Il trend dei dupe guidato dalla Gen Z e le strategie legali dei brand nel 2026

I dupe: non un’imitazione, ma una scelta

Si prevede che le perdite economiche mondiali dovute a prodotti falsi e imitazioni passeranno da circa 267 miliardi di dollari nel 2022 a circa 350 miliardi di dollari nel 2026 (2026 Brand Intelligence Report: cambiare la struttura della crescita). Più il mercato cresce, più si diffonde anche il consumo di «dupe». Il termine deriva da «duplicate» (copia) e indica prodotti economici che imitano design o funzioni di brand costosi. Un tempo prevaleva una percezione negativa, da «imitazione» o «contraffazione», ma oggi siamo in un’epoca in cui sono i consumatori stessi a consigliare e comprare dupe tramite i social.

In particolare tra la Gen Z si osserva una rapida diffusione, nelle community social e nelle recensioni dei consumatori, dell’idea che i dupe non siano solo alternative economiche ma «una scelta di consumo ragionevole». Secondo il World Economic Outlook 2026 del FMI, anche il calo del potere d’acquisto reale dei consumatori, con la crescita globale rallentata al 3,1% e l’inflazione salita al 4,4%, ha dato forza a questa tendenza. Su TikTok, Instagram, YouTube e altri canali contenuti come «Prova questo invece dell’originale del brand ○○» o «Un affare: 100.000 won invece di 1 milione» sono ormai quotidiani, e i dupe più popolari arrivano a esaurirsi in un lampo sull’e-commerce.

I dupe, quindi, non sono più un problema che riguarda solo l’illegalità. Il fenomeno del «consumo di dupe», diventato cultura e tendenza, indica che le aziende devono rivedere strategie di brand, di distribuzione e di risposta legale.

In sintesi:

• Si prevede che le perdite economiche dovute a prodotti falsi e imitazioni arriveranno a circa 350 miliardi di dollari nel 2026 (2026 Brand Intelligence Report: cambiare la struttura della crescita).
• I dupe non usano illecitamente il marchio, quindi la valutazione legale è complessa e spesso si contestano come violazione del trade dress o della legge sulla concorrenza sleale.
• A giugno 2025 Lululemon ha fatto causa a Costco per violazione del trade dress, e alcuni dei prodotti in questione sono stati ritirati dalla vendita.
• Registrare in anticipo diritti sul design, marchi e trade dress è la base legale più solida in caso di controversia.
• MarqVision gestisce i dupe, dal rilevamento al completamento della richiesta di rimozione, in media entro 12–72 ore sui marketplace.

Il calo del valore dei brand causato dalla diffusione dei dupe

Per il consumatore i dupe possono essere una scelta attraente sul piano del prezzo, ma per il brand sono una minaccia seria. In particolare i brand premium, di lusso e di design hanno sempre spiegato il valore dei prodotti con design, funzioni e immagine propri, quindi la circolazione di prodotti simili può danneggiare direttamente quel valore.

La diffusione del consumo di dupe causa ai brand queste perdite.

Più resistenza dei consumatori al prezzo degli originali

Quando i dupe si moltiplicano, il consumatore pensa naturalmente: «È simile e costa meno, no?». A quel punto il prezzo dell’originale sembra più alto e mantenere il prezzo di listino diventa difficile. Le richieste di sconto crescono e possono aumentare reazioni come «a questo prezzo non lo compro». La politica di prezzo costruita con cura dal brand negli anni può vacillare.

Identità del brand diluita

Gli elementi visivi dell’originale, come design, colori e confezione, sono parti importanti dell’identità del brand. Ma se i dupe li copiano tali e quali, per il consumatore i confini tra i brand si confondono: «Mi sembra di averlo già visto», «Somiglia al prodotto di quel brand». Alla fine i tratti distintivi del brand non si notano più.

I fan più fedeli se ne vanno

I clienti di lunga data, che amano il brand con costanza, spesso comprano per fiducia nel valore dell’originale. Ma se i dupe cominciano a ricevere giudizi di «qualità discreta», anche questi clienti possono andarsene: «A questo punto compro questo». Il rapporto qualità-prezzo può sembrare più attraente della soddisfazione emotiva che dà il brand.

Rischio di confusione con falsi e prodotti di bassa qualità

Alcuni consumatori non distinguono dupe e originale e, dopo aver provato un dupe di bassa qualità, possono perdere fiducia nel brand stesso e nel suo valore. Recensioni come «la qualità è peggio del previsto» o «che delusione questo materiale» nascono in realtà da un dupe e non dall’originale, ma il consumatore le vive come «una delusione da quel brand».

Soprattutto oggi che i «canali basati sull’immagine», come social, content commerce e influencer marketing, sono diventati mezzi di distribuzione principali, la percezione del brand da parte dei consumatori si può danneggiare molto più in fretta e più facilmente di un tempo.

