Licenza di marchio: guida per i titolari di brand, agosto 2026

La licenza di marchio è un’opzione che consente alle aziende di aumentare i ricavi, espandere i propri brand e raggiungere nuovi mercati evitando molti costi e rischi comuni. Se ben gestita, la licenza di marchio può gettare le basi per un’espansione internazionale senza dover ampliare subito le attività interne.

Nota anche come brand licensing, la licenza di marchio è un accordo legale che consente ai titolari di un marchio di permettere a terzi di usarlo come licenziatari in cambio di un compenso. Il titolare conserva la proprietà del marchio, mentre di fatto lo «affitta» al licenziatario.

In questo articolo vediamo le basi della licenza di marchio, i diversi tipi e le condizioni delle licenze, i principali vantaggi per entrambe le parti e come i brand possono ridurre i rischi connessi.

In breve

• Nel 2025 il mercato globale del brand licensing ha superato i 300 miliardi di dollari di vendite al dettaglio, con royalty che vanno in genere dal 5 al 15% delle vendite all’ingrosso.
• La licenza ti consente di entrare in nuovi mercati e diversificare la clientela senza ampliare le attività interne né assumerti direttamente il rischio dell’espansione.
• Scegli tra licenze esclusive, non esclusive e limitate in base a quanto controllo sulla proprietà intellettuale ti serve rispetto a quanti ricavi vuoi generare.
• La licenza nuda è il rischio più grave: se non controlli attivamente come il licenziatario usa il tuo marchio, i tribunali possono considerarlo abbandonato.
• Costruisci ogni accordo attorno a cinque elementi irrinunciabili: una clausola di concessione precisa, condizioni di pagamento definite, clausole sul controllo di qualità, obiettivi di prestazione e rimedi chiari in caso di inadempimento.

I vantaggi del brand licensing

La licenza può rappresentare un enorme vantaggio reciproco per titolari di marchi e licenziatari. Nel 2025 il mercato globale del brand licensing ha generato oltre 300 miliardi di dollari di vendite al dettaglio di prodotti su licenza, il che lo rende uno degli strumenti più potenti per generare ricavi grazie al brand. Le royalty negli accordi di licenza vanno in genere dal 5% al 15% delle vendite all’ingrosso. La percentuale esatta varia a seconda del settore: i beni di consumo tendono verso la parte bassa della forbice, mentre le licenze legate all’intrattenimento e ai personaggi possono spuntare percentuali più alte. Per il titolare del marchio, la collaborazione offre diversi vantaggi chiave, che vanno da benefici diretti e immediati a un contributo allo sviluppo del business a lungo termine.

Ricavi

Generare ricavi è uno dei vantaggi più diretti per il brand che concede la licenza. Offre un flusso di reddito aggiuntivo relativamente passivo, di solito senza costi aggiuntivi, perché è l’azienda partner a gestire la maggior parte delle nuove attività.

I ricavi derivanti dagli accordi di licenza possono seguire alcuni modelli diversi, come:

Pagamenti anticipati: in questo modello il licenziatario versa al brand un pagamento anticipato in cambio del diritto di usare il marchio, di solito in rate annuali o mensili.

Royalty: qui il licenziatario versa al brand una royalty pari a una percentuale delle vendite di prodotti o servizi venduti con il marchio. Le royalty sono molto diffuse nelle licenze di marchio, e sono quindi un punto di partenza comune nelle trattative sui ricavi.

Minimi garantiti: il licenziatario può anche impegnarsi a versare al brand titolare del marchio dei minimi garantiti, indipendentemente dalle vendite dei prodotti o servizi venduti con il marchio. Questo può proteggere il brand dal rischio di perdere denaro se il licenziatario non ha successo.

Espandersi in nuovi territori

Far crescere l’attività in nuove regioni offre al licenziante vantaggi a lungo termine, oltre ai ricavi immediati.

Scegliendo il giusto licenziatario estero, un brand può usare questa collaborazione per vendere in nuovi mercati geografici riducendo al minimo i rischi normalmente associati all’espansione geografica.

Portare un brand noto in un paese in un altro mercato non garantisce automaticamente il successo. Molti fattori possono essere diversi rispetto al mercato originale, come differenze di cultura, pubblico e leggi.

