商标许可：给品牌所有者的指南（2026 年 8 月）

商标许可是企业增加营收、扩大品牌影响和进入新市场的一种选择，同时还能避开许多常见的成本和风险。如果执行得当，商标许可可以为国际扩张打下基础，而无需立即扩大内部运营规模。

商标许可也称品牌许可，是一种法律协议，允许商标所有者以收取费用为条件，准许第三方作为被许可方使用其商标。商标所有者保留商标的所有权，实际上是把它“出租”给被许可方。

本文将介绍商标许可的基础知识、许可的不同类型和条款、对双方的主要好处，以及品牌如何降低相关风险。

要点速览

• 2025 年，全球品牌许可市场的零售额超过 3,000 亿美元，许可费率通常为批发销售额的 5% 至 15%。
• 许可让您无需扩大内部运营、也无需直接承担扩张风险，就能进入新市场并拓宽客户群。
• 根据您需要多大程度的知识产权控制、又希望获得多少营收，在独占许可、非独占许可和限制性许可之间做出选择。
• 裸许可是风险最高的情况：如果不积极监督被许可方如何使用您的商标，法院可能认定您已放弃该商标。
• 每份协议都要围绕五项不可妥协的内容来构建：明确的授权条款、锁定的付款条件、质量控制条款、业绩基准以及清晰的违约救济。

品牌许可的好处

对商标所有者和被许可方来说，许可都可能是一种巨大的双赢。2025 年，全球品牌许可市场的授权商品零售额超过 3,000 亿美元，使其成为品牌驱动营收最有力的途径之一。许可协议中的许可费率通常为批发销售额的 5% 至 15%。具体数字因行业而异：消费品往往处于较低区间，而娱乐和角色许可可以获得更高的费率。对商标所有者来说，建立这种合作关系有许多关键好处，既有直接而即时的收益，也有助于长期业务发展。

营收

创造营收是许可方最直接的好处之一。它为许可方提供了一份相对被动的额外收入来源，而且通常不产生任何额外成本，因为大部分新业务由合作企业负责。

许可协议的收入可以采用几种不同的模式，例如：

预付款：在这种模式下，被许可方向品牌支付一笔预付款，以换取使用商标的权利，通常按年或按月分期支付。

许可费：在这种模式下，被许可方按以该商标销售的商品或服务销售额的一定比例，向品牌支付许可费。许可费在商标许可中被广泛使用，因此常常是营收谈判的起点。

最低保证付款：被许可方也可能同意向拥有商标的品牌支付最低保证付款，无论以该商标销售的商品或服务销量如何。这有助于防止品牌在被许可方经营不善时蒙受损失。

拓展新地区

把业务扩展到新地区，能为许可方带来即时营收之外的长期好处。

选择合适的海外被许可方，品牌就能借助这种合作在新的地理市场销售，同时把通常与地域扩张相伴的风险降到最低。

把一个在某个国家家喻户晓的品牌拓展到另一个国家，并不能自动保证成功。新市场在许多方面可能与原市场不同，例如文化、受众和法律。

与目标新市场的被许可方合作，能让品牌在不进行大笔投资的情况下试水。这也能为未来由品牌主导的全面扩张打下基础，因为到那时企业会更了解当地市场及其顾客，而且在进一步扩大规模之前，如果已经部署了数字品牌保护策略，还会从中受益。

案例研究：McDonald’s 与 Domino’s 在意大利

意大利拥有极其丰富的饮食传统，一直以来都以抗拒外国快餐企业在本土发展而闻名。2000 年代，McDonald’s 和 Domino’s Pizza 都着手征服意大利人的味蕾，结果却截然不同。

为了迎合意大利人挑剔的口味，McDonald’s 推出了一系列更健康的选择，包括新鲜沙拉和意面吧。菜单上的这一调整，是 McDonald’s 在意大利人中越来越受欢迎的最大因素，一下子提升了品牌的地位。

McDonald’s 还收购了意大利连锁店 Burghy，并与意大利石油巨头 Agip 建立战略合作，这为 McDonald’s 在全国各地的加油站开店铺平了道路。

虽然 McDonald’s 并没有盖过传统的意大利餐馆，但它已在意大利牢牢竖起了金色拱门，凭借提供真正满足当地消费者需求的快餐的口碑蓬勃发展。

与之形成鲜明对比的是，Domino’s Pizza 发现自己不得不从其招牌产品的发源地撤退。Domino’s 最初雄心勃勃，计划到 2030 年在意大利开设近 900 家门店。