Il brand globale che ha scelto la causa: Lululemon

Questo prodotto ha un design che ricorda la «Birkin» del brand di lusso Hermès, ma costa solo 78 dollari (Forbes, dicembre 2024). La Birkin di Hermès parte da circa 9.000 dollari: un prodotto simile offerto a meno dell’1% del prezzo.

Casi come questo si estendono in fretta oltre moda e accessori, a molti settori come abbigliamento sportivo e bellezza. In particolare alcuni brand non restano a guardare la diffusione dei dupe e passano alle vie legali. L’esempio più rappresentativo è il brand di abbigliamento sportivo Lululemon. Nel 2025 Lululemon ha fatto causa a Costco presso un tribunale distrettuale federale degli Stati Uniti. Il motivo: alcuni capi venduti dai marchi propri di Costco, come Kirkland e Spyder, erano «troppo simili» ai prodotti di punta di Lululemon.

Avevano silhouette e dettagli molto simili a prodotti simbolo di Lululemon come la felpa Scuba, la giacca Define e i pantaloni ABC, a soli 8–22 dollari, meno di un quinto del prezzo di listino. Lululemon li ha considerati una violazione del trade dress e ha agito per vie legali sostenendo che creavano confusione nei consumatori e danneggiavano il valore proprio del brand. Infatti, dopo la causa, alcuni di questi prodotti sono stati ritirati dallo store online di Costco.

Che cos’è il trade dress?

Il trade dress (Trade dress) è l’immagine propria che permette ai consumatori di riconoscere un certo brand: aspetto complessivo, design, confezione, colori, forma, dimensioni e atmosfera di un prodotto o servizio. A differenza del marchio (Trademark), è un diritto di proprietà intellettuale tutelato attraverso gli elementi di design complessivi, anche senza logo o testo. Vuoi conoscere un altro caso di risposta ai falsi basata sul trade dress? Leggi anche la storia di MSCHF.

In passato Lululemon aveva già fatto causa per violazione del design anche a Peloton (2021) e Calvin Klein (2012). Anche questa causa contro Costco è un esempio di quanto i brand reagiscano con sensibilità alla diffusione dei dupe.

Sentenze e polemiche sui design simili: i casi coreani

Anche in Corea nascono controversie legali sui dupe. Il caso più rappresentativo è la causa del 2015 tra Playnomore e Hermès. Playnomore aveva lanciato una borsa con un design che ricordava la Birkin di Hermès, e Hermès le aveva fatto causa per violazione del proprio design originale. Il tribunale ha dato ragione a Hermès, e la sentenza resta un precedente significativo del fatto che anche in Corea i design simili possono essere tutelati legalmente.

Ci sono stati anche casi di brand coreani indipendenti di cosmetici che hanno lanciato dupe imitando nomi, confezioni e colori dei prodotti di brand di lusso globali, facendo discutere le community dei consumatori. Ma con le leggi attuali i criteri per valutare la somiglianza dei design o la violazione della legge sulla concorrenza sleale sono spesso vaghi, e si chiede all’Ufficio coreano della proprietà intellettuale (KIPO) di precisare i criteri di somiglianza dei design e di modificare la legge sulla concorrenza sleale. Si sottolinea inoltre, per i brand coreani e stranieri, la necessità di gestire il rischio legale.

La lezione più importante della sentenza Playnomore è che «anche il design del brand va registrato e gestito come un asset legale». Hermès ha potuto avere una posizione di vantaggio nella causa grazie a registrazioni del design e uno storico d’uso accumulati in tanti anni. Molti brand coreani, invece, valutano la registrazione del design solo dopo il lancio del prodotto, e così la risposta a posteriori ha dei limiti. Ottenere in anticipo, in modo strutturato, diritti sul design, marchi e trade dress è la base legale più solida in caso di controversia.

Nell’era dei dupe, le strategie di tutela che i brand devono costruire

Oggi che i prodotti simili vanno oltre la semplice imitazione e si consumano come una tendenza, anche per i brand rispondere solo con le cause ha dei limiti. Oltre a proteggere i singoli prodotti, serve un approccio strategico per tutelare l’identità complessiva del brand e la fiducia dei consumatori.

1. Registrare design e trade dress

È importante registrare in modo strutturato la proprietà intellettuale del brand, come aspetto dei prodotti, confezioni e loghi. Registrando in anticipo questi elementi, quando compare un prodotto simile li si può usare come base chiara per azioni legali o segnalazioni alle piattaforme, con interventi più efficaci.

2. Un sistema di monitoraggio dei social

Bisogna creare un sistema che monitori di continuo se sui social, sui blog e su YouTube il proprio brand viene citato insieme ai dupe o se è in corso un marketing che lo imita. In particolare espressioni come «stile brand ○○» o «alternativa economica» possono confondere i consumatori, quindi è importante accorgersene presto. Con Brand Intelligence Agent si possono analizzare in tempo reale i dati di tutto l’e-commerce e ricevere aiuto per decisioni rapide.