Lavorare con un licenziatario nel nuovo mercato di destinazione consente al brand di tastare il terreno senza grandi investimenti. Questo può anche porre le basi per una futura espansione completa guidata dal brand, perché a quel punto l’azienda conoscerà meglio il mercato locale e i suoi clienti, e potrà trarre vantaggio dall’aver già adottato strategie di brand protection digitale prima di crescere ulteriormente.

Caso studio: McDonald’s e Domino’s in Italia

L’Italia è un paese con un patrimonio culinario straordinariamente ricco, e ha la fama di resistere all’insediamento delle catene di fast food straniere. Negli anni 2000 McDonald’s e Domino’s Pizza hanno cercato di conquistare i palati italiani, con risultati molto diversi.

Per conquistare i gusti particolari degli italiani, McDonald’s ha introdotto una gamma di opzioni più sane, tra cui insalate fresche e banchi della pasta. Questo adattamento del menu è stato il fattore principale della crescente popolarità di McDonald’s tra gli italiani, e ha subito migliorato l’immagine del brand.

McDonald’s ha anche acquisito la catena italiana Burghy e avviato una collaborazione strategica con il colosso petrolifero italiano Agip, che le ha aperto la strada per insediarsi nelle stazioni di servizio di tutto il paese.

Pur non avendo eclissato i locali tradizionali italiani, McDonald’s ha piantato saldamente i suoi archi dorati in Italia, prosperando grazie alla reputazione di offrire un fast food che risponde davvero alle esigenze dei consumatori locali.

In netto contrasto, Domino’s Pizza si è ritrovata a ritirarsi proprio dalla patria del suo prodotto di punta. Domino’s aveva inizialmente puntato in alto, con il piano ambizioso di aprire quasi 900 punti vendita in Italia entro il 2030.

Mentre McDonald’s adattava con intelligenza i propri prodotti, da Domino’s nel menu c’era la pizza con l’ananas. Un condimento che divide in molti paesi, ma che in Italia è considerato una vera blasfemia.

Domino’s è riuscita ad aprire solo 29 punti vendita nel paese, poi tutti chiusi. Il titolare del franchising, ePizza, ha presentato istanza di fallimento nell’aprile 2023, segnando la fine dell’espansione in Italia.

Questi casi mostrano i percorsi diversi di due giganti globali e l’importanza della conoscenza del contesto locale quando si espande un’attività a livello internazionale. Mentre McDonald’s è riuscita ad adattare menu e strategia diventando un luogo apprezzato, Domino’s non ha trovato la ricetta giusta.

Il percorso di McDonald’s dimostra che anche in una terra famosa per la sua tradizione culinaria una strategia ben costruita e radicata nella sensibilità locale può portare al successo. L’uscita di Domino’s conferma invece che espandersi in una regione in cui il tuo prodotto è già popolare non garantisce in alcun modo il successo.

Diversificare per prodotto e clientela

La licenza di marchio può anche consentire al brand di diversificare l’attività in altri modi oltre all’espansione geografica.

Collaborare con il licenziante giusto può portare a diversificare il prodotto, applicando il marchio e gli altri elementi del brand a una gamma del tutto nuova di prodotti. C’è anche l’opzione dell’integrazione verticale, in cui il brand si espande a monte o a valle della catena di fornitura.

La licenza può anche mettere il brand in contatto con una clientela del tutto nuova, adattando il prodotto o il servizio a un nuovo pubblico.

Nel settore della moda, le collaborazioni sono probabilmente oggi la forma di maggior successo di questo tipo di accordo di licenza. I brand più storici possono faticare ad attirare l’attenzione del pubblico più giovane, in particolare della Gen Z attenta alla moda.

Una collaborazione sotto forma di accordo di licenza di marchio con un marchio di moda di tendenza può aiutare a conquistare l’attenzione e il favore di una nuova generazione di clienti.

Caso studio: Minecraft x Burberry

Prendi la collaborazione Minecraft x Burberry come esempio di come brand completamente diversi possano trovare valore l’uno nell’altro.

