Z세대가 주도한 ‘듀프(Dupe)’ 트렌드, 브랜드는 왜 법적 대응에 나섰을까?

듀프(dupe), 모조품이 아닌 선택

최근 소비 시장에서 ‘듀프(dupe)’라는 단어가 빠르게 확산되고 있습니다. 원래는 ‘duplicate(복제품)’에서 파생된 표현으로 고가 브랜드의 디자인이나 기능을 모방한 저가 제품을 뜻합니다. 과거에는 ‘짝퉁’ 혹은 ‘모조품’이라는 부정적 인식이 강했지만 지금은 오히려 SNS를 통해 소비자들이 듀프 제품을 자발적으로 추천하고 구매하는 시대가 되었습니다.

특히 Z세대를 중심으로 듀프는 단순한 저렴한 대체품이 아닌 ‘합리적 소비의 선택’이라는 새로운 인식으로 받아들여지고 있습니다. 글로벌 경기 침체와 인플레이션으로 인한 실질 구매력 하락도 이러한 트렌드에 힘을 더했습니다. 틱톡, 인스타그램, 유튜브 등에서는 "○○ 브랜드 정품 대신 이거 써보세요", "100만원 대신 10만원에 득템"과 같은 콘텐츠가 일상적으로 소비되고 있으며 인기 있는 듀프 제품은 온라인 커머스에서 품절 대란을 일으킬 정도입니다.

이처럼 듀프는 더 이상 불법의 영역에서만 다뤄지는 문제가 아닙니다. 문화와 트렌드로 전환된 ‘듀프 소비’ 현상은 기업들이 브랜드 전략, 유통 전략, 그리고 법적 대응 전략을 새롭게 점검해야 함을 시사합니다.

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듀프 트렌드의 확산이 불러온 브랜드 가치의 하락

듀프 제품은 가격 측면에서 소비자에게 매력적인 선택일 수 있지만 브랜드에게는 심각한 위협으로 작용합니다. 특히 프리미엄, 럭셔리, 디자이너 브랜드의 경우 고유한 디자인, 기능, 브랜드 이미지로 제품 가치를 설명해왔기 때문에 유사 제품의 유통은 그 가치를 직접적으로 훼손할 수 있습니다.

듀프 소비 확산은 브랜드에 다음과 같은 손실을 초래합니다.

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정품 가격의 소비자 저항 증가

듀프 제품이 많아지면 소비자는 자연스럽게 “비슷한데 더 저렴한데?”라고 생각하게 됩니다. 그렇게 되면 정품의 가격이 더 비싸게 느껴지고 정가를 그대로 유지하기 어려운 상황으로 변화하게 됩니다. 소비자의 할인 요구가 증가하고 ‘이 가격이면 안 사요’ 같은 반응이 늘어날 수 있는데요. 브랜드가 오랜 시간 공들여 쌓아온 가격 정책이 흔들릴 수 있습니다.

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브랜드 정체성 희석

정품의 디자인, 색상, 포장 같은 시각적인 요소는 브랜드 정체성을 보여주는 중요한 요소입니다. 하지만 이런 요소들을 듀프 제품이 그대로 따라 하게 되면 소비자 입장에서 “어디서 많이 본 것 같은데?”, “그 브랜드 제품이랑 비슷하네”처럼 브랜드 간의 경계가 모호해집니다. 결국 브랜드만의 차별점이 눈에 띄지 않게 됩니다.

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브랜드 찐팬의 이탈

브랜드를 꾸준히 사랑해 주는 오래된 고객들은 사실 정품의 가치에 대한 신뢰로 제품을 구매하는 경우가 많은데요. 만약 듀프 제품이 ‘괜찮은 품질’이라는 평을 받기 시작하면 이런 고객들마저도 “이 정도면 그냥 이거 사지”라며 이탈할 수 있습니다. 이는 브랜드가 주는 정서적 만족감보다 가격 대비 실용성이 더 매력적으로 느껴질 수 있기 때문입니다.

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위조상품 및 저품질 제품 혼동 위험

소비자 중 일부는 듀프와 정품을 구분하지 못하고 저품질 듀프 제품을 경험한 후 브랜드 자체의 신뢰도와 가치가 훼손될 수도 있습니다. “생각보다 퀄리티가 별로네”, “재질이 이렇다니 실망이야” 같은 후기들이 실제로 정품이 아닌 듀프 제품에서 비롯된 것이지만 소비자 입장에서는 ‘그 브랜드에 대한 실망’으로 인식됩니다.