当 McDonald’s 精明地调整产品时，Domino’s 的菜单上却有菠萝披萨。这种配料在大多数国家都颇具争议，在意大利更是近乎亵渎。

Domino’s 在该国只开出了 29 家门店，而且最终全部关闭。特许经营商 ePizza 于 2023 年 4 月申请破产，标志着其意大利扩张的终结。

这两个案例揭示了两家全球巨头截然不同的道路，以及在国际扩张时了解当地的重要性。McDonald’s 成功调整了菜单和策略，成为人们喜爱的去处，而 Domino’s 却没能破解其中的秘诀。

McDonald’s 的历程表明，即使是在一个以烹饪造诣闻名的国度，一套立足于当地喜好、精心打造的策略也能取得成功。而 Domino’s 的退出则证明，仅仅进入一个您的产品本就很受欢迎的地区，绝不能保证成功。

按产品和客户实现多元化

除了地域扩张之外，商标许可还能让品牌以其他方式实现业务多元化。

与合适的合作方合作，可以通过把商标和其他品牌元素应用到一整套新产品上，实现产品多元化。还可以选择垂直整合，即品牌向供应链的上游或下游扩展。

通过让产品或服务适应新的受众，许可还能为品牌带来全新的客户群。

在时尚行业，联名可能是目前这类许可协议最成功的形式。历史悠久的老牌品牌可能难以吸引年轻受众的注意，尤其是注重时尚的 Z 世代。

以商标许可协议的形式与当红时尚品牌联名，可以帮助品牌赢得新一代顾客的关注和认可。

案例研究：Minecraft x Burberry

以 Minecraft x Burberry 的合作为例，可以看到两个毫不相关的品牌如何在彼此身上找到价值。

通过游戏内冒险“Burberry: Freedom to Go Beyond”，Minecraft 打造了一个饰有 Burberry 图案的像素化伦敦，把高级时装与电子游戏两个世界融合在一起。这些设计还以限量系列的形式成为现实，实体和数字作品彼此呼应。

这次战略合作让 Burberry 接触到现有的 Minecraft 玩家，并把品牌介绍给新的数字受众。这次联名非常成功，赢得了 2023 年 Licensing International 奖项中的“最佳联名：时装、配饰和鞋履”奖。

开展富有创意、出人意料的品牌联名有着巨大的价值。品牌应从这次合作中汲取灵感，在品牌许可协议中考虑跨越传统边界的各种选择。

对被许可方的好处

被许可方也能获得许多好处，让这种合作互惠互利。

被许可方可以借助商标所有者品牌的知名度和声誉。这让较小的零售商能够比其他方式更快地开张营业，借助现有品牌直接加速进入销售阶段。

特许经营是较小的创业者常用的一种许可方式。在初始投资之后，由于品牌在市场上已经广为人知，其风险远低于从零开始创办一家全新的企业。

过去几十年快餐特许经营店的爆发式增长，就是这种方式取得成功的明证。

对于作为被许可方的大公司来说，付费使用商标有助于扩大产品组合并触达新的客户群体。使用许可方的商标，往往能提供开始加速增长或开拓新领域所需的契机。

品牌许可协议的类型

现在来看看企业可以选择的不同类型的品牌许可协议。每份许可协议都涉及许多要素，但有两项决定最为重要。

这两项主要的许可协议类型选择分别涉及独占性和限制性，分别决定了谁可以使用知识产权以及许可方如何使用知识产权。

独占许可与非独占许可

独占许可和非独占许可的区别，在于哪些第三方可以使用许可方的知识产权。

在独占许可中，被许可方是唯一可以在相应商品或服务上使用该商标的一方。未经被许可方许可，任何其他方，往往也包括许可方本身，都不能在这些商品或服务上使用该商标。

在非独占许可中，许可方还可以向其他方授予许可。被许可方并不是唯一可以在相应商品或服务上使用该商标的一方，但可能是唯一可以按许可协议规定的方式使用它的一方。

限制性许可与非限制性许可

许可方还可以通过限制性许可，以某种方式限制被许可方对商标的使用。这能让许可方在从知识产权中获得一些营收的同时，保留更多的控制权。

举几个限制的例子，许可方可以只授权被许可方：

• 仅在特定的地理区域内使用商标。
• 仅在特定产品上使用商标。
• 必须达到强制性的质量标准。
• 避免将商标与其他标志一同使用
• 仅以经批准的方式开展营销和广告