Con l’avventura di gioco «Burberry: Freedom to Go Beyond», Minecraft ha creato una versione pixelata di Londra decorata con motivi Burberry, unendo i mondi dell’alta moda e dei videogiochi. I design sono stati realizzati anche in una collezione in edizione limitata, con creazioni fisiche e digitali pensate per rispecchiarsi a vicenda.

Questa collaborazione strategica ha messo Burberry in contatto con i giocatori di Minecraft e ha fatto conoscere il brand a un nuovo pubblico digitale. La collaborazione ha avuto un tale successo da vincere il premio Licensing International 2023 come Best Collaboration: Fashion, Accessories & Footwear.

Sviluppare collaborazioni creative e inaspettate ha un valore enorme. I brand dovrebbero trarre ispirazione da questa collaborazione per valutare la possibilità di superare i confini tradizionali nei propri accordi di brand licensing.

Vantaggi per il licenziatario

Ci sono diversi vantaggi per il licenziatario che rendono la collaborazione reciprocamente vantaggiosa.

I licenziatari possono beneficiare della notorietà e della reputazione associate al brand del titolare del marchio. Questo consente ai rivenditori più piccoli di avviare l’attività più rapidamente di quanto sarebbe altrimenti possibile, sfruttando un brand esistente per arrivare subito alle vendite.

Il franchising è un metodo di licenza molto comune per i piccoli imprenditori. Dopo l’investimento iniziale, il rischio è molto più basso rispetto all’avvio di un’attività del tutto nuova partendo da zero, perché il brand è già riconosciuto e conosciuto sul mercato.

L’esplosione dei franchising di fast food negli ultimi decenni è una chiara prova del successo di questo metodo.

Per le aziende più grandi che operano come licenziatari, pagare per usare un marchio può aiutare ad ampliare il portafoglio di prodotti e a raggiungere nuovi pubblici di clienti. Usare il marchio del licenziante può spesso fornire la scintilla necessaria per accelerare la crescita o per esplorare nuovi territori.

Tipi di accordi di brand licensing

Vediamo ora i diversi tipi di accordi di brand licensing a disposizione delle aziende. Ogni accordo di licenza comprende molti elementi, ma due decisioni prevalgono sulle altre.

Queste scelte principali riguardano l’esclusività e le limitazioni, e determinano rispettivamente chi ha accesso alla proprietà intellettuale e come il licenziante può usare la proprietà intellettuale.

Licenze esclusive e non esclusive

La differenza tra licenze esclusive e non esclusive riguarda quali terzi hanno accesso alla proprietà intellettuale del licenziante.

In una licenza esclusiva, il licenziatario è l’unico soggetto che può usare il marchio per quei prodotti o servizi. Nessun altro, spesso nemmeno il licenziante, può usare il marchio per quei prodotti o servizi senza il permesso del licenziatario.

In una licenza non esclusiva, il licenziante può concedere licenze anche ad altri soggetti. Il licenziatario non è l’unico che può usare il marchio per quei prodotti o servizi, ma potrebbe essere l’unico a poterlo usare nel modo specificato nell’accordo di licenza.

Licenze limitate e non limitate

Il licenziante può anche limitare in qualche modo l’uso del marchio da parte del licenziatario tramite una licenza limitata. Questo gli consente di mantenere molto più controllo sulla propria proprietà intellettuale, pur ricavandone comunque dei ricavi.

Per fare qualche esempio di limitazione, il licenziante può autorizzare il licenziatario:

• a usare il marchio solo in una specifica area geografica.
• a usare il marchio solo per un prodotto specifico.
• a rispettare standard di qualità obbligatori.
• a evitare di usare il marchio insieme ad altri marchi
• a svolgere marketing e pubblicità solo secondo modalità approvate

In una licenza non limitata, il licenziatario ha il diritto di usare il marchio come ritiene opportuno, o almeno con un perimetro molto più ampio. Il licenziante può comunque imporre alcune limitazioni all’uso del marchio, come richiedere che venga usato in modo coerente con gli standard del brand.

Le licenze uniche, in cui licenziante e un solo licenziatario condividono i diritti, rappresentano una via di mezzo tra accordi esclusivi e non esclusivi spesso trascurata, ma che può adattarsi a collaborazioni strategiche di lungo periodo.