특히 SNS, 콘텐츠 커머스, 인플루언서 마케팅 등 ‘이미지 중심 채널’이 주요 유통 수단이 된 지금 소비자에게 보여지는 브랜드 인식은 과거보다 훨씬 빠르고 쉽게 훼손될 수 있습니다.

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결국 법적 소송을 택한 글로벌 브랜드: 룰루레몬

‘듀프(dupe)’ 제품이 더 이상 단순한 모조품으로 취급되지 않는다는 것은, 이제 많은 브랜드들이 몸소 체감하고 있는 현실입니다. 이를 상징적으로 보여주는 사례 중 하나가 바로 미국 월마트에서 출시한 ‘워킨백(Warkin bag)’입니다. 이 제품은 명품 브랜드 에르메스의 ‘버킨백’을 연상시키는 디자인이지만, 가격은 단 78달러에 불과합니다. 정품 가격이 약 9,000달러라는 점을 감안하면, 1%도 되지 않는 가격에 유사한 제품을 제공하는 셈입니다.

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이런 사례는 패션·소품을 넘어 스포츠웨어, 뷰티 등 다양한 산업으로 빠르게 번지고 있습니다. 특히 일부 브랜드들은 듀프 제품 확산을 좌시하지 않고 법적 대응에 나서고 있는데요. 그 대표적인 사례가 바로 스포츠웨어 브랜드 룰루레몬(Lululemon)입니다. 룰루레몬은 2025년 6월, 미국 연방지방법원에 코스트코(Costco)를 상대로 소송을 제기했습니다. 그 이유는 코스트코의 자체 브랜드 커클랜드(Kirkland), 스파이더(Spyder) 등에서 판매 중인 일부 의류가 룰루레몬의 대표 제품들과 ‘너무도 유사했다는’라는 점이었는데요.

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스쿠버 후디, 디파인 재킷, ABC 팬츠처럼 룰루레몬을 상징하는 제품들과 매우 유사한 실루엣과 디테일을 갖춘 데다 가격은 고작 8~22달러로 정가의 5분의 1도 안 되는 수준이었습니다. 룰루레몬은 이를 트레이드 드레스 침해로 간주하고 소비자의 혼란을 유발하며 브랜드 고유의 가치를 훼손하고 있다는 근거로 법적 대응에 나섰습니다. 실제로 소송 이후 해당 제품 일부는 코스트코 온라인몰에서 판매가 중단되기도 했습니다.

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💡트레이드 드레스란?

트레이드 드레스(Trade dress)란 상품 또는 서비스의 전체적인 외관, 디자인, 포장, 색상, 형태, 크기, 분위기 등 소비자가 특정 브랜드를 인식할 수 있도록 하는 고유한 이미지를 말합니다. 상표(Trademark)와 달리 로고나 문자 없이도 전체적인 디자인 요소로 보호받는 지식재산권입니다. 트레이드 드레스를 근거로 위조상품에 대응한 또 다른 사례가 궁금하다면? ‘미스치프(MSCHF)’의 이야기도 함께 살펴보세요.

룰루레몬은 과거에도 펠로톤(2021년), 캘빈클라인(2012년) 등을 상대로 디자인 침해 소송을 제기한 바 있습니다. 이번 코스트코와의 소송 역시 듀프 제품 확산에 브랜드가 얼마나 민감하게 반응하고 있는지를 보여주는 대표적인 사례입니다.

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국내 사례로 살펴보는 유사 디자인 판결과 논란

듀프(dupe) 제품과 관련된 법적 분쟁은 국내에서도 실제로 발생하고 있습니다. 대표적인 사례는 2015년, 플레이노모어(Playnomore)와 에르메스(Hermès) 간의 소송입니다. 플레이노모어는 에르메스의 버킨백을 연상시키는 디자인의 가방을 출시했고, 이에 에르메스는 자사 고유 디자인을 침해했다며 소송을 제기했습니다. 법원은 최종적으로 에르메스의 손을 들어주었고 이 판결은 국내에서도 유사 디자인에 대해 법적 보호가 가능하다는 대표적인 전례로 남아 있습니다.