在非限制性许可中，被许可方有权以其认为合适的任何方式使用商标，或者至少在大得多的范围内使用。许可方仍然可以对被许可方使用商标施加一定的限制，例如要求被许可方以符合许可方品牌标准的方式使用商标。

请注意，排他许可，即许可方和单一被许可方共享权利的形式，介于独占和非独占安排之间，常被忽视，但可能适合长期战略合作。

如何决定您的许可类型

在决定使用哪种类型的许可时，需要考虑的因素数不胜数。尤其是对较新的企业来说，这个决定可能并不容易。

如果您希望保护品牌免受未经授权的使用，限制性许可可能是一个不错的选择。它能让您最大程度地控制商标的使用方式，并限制使用商标的方数。这也有助于避免商标侵权和裸许可，我们将在下一节介绍这两点。

其缺点是，与其他选择相比，它可能会限制合作带来的营收。被许可方总是更喜欢更大的自由度，因此会为非限制性许可支付更多费用。所以，许可方需要在控制权和营收之间权衡。

决定从哪种许可开始的最佳方式，是考虑您的具体目标。如果您不确定哪种许可适合您，我们建议您咨询律师或商标许可专家，获取量身定制的建议。

商标许可协议的关键要素

每份商标许可协议都不一样，但最有效的协议都有一套共同的核心条款。了解每一项要素（以及缺少某一项会发生什么），能帮助双方有信心地进行谈判，避免日后代价高昂的纠纷。若想更全面地了解商标许可在知识产权转让框架中的位置，WIPO 的知识产权许可指南是一份实用的权威参考。

授权条款

授权条款明确规定被许可方获得哪些权利：涵盖哪些商标、用于哪些商品或服务，以及在哪些地区。事先把这一点定好，可以防止范围蔓延和未经授权的使用。含糊的授权条款是侵权纠纷最常见的根源之一，因此在这一点上必须具体明确。

付款结构

付款条件通常结合了预付费用、持续的许可费和最低保证金额。许可费率一般为批发销售额的 5% 至 15%，具体数字取决于行业、商标的强度以及所授予的独占程度。最低保证金额能保护许可方在被许可方业绩不佳时不至于颗粒无收。

期限与续约

协议应说明许可的期限，以及在什么条件下可以续约或提前终止。大多数协议都包含业绩基准：如果被许可方未能达到约定的销售目标，许可方保留退出协议的权利。清晰的终止条件能保护双方不被锁定在一项毫无成效的安排中。

质量控制条款

许可方必须积极监督商标的使用方式，这既是一种商业偏好，也是一项明确的法律要求。否则，协议就有沦为裸许可的风险，可能导致许可方完全丧失商标权。质量控制条款通常要求被许可方定期提交产品样品、销售报告和营销材料以供审批。

违约与终止救济

协议必须规定任何一方违反条款时会发生什么。对许可方来说，救济措施通常包括立即终止协议、申请禁令救济，以及就未经授权的使用索赔。对被许可方来说，保护措施可能包括补救期（在终止生效之前纠正违约的一段规定时间），防止许可方在没有合理预警的情况下撤销协议。

如何建立商标许可协议

从一开始就把基础打好，是盈利的许可合作与代价高昂的法律纠纷之间的分水岭。按照以下五个步骤打下坚实的基础。

第 1 步：寻找并审查潜在的被许可方

在签署任何文件之前，对任何潜在的被许可方进行全面的尽职调查。审查其财务稳定性、经营记录和市场声誉，确认对方是可靠的合作伙伴。同样重要的是市场契合度：在您的目标地区或产品品类中有强大影响力的被许可方，比从零起步的被许可方更能有效地加速增长。

第 2 步：界定许可范围

明确规定许可覆盖哪些地区、产品品类和分销渠道。您还需要决定独占性：是授予独占许可、非独占许可还是限制性许可，每一种都有不同的影响（请参阅上文“品牌许可协议的类型”一节）。准确的范围条款可以防止未经授权的使用，并在含糊之处演变成纠纷之前将其消除。

第 3 步：谈判商业条款

事先就完整的付款结构达成一致：许可费率、最低保证付款和付款时间表。许可费率通常为批发销售额的 5% 至 15%，取决于您商标的强度和所授予的独占程度。锁定最低金额，能保护您在被许可方业绩不佳时不至于颗粒无收。

第 4 步：与法律顾问一起起草协议

务必聘请知识产权律师起草或审阅最终协议。要特别注意质量控制条款：如果不积极监督商标的使用方式，您就有沦为裸许可的风险，可能导致完全丧失商标权（详见下文“风险”一节）。清晰的违约和终止条款能在合作关系破裂时保护双方。