Come scegliere la licenza

Molti fattori entrano in gioco nella scelta del tipo di licenza. Soprattutto per le aziende più giovani, questa decisione può non essere facile.

Se vuoi proteggere il tuo brand dall’uso non autorizzato, una licenza limitata può essere una buona opzione. Ti darà il massimo controllo su come viene usato il marchio e limiterà il numero di soggetti che lo usano. Ti aiuterà anche a evitare la violazione del marchio e la licenza nuda, di cui parleremo nella prossima sezione.

Lo svantaggio è che probabilmente limiterà i ricavi generati dalla collaborazione rispetto alle alternative. I licenziatari preferiscono sempre una maggiore libertà, quindi pagano di più per le licenze non limitate. Spetta al licenziante valutare l’equilibrio tra controllo e ricavi.

Il modo migliore per decidere con quale tipo di licenza partire è considerare i tuoi obiettivi specifici. Se non sei sicuro di quale tipo di licenza faccia al caso tuo, ti consigliamo di rivolgerti a un avvocato o a un esperto di licenze di marchio per una consulenza su misura.

Gli elementi chiave di un accordo di licenza di marchio

Ogni accordo di licenza di marchio è diverso, ma i più efficaci condividono un insieme comune di clausole fondamentali. Capire ciascun elemento (e cosa succede quando manca) aiuta entrambe le parti a negoziare con sicurezza e a evitare controversie costose in futuro. Per una panoramica più ampia su come le licenze di marchio si inseriscono nei quadri di cessione della proprietà intellettuale, le indicazioni dell’OMPI sulle licenze di proprietà intellettuale sono un riferimento autorevole e utile.

Clausola di concessione

La clausola di concessione definisce esattamente quali diritti riceve il licenziatario: quali marchi sono coperti, per quali prodotti o servizi e in quali territori. Definirla correttamente fin dall’inizio evita estensioni indebite del perimetro e usi non autorizzati. Una clausola di concessione vaga è una delle fonti più comuni di controversie per violazione, quindi qui la precisione è irrinunciabile.

Struttura dei pagamenti

Le condizioni di pagamento combinano in genere compensi anticipati, royalty periodiche e minimi garantiti. Le royalty vanno in genere dal 5 al 15% delle vendite all’ingrosso, anche se la percentuale esatta dipende dal settore, dalla forza del marchio e dall’esclusività concessa. I minimi garantiti proteggono il licenziante dal rischio di non guadagnare nulla se il licenziatario non raggiunge i risultati.

Durata e rinnovo

L’accordo dovrebbe indicare quanto dura la licenza e a quali condizioni può essere rinnovata o risolta anticipatamente. La maggior parte degli accordi prevede obiettivi di prestazione: se il licenziatario non raggiunge gli obiettivi di vendita concordati, il licenziante conserva il diritto di uscire dall’accordo. Condizioni di risoluzione chiare evitano a entrambe le parti di restare vincolate a un accordo improduttivo.

Clausole sul controllo di qualità

Il licenziante deve mantenere una supervisione attiva su come viene usato il marchio, sia per scelta aziendale sia per un preciso obbligo legale. Senza, l’accordo rischia di sconfinare nella licenza nuda, che può portare il licenziante a perdere del tutto i propri diritti sul marchio. Le clausole sul controllo di qualità richiedono in genere al licenziatario di sottoporre regolarmente all’approvazione campioni di prodotto, report di vendita e materiali di marketing.

Rimedi per inadempimento e risoluzione

L’accordo deve specificare cosa succede se una delle parti ne viola le condizioni. Per il licenziante, i rimedi comprendono in genere il diritto di risolvere immediatamente l’accordo, chiedere un’ingiunzione e ottenere il risarcimento dei danni per l’uso non autorizzato. Per il licenziatario, le tutele possono includere periodi di rimedio (una finestra definita per correggere un inadempimento prima che la risoluzione abbia effetto), che impediscono al licenziante di ritirare l’accordo senza un preavviso equo.

Come impostare un accordo di licenza di marchio

Impostare bene l’accordo fin dall’inizio è ciò che distingue una collaborazione di licenza redditizia da una costosa controversia legale. Segui questi cinque passi per costruire una base solida.

