Da TikTok al live commerce: canali di distribuzione dei falsi in Cina e in Asia e come rispondere

Ad aprile 2025 gli Stati Uniti hanno imposto nuovi dazi sui prodotti cinesi, con l’obiettivo di ridurre la dipendenza dalla produzione estera. Ma gli effetti sono stati del tutto inattesi. In pochi giorni i venditori scorretti cinesi hanno reagito trasformando TikTok in una nuova piattaforma di shopping.

Oggi il feed di TikTok non è più fatto di sfide di ballo e tutorial di trucco. Video come «Come comprare una borsa Louis Vuitton a prezzo di costo» o «Leggings da yoga Lululemon spediti direttamente dalla fabbrica» superano i milioni di visualizzazioni e si diffondono rapidamente. In uno di questi, su uno sfondo che sembra una vera fabbrica, si dice che «questi leggings possono costare solo 5 dollari». Il prezzo pieno del prodotto si avvicina ai 100 dollari, ma i consumatori lo scambiano per un «acquisto intelligente».

I brand hanno risposto. Louis Vuitton ha chiarito che i suoi prodotti non vengono fabbricati in Cina, e Lululemon ha spiegato che la produzione cinese rappresenta appena il 3% del totale e che tutti i fornitori sono pubblicati sul sito ufficiale. Il problema va oltre la semplice vendita di falsi o l’impersonificazione del brand: questi prodotti «direttamente dalla fabbrica» circolano senza alcun controllo di qualità e sicurezza. È una struttura che può mettere direttamente a rischio i consumatori.

Chi sono davvero i venditori scorretti: strategie di vendita organizzate

I falsi cinesi non si muovono più di nascosto. I venditori scorretti analizzano le tendenze di consumo, clonano i siti ufficiali dei brand e pianificano con cura i contenuti social per raggiungere gli utenti. Quando un falso diventa virale, porta direttamente a un link WeChat, e il pagamento avviene tramite canali privati.

Con una divisione dei ruoli, TikTok per promozione e traffico e WeChat per transazioni e comunicazione, rendono difficile il rilevamento da parte dei brand. Per non lasciare tracce delle transazioni passano da società di comodo in Medio Oriente o in Africa, ma la base produttiva è quasi sempre in Cina.

Un nuovo modo di cancellare le tracce di vendita: la minaccia del live commerce

Di recente sono esplose anche le vendite di falsi tramite live commerce. Il prodotto viene presentato durante una diretta e, finita la trasmissione, i post collegati vengono cancellati per eliminare ogni traccia. I link vengono condivisi via DM, le fabbriche si attivano subito per i piccoli ordini e, prima che il brand possa reagire, il prodotto è già spedito e l’inserzione è sparita.

Nel corso del 2024 WeChat ha chiuso di propria iniziativa oltre 120.000 falsi canali di live commerce, ha effettuato rimozioni sulla base di oltre 20.000 segnalazioni e ha sanzionato oltre 32.000 venditori. Senza un’azione preventiva a livello di piattaforma, i danni sarebbero stati probabilmente molto più gravi.

Produzione e distribuzione dei falsi si estendono dalla Cina al Sud-est asiatico

Le piattaforme cinesi restano il centro dei falsi. Al posto di YouTube o Instagram si usano Douyin, Xiaohongshu e WeChat, che funzionano come un sistema integrato, dall’analisi delle tendenze alla creazione dei contenuti fino alla vendita.

E non solo in Cina: secondo una recente analisi dei dati di MarqVision, con l’inasprimento dei controlli in Cina i venditori scorretti si stanno spostando rapidamente verso Indonesia, Thailandia, Filippine e altri paesi. Con annunci di ricerca portano i consumatori su siti falsi, sui social impersonano i brand e poi concludono le transazioni tramite app di chat. Quando prevedono un controllo, cancellano i prodotti o si spostano su piattaforme di chat cifrate per eliminare le tracce.

Le nuove strategie di vendita dei falsi, difficili da fermare con risposte semplici

Se un tempo si vendeva su una sola piattaforma, oggi è diventata comune una strategia a più livelli: promozione sui social, transazioni sui marketplace e produzione in un paese terzo. Così, prima ancora che il brand riesca a raccogliere le «prove», i post spariscono e le transazioni si chiudono.

Secondo l’analisi di MarqVision, i venditori scorretti distribuiscono registrazione, promozione e vendita dei prodotti su piattaforme diverse, sfruttando attivamente i punti ciechi dei controlli. Quando tutto avviene su una sola piattaforma, rilevare e rispondere è relativamente facile; quando le piattaforme si separano, la situazione diventa molto più complessa.

Per questo i brand globali stanno andando oltre le semplici richieste di rimozione, puntando su strategie basate sui dati che permettono di risalire fino alle fabbriche. Per esempio, confrontando i dati di acquisti di prova effettuati in più paesi e analizzando design delle confezioni, etichette di spedizione e indirizzi di provenienza, si può individuare il luogo di produzione. Combinando questi elementi con i dati doganali e di monitoraggio delle piattaforme, anche le richieste di indagine e i controlli diventano molto più precisi.

In effetti la Cina sta rafforzando la responsabilità delle piattaforme con la legge sul commercio elettronico, e il Vietnam gestisce un portale per la segnalazione dei falsi e sta costruendo un sistema di rimozione entro 24 ore. In un caso, polizia, dogane e Ministero dell’Industria vietnamiti hanno collaborato per sequestrare decine di migliaia di falsi, infliggendo multe per centinaia di miliardi di won.

La lotta globale ai falsi evolve con tecnologia e dati

La tutela del brand non è più un semplice costo operativo. È una strategia chiave per difendere la fiducia dei clienti, mantenere il valore del brand e, nel lungo periodo, far crescere il business.

Le tecnologie che rilevano le minacce alla proprietà intellettuale a partire da immagini e video, tracciano le reti di venditori e monitorano il live commerce in tempo reale non sono più una scelta, ma una necessità. Ora che l’industria dei falsi è sempre più tecnologica e globale, anche la tutela del brand deve evolvere in modo rapido, preciso e basato sui dati.

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