第 5 步：监督并确保合规

签署协议只是义务的开始，而不是结束。要求被许可方定期提供产品样品、销售报告和营销材料，以核实其符合您的品牌标准并在约定范围内经营。如果发现违约，请迅速采取行动，无论是发出补救通知、升级为正式维权，还是终止协议。

需要注意的许可风险

和商业中的一切一样，商标许可在带来机遇的同时也伴随着风险。与任何其他企业签订协议都会面临一些一般性风险，例如找到合适的合作伙伴、确定价格、确保书面协议清晰明确等等。

许可协议有两项特别突出的重大风险，而且都涉及许可方的知识产权。由于这是一份授予第三方使用品牌知识产权的协议，绝不能失去对这些知识产权的控制。

商标侵权

如果被许可方以协议未授权的方式使用商标，品牌许可协议也可能导致商标侵权。

品牌许可协议可能通过多种方式导致商标侵权，即被许可方：

• 在协议未授权的商品或服务上使用商标。
• 在协议未授权的地理区域内使用商标。
• 以不符合许可方品牌标准的方式使用商标。
• 以可能使消费者混淆的方式使用商标。

为避免品牌许可协议中出现商标侵权，务必在签署前仔细审阅协议，最好有知识产权律师的协助。确保协议明确规定被许可方获准使用商标的方式，并经常与对方核对，确认协议得到遵守。

裸许可与质量控制

成功的许可协议中最重要的要素之一是质量控制。企业把部分知识产权交给第三方时，需要确保这些知识产权不会被不当处理。商标仍然是其品牌的标志，因此不当使用可能导致严重问题。

裸许可就是质量控制管理失当的极端情况，严重到可能导致企业完全丧失商标权。

不监督商标的使用可能代价高昂。如果您不留意商标的使用情况，它可能会遭受商标淡化，甚至被认定为商标放弃。

为避免这种情况，商标所有者通常会在许可协议中加入一项条款，要求被许可方定期向许可方寄送以该商标销售的产品样品，并附上详细说明使用该商标的产品类型的报告。管理多个被许可方的团队，常常会借助品牌保护软件把这种监督规模化、系统化。

关于商标许可的常见问题

商标许可和特许经营有什么区别？

特许经营是一种特殊形式的商标许可，被许可方还要采用特许人的整套商业模式，包括运营、品牌和支持体系。标准的商标许可只授予使用商标本身的权利。

商标许可通常要花多少钱？

许可费率通常为批发销售额的 5% 至 15%，取决于行业和品牌实力。有些协议还包括预付费用或最低保证付款。

商标所有者会因为许可而失去商标吗？

会，这就是所谓的裸许可。如果许可方未能对被许可方使用商标的方式进行质量控制，法院可能认定该商标已被放弃，导致所有者丧失其权利。

商标许可协议必须采用书面形式吗？

虽然在某些司法管辖区口头协议也可能具有法律约束力，但强烈建议采用书面协议，因为书面协议能清楚界定各方的权利和义务，而且执行起来容易得多。

哪些行业最常使用商标许可？

品牌许可在时尚、娱乐、消费品、体育以及食品饮料领域尤为常见。快餐业的特许经营是全球最显眼的例子之一。

结论

商标许可是企业增加营收、扩大品牌影响和进入新市场的绝佳方式。

然而，品牌不能签完协议就把它抛在脑后。必须意识到其中的风险，例如商标侵权和裸许可，并采取措施加以防范。

• 对被许可方进行尽职调查。在签订许可协议之前，务必对被许可方做好调查，包括核查其财务稳定性、成功记录和声誉。
• 考虑从限制性许可开始。首次开展许可的品牌最好不要交出过多的控制权。对于缺乏经验的企业来说，为保留这种控制权而接受较低的回报是值得的。
• 一切都要白纸黑字。一份起草完善的许可协议能在发生纠纷时保护双方。务必在签署前请律师审阅协议。
• 监督被许可方对商标的使用。协议生效后，您应该监督被许可方对商标的使用，确保其遵守协议条款。至少每月更新一次是一个不错的起点。
• 如果被许可方违约，请采取行动。如果被许可方违反协议，您应该采取行动维护自己的权利。这可能包括终止协议、起诉被许可方要求赔偿，或两者兼而有之。

遵循这些建议，您就能降低商标许可的风险，确保获得积极的体验，同时为未来规模更大、更具创意的许可协议打下基础。