Passo 1: individua e valuta i potenziali licenziatari

Prima di firmare qualsiasi cosa, effettua una due diligence approfondita su ogni potenziale licenziatario. Esamina la sua solidità finanziaria, il percorso aziendale e la reputazione sul mercato per verificare che sia un partner affidabile. Altrettanto importante è l’adeguatezza al mercato: un licenziatario con una forte presenza nel territorio o nella categoria di prodotto di tuo interesse accelererà la crescita in modo molto più efficace di uno che parte da zero.

Passo 2: definisci il perimetro della licenza

Specifica chiaramente quali territori, categorie di prodotto e canali di distribuzione copre la licenza. Dovrai anche decidere sull’esclusività: se concedi una licenza esclusiva, non esclusiva o limitata, ciascuna con implicazioni diverse (vedi la sezione sui tipi di accordi di brand licensing più sopra). Una clausola sul perimetro precisa evita usi non autorizzati ed elimina le ambiguità prima che diventino controversie.

Passo 3: negozia le condizioni commerciali

Concorda fin dall’inizio l’intera struttura dei pagamenti: royalty, minimi garantiti e calendario dei pagamenti. Le royalty vanno in genere dal 5 al 15% delle vendite all’ingrosso, a seconda della forza del tuo marchio e dell’esclusività concessa. Fissare dei minimi ti protegge dal rischio di non guadagnare nulla se il licenziatario non raggiunge i risultati.

Passo 4: redigi l’accordo con un legale

Affidati sempre a un avvocato specializzato in proprietà intellettuale per redigere o rivedere l’accordo finale. Presta particolare attenzione alle clausole sul controllo di qualità: senza una supervisione attiva su come viene usato il tuo marchio rischi di sconfinare nella licenza nuda, che può farti perdere del tutto i diritti sul marchio (ne parliamo in dettaglio nella sezione sui rischi più avanti). Clausole chiare su inadempimento e risoluzione proteggono entrambe le parti se il rapporto si interrompe.

Passo 5: monitora e fai rispettare gli obblighi

La firma dell’accordo è l’inizio dell’impegno, non la fine. Richiedi regolarmente al licenziatario campioni di prodotto, report di vendita e materiali di marketing per verificare che rispetti gli standard del tuo brand e resti entro il perimetro concordato. Se individui un inadempimento, agisci tempestivamente, che si tratti di inviare una diffida ad adempiere, passare a un’azione di tutela formale o risolvere l’accordo.

I rischi della licenza da tenere presenti

Come tutto negli affari, la licenza di marchio porta con sé rischi oltre alle opportunità. Ci sono rischi generali comuni a qualsiasi accordo con un’altra azienda, come trovare i partner giusti, stabilire il prezzo, assicurarsi che gli accordi scritti siano chiari e così via.

Gli accordi di licenza presentano due rischi principali, ed entrambi riguardano la proprietà intellettuale del licenziante. Trattandosi di un accordo che concede a un terzo l’accesso alla proprietà intellettuale di un brand, è fondamentale non perdere mai il controllo su quella proprietà intellettuale.

Violazione del marchio

Gli accordi di brand licensing possono anche portare a violazioni del marchio se il licenziatario usa il marchio in un modo non autorizzato dall’accordo.

Un accordo di brand licensing può causare una violazione del marchio in diversi modi. In particolare, se il licenziatario usa il marchio:

• per prodotti o servizi non autorizzati dall’accordo.
• in un’area geografica non autorizzata dall’accordo.
• in un modo non coerente con gli standard del brand del licenziante.
• in un modo che può confondere i consumatori.

Per evitare violazioni del marchio in un accordo di brand licensing, è importante esaminare attentamente l’accordo prima di firmarlo, idealmente con il supporto di un avvocato specializzato in proprietà intellettuale. Assicurati che l’accordo definisca chiaramente in quali modi il licenziatario è autorizzato a usare il marchio, e verifica spesso con il licenziante che l’accordo venga rispettato.

