el precio, asegurarse de que los acuerdos escritos sean claros, etc.

Los acuerdos de licencia tienen dos grandes riesgos que destacan, y ambos afectan a la propiedad intelectual del licenciante. Al tratarse de un acuerdo que da a un tercero acceso a la PI de una marca, es fundamental no perder nunca el control sobre esa PI.

Infracción de marca

Los acuerdos de licencia de marca también pueden dar lugar a una infracción de marca si el licenciatario usa la marca de una forma que el acuerdo no autoriza.

Hay varias formas en que un acuerdo de licencia podría provocar una infracción de marca. En concreto, si el licenciatario usa la marca:

• en bienes o servicios que el acuerdo no autoriza.
• en una zona geográfica que el acuerdo no autoriza.
• de una forma que no es coherente con las normas de marca del licenciante.
• de una forma que puede confundir a los consumidores.

Para evitar la infracción de marca en un acuerdo de licencia, es importante revisar el acuerdo con atención antes de firmarlo, idealmente con el apoyo de un abogado de propiedad intelectual. Asegúrate de que el acuerdo define con claridad las formas en que el licenciatario está autorizado a usar la marca, y consulta con frecuencia con el licenciante para confirmar que se cumple el acuerdo.

Licencia desnuda y control de calidad

Uno de los elementos más importantes de un acuerdo de licencia con éxito es el control de calidad. Cuando una empresa cede parte de sus derechos de PI a un tercero, necesita asegurarse de que su PI no se gestionará mal. La marca sigue funcionando como el sello de la empresa, así que un uso inadecuado puede causar problemas graves.

La licencia desnuda es la mala gestión del control de calidad llevada al extremo. Tanto que puede llevar a la empresa a perder por completo sus derechos sobre la marca.

No vigilar el uso de tu marca puede salir caro. Si no controlas cómo se está usando tu marca, podría sufrir una dilución de marca o incluso un abandono de marca.

Para evitarlo, los titulares de marcas suelen incluir en sus acuerdos de licencia una cláusula que exige al licenciatario enviar periódicamente al licenciante muestras de los productos comercializados con la marca, junto con informes que detallen los tipos de productos que se usan con ella. Los equipos que gestionan varios licenciatarios suelen recurrir a un software de protección de marca para sistematizar esta vigilancia a escala.

Preguntas frecuentes sobre las licencias de marca

¿Qué diferencia hay entre una licencia de marca y una franquicia?

La franquicia es una forma especializada de licencia de marca en la que el licenciatario adopta además todo el modelo de negocio del franquiciador, incluidas las operaciones, la imagen de marca y los sistemas de apoyo. Una licencia de marca estándar solo concede derechos para usar la marca en sí.

¿Cuánto suele costar una licencia de marca?

Las regalías suelen oscilar entre el 5% y el 15% de las ventas mayoristas, según el sector y la fuerza de la marca. Algunos acuerdos también incluyen tarifas por adelantado o pagos mínimos garantizados.

¿Puede un titular perder su marca a través de una licencia?

Sí, por lo que se conoce como licencia desnuda. Si un licenciante no mantiene el control de calidad sobre cómo usa la marca el licenciatario, los tribunales pueden considerar que la marca está abandonada, y el titular pierde sus derechos.

¿Los acuerdos de licencia de marca tienen que ser por escrito?

Aunque los acuerdos verbales pueden ser jurídicamente vinculantes en algunas jurisdicciones, se recomienda encarecidamente ponerlos por escrito, porque definen con claridad los derechos y obligaciones de cada parte y son mucho más fáciles de hacer cumplir.

¿Qué sectores usan más las licencias de marca?

Las licencias de marca son especialmente habituales en la moda, el entretenimiento, los bienes de consumo, el deporte y la alimentación y las bebidas. Las franquicias de comida rápida son uno de los ejemplos más visibles en todo el mundo.

Conclusión

Las licencias de marca pueden ser una gran forma de que las empresas aumenten sus ingresos, amplíen sus marcas y lleguen a nuevos mercados.

Sin embargo, no son algo que las marcas puedan firmar y olvidar. Es importante conocer los riesgos, como la infracción de marca y la licencia desnuda, y tomar medidas para reducirlos.

• Haz la diligencia debida del licenciatario. Antes de firmar un acuerdo de licencia, investiga al licenciatario. Esto incluye comprobar su estabilidad financiera, su historial de éxitos y su reputación.
• Plantéate empezar con una licencia restringida. Las marcas que conceden licencias por primera vez harán bien en no ceder demasiado control. Para las empresas sin experiencia, conservar ese control compensa una rentabilidad menor.
• Ponlo todo por escrito. Un acuerdo de licencia bien redactado ayudará a proteger a ambas partes en caso de disputa. Asegúrate de que un abogado revise el acuerdo antes de firmarlo.
• Vigila el uso de la marca por parte del licenciatario. Una vez firmado el acuerdo, debes vigilar cómo usa la marca el licenciatario para asegurarte de que cumple las condiciones. Unas actualizaciones mensuales, como mínimo, son un buen punto de partida.
• Actúa si el licenciatario incumple el acuerdo. Si el licenciatario incumple el acuerdo, debes actuar para hacer valer tus derechos. Esto puede implicar rescindir el acuerdo, demandar al licenciatario por daños y perjuicios, o ambas cosas.

Siguiendo estos consejos, puedes reducir los riesgos de las licencias de marca y asegurarte de que tu experiencia sea positiva, a la vez que sientas las bases de acuerdos de licencia más amplios y creativos en el futuro.