이 외에도 일부 국내 인디 화장품 브랜드들이 글로벌 럭셔리 브랜드의 제품명, 패키징, 색상 등을 모방한 듀프 제품을 출시하며 소비자 커뮤니티에서 논란이 된 사례들도 있습니다. 하지만 현행법상 디자인 유사성이나 부정경쟁방지법 위반 여부를 판단하는 기준이 모호한 경우가 많아, 명확한 기준 마련과 제도적 보완이 요구되고 있습니다. 또한 국내외 브랜드들에게 법적 리스크 관리의 필요성을 강조되고 있습니다.

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듀프 시대, 브랜드가 구축해야 할 보호 전략

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요즘처럼 유사 제품이 단순한 모조품을 넘어 하나의 트렌드처럼 소비되는 시대에는 브랜드 입장에서도 단순히 소송만으로 대응하기에는 한계가 있습니다. 제품 하나하나를 지키는 것을 넘어 브랜드 전체의 정체성과 소비자 신뢰를 보호하기 위한 전략적 접근이 필수적입니다.

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1. 디자인 및 트레이드드레스 등록

제품의 외관, 포장, 로고 등의 브랜드 IP를 체계적으로 등록하는 것이 중요합니다. 이러한 요소들을 미리 등록하면 유사 제품이 등장했을 때 법적 대응이나 플랫폼 신고 시 명확한 근거로 활용할 수 있어 보다 효과적인 조치를 취할 수 있습니다.

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2. SNS 채널 모니터링 체계 구축

SNS, 블로그, 유튜브 등 다양한 채널에서 우리 브랜드가 듀프 제품과 함께 언급되거나 유사 마케팅이 이뤄지고 있지 않은지 지속적으로 모니터링하는 체계를 마련해야 합니다. 특히 ‘○○ 브랜드 느낌’, ‘저렴이’과 같은 표현은 소비자 혼동을 유발할 수 있기 때문에 조기 파악이 중요합니다.

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3. 플랫폼 대응 프로세스 마련

아마존, 틱톡, 쇼피 등 브랜드 노출이 활발한 주요 플랫폼들은 각각의 IP 보호 정책과 신고 절차를 가지고 있습니다. 필요한 증빙 자료와 신고 방식 등을 사전에 파악하고 내부 대응 프로세스를 정리해두면 IP 리스크 발생 시 훨씬 빠르게 조치할 수 있습니다.

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4. 정품 인증 및 소비자 교육 강화

정품은 단순히 로고가 부착된 제품이 아니라 브랜드의 철학과 품질이 담긴 결과물입니다. 이 차이를 소비자가 잘 인식할 수 있도록 콘텐츠, 캠페인, 제품 페이지 등을 통해 정품의 가치와 정체성을 자연스럽게 전달하는 활동도 병행되어야 합니다.

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5. 리걸 및 IP 전문가 확보

글로벌 시장으로 확장하는 브랜드일수록, 빠르게 변화하는 IP 침해 이슈에 효과적으로 대응하기 위해 전문가와 브랜드 보호 솔루션을 함께 도입하는 것이 하나의 전략이 될 수 있습니다. IP 전문가와의 협력을 통해 리스크를 보다 정교하게 관리할 수 있고, 문제 발생 시 대응 속도와 효율성도 크게 높일 수 있습니다.

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듀프는 단순한 유행이 아닙니다. 소비자 가치관의 변화와 SNS 기반 소비 확산 속에서 만들어진 새로운 트렌드이며 지금 이 순간에도 브랜드의 정체성과 신뢰를 위협하고 있습니다. 이 변화에 침묵하거나 늦게 대응한다면 정품의 가치는 ‘가격’이라는 단편적인 기준으로 평가받게 되고 오랜 시간 쌓아온 마케팅 전략과 브랜드 자산 역시 훼손될 수 있습니다.

지금 필요한 건 단순한 대응이 아닌 IP 보호를 중심으로 한 체계적인 전략 설계입니다. 마크비전은 위조상품 대응은 물론, IP 포트폴리오 구축까지 지원하는 올인원 IP 플랫폼으로 브랜드의 지속 가능한 성장을 돕습니다. 지금 바로 마크비전 전문가와의 무료 상담을 신청하고, 브랜드를 강화하는 IP 보호 전략을 시작해 보세요.