Licenza nuda e controllo di qualità

Uno degli elementi più importanti di un accordo di licenza di successo è il controllo di qualità. Quando un’azienda cede a un terzo parte dei propri diritti di proprietà intellettuale, deve essere sicura che la propria proprietà intellettuale non venga gestita male. Il marchio continua a identificare il suo brand, quindi un uso improprio può causare problemi seri.

La licenza nuda è la cattiva gestione del controllo di qualità portata all’estremo. Al punto da poter portare l’azienda a perdere del tutto i propri diritti sul marchio.

Non monitorare l’uso del tuo marchio può costare caro. Se non tieni sotto controllo come viene usato il tuo marchio, potresti incorrere nella diluizione del marchio o persino nell’abbandono del marchio.

Per evitarlo, i titolari di marchi includono spesso nei propri accordi di licenza una clausola che impone al licenziatario di inviare periodicamente al licenziante campioni dei prodotti commercializzati con il marchio, insieme a report sui tipi di prodotti con cui il marchio viene usato. I team che gestiscono più licenziatari si affidano spesso a un software di brand protection per sistematizzare questo monitoraggio su larga scala.

Domande frequenti sulla licenza di marchio

Che differenza c’è tra licenza di marchio e franchising?

Il franchising è una forma specifica di licenza di marchio in cui il licenziatario adotta anche l’intero modello di business del franchisor, comprese attività operative, branding e sistemi di supporto. La normale licenza di marchio concede solo i diritti di usare il marchio stesso.

Quanto costa in genere una licenza di marchio?

Le royalty vanno in genere dal 5% al 15% delle vendite all’ingrosso, a seconda del settore e della forza del brand. Alcuni accordi prevedono anche compensi anticipati o minimi garantiti.

Un titolare può perdere il proprio marchio a causa di una licenza?

Sì, tramite la cosiddetta licenza nuda. Se un licenziante non mantiene il controllo di qualità su come il licenziatario usa il marchio, i tribunali possono considerare il marchio abbandonato, e il titolare perde i propri diritti.

Gli accordi di licenza di marchio devono essere scritti?

Anche se in alcune giurisdizioni gli accordi verbali possono essere legalmente vincolanti, gli accordi scritti sono fortemente consigliati, perché definiscono chiaramente diritti e obblighi di ciascuna parte e sono molto più facili da far valere.

In quali settori si usa più spesso la licenza di marchio?

Il brand licensing è particolarmente diffuso nella moda, nell’intrattenimento, nei beni di consumo, nello sport e nel settore alimentare e delle bevande. Il franchising nel fast food è uno degli esempi più visibili a livello mondiale.

Conclusione

La licenza di marchio può essere un ottimo modo per le aziende di aumentare i ricavi, espandere i propri brand e raggiungere nuovi mercati.

Tuttavia, non è qualcosa che i brand possono firmare e dimenticare. È importante essere consapevoli dei rischi, come la violazione del marchio e la licenza nuda, e adottare misure per ridurli.

• Fai la tua due diligence sul licenziatario. Prima di stipulare un accordo di licenza, informati bene sul licenziatario. Questo include verificarne la solidità finanziaria, i successi passati e la reputazione.
• Valuta di partire con una licenza limitata. I brand che si avvicinano alla licenza per la prima volta farebbero bene a non cedere troppo controllo. Per le aziende inesperte, mantenere questo controllo vale un ritorno più basso.
• Metti tutto per iscritto. Un accordo di licenza ben redatto aiuterà a proteggere entrambe le parti in caso di controversia. Fai esaminare l’accordo da un avvocato prima di firmarlo.
• Monitora l’uso del marchio da parte del licenziatario. Una volta in vigore l’accordo, dovresti monitorare l’uso del marchio da parte del licenziatario per assicurarti che rispetti le condizioni dell’accordo. Aggiornamenti almeno mensili sono un buon punto di partenza.
• Agisci se il licenziatario viola l’accordo. Se il licenziatario viola l’accordo, dovresti agire per far valere i tuoi diritti. Questo può significare risolvere l’accordo, fare causa al licenziatario per il risarcimento dei danni, o entrambe le cose.

Seguendo questi consigli puoi contribuire a ridurre i rischi della licenza di marchio e fare in modo che la tua esperienza sia positiva, gettando le basi per accordi di licenza più ampi e creativi in futuro.