3. Processi di risposta per ogni piattaforma

Le principali piattaforme dove i brand sono più visibili, come Amazon, TikTok e Shopee, hanno ognuna le proprie politiche di tutela della proprietà intellettuale e procedure di segnalazione. Conoscendo in anticipo le prove necessarie e i metodi di segnalazione e organizzando un processo interno, si interviene molto più in fretta quando nasce un rischio di proprietà intellettuale. Per esempio, su Amazon si possono automatizzare le segnalazioni di violazione con Amazon Brand Registry, mentre Meta (Instagram e Facebook) gestisce un portale separato per le segnalazioni di violazione della proprietà intellettuale. I tipi di prova accettati cambiano da piattaforma a piattaforma (certificati di registrazione del marchio o del design, immagini degli originali e così via), quindi anche solo raccogliere in un documento interno moduli e documenti richiesti dalle piattaforme più usate può ridurre i tempi di risposta da giorni a ore.

4. Più autenticazione dei prodotti e formazione dei consumatori

L’originale non è solo un prodotto con un logo, ma il risultato della filosofia e della qualità del brand. Perché i consumatori riconoscano questa differenza, serve anche trasmettere con naturalezza il valore e l’identità dell’originale tramite contenuti, campagne e pagine prodotto. In concreto funzionano strategie come inserire nei prodotti QR code o tag NFC per verificare subito l’autenticità, o raccontare sui social materiali, processi produttivi e standard di qualità. L’obiettivo è creare un ambiente in cui il consumatore trovi da solo la risposta alla domanda «perché comprare l’originale?». Più il brand comunica con chiarezza esperienze e servizi che i dupe non possono imitare, più può prevalere nella competizione sul valore e non sul prezzo.

Oggi non serve una risposta qualsiasi, ma una strategia strutturata costruita intorno alla tutela della proprietà intellettuale. MarqVision aiuta i brand a crescere in modo sostenibile con la soluzione di tutela del brand di MarqVision basata sull’AI, che supporta tutto, dal rilevamento e blocco dei falsi alla costruzione del portafoglio di proprietà intellettuale. Richiedi una consulenza gratuita con MarqVision per valutare quanto il tuo brand sia esposto ai dupe e avvia ora una strategia di tutela della proprietà intellettuale che lo rafforzi.

FAQ

Come vengono trattati in modo diverso dalla legge dupe e falsi?

I falsi copiano senza autorizzazione marchio o logo e sono una chiara violazione della legge sui marchi, quindi segnalazioni alle piattaforme e azioni legali sono relativamente dirette. I dupe non usano direttamente il marchio e imitano solo design e aspetto, quindi spesso si contestano come violazione del trade dress o della legge sulla concorrenza sleale, e nelle controversie sono in vantaggio i brand che hanno registrato in anticipo diritti sul design e trade dress.

Perché nella causa contro Costco Lululemon si è basata sul trade dress invece che sul marchio?

I prodotti di Costco non usavano il logo o il marchio di Lululemon, quindi una causa per violazione del marchio sarebbe stata difficile. Il trade dress tutela, anche senza logo, la silhouette complessiva, i colori e gli elementi di design del prodotto, così la confusione dei consumatori e il danno al valore proprio del brand hanno potuto diventare la base legale, e infatti alcuni dei prodotti sono stati ritirati dalla vendita.

In che ordine deve rispondere un brand quando sospetta danni da dupe?

Per prima cosa bisogna verificare lo stato delle registrazioni di diritti sul design, marchi e trade dress per assicurarsi una base legale. Poi conviene monitorare ogni settimana le menzioni e la visibilità di prodotti simili sui canali principali, come Amazon, TikTok e Instagram, e raccogliere in un documento interno i requisiti di segnalazione e le prove richieste da ogni piattaforma: così, quando la violazione arriva davvero, i tempi di risposta si riducono da giorni a ore.

Quanto impiega MarqVision dal rilevamento di un dupe o di un prodotto dal design simile alla rimozione dal marketplace?

MarqVision interviene in 4 fasi, rilevamento, raccolta delle prove, richiesta di rimozione e verifica del completamento, e sui marketplace la rimozione avviene in media entro 12–72 ore. Per i dupe che non usano direttamente il marchio, però, velocità e tasso di successo dipendono dalla registrazione del trade dress o dei diritti sul design, quindi la registrazione anticipata dei diritti di proprietà intellettuale è la variabile chiave della velocità di risposta. I dupe non sono una moda passeggera. Sono una nuova tendenza nata dal cambiamento dei valori dei consumatori e dalla diffusione dei consumi sui social, e anche in questo momento minacciano l’identità e la fiducia dei brand. Se il brand resta in silenzio o risponde tardi, il valore dell’originale verrà giudicato con un unico criterio parziale, il «prezzo», e anche le strategie di marketing e gli asset del brand costruiti in tanti anni potranno esserne danneggiati.