Z 世代带动的仿款趋势与品牌法律应对策略（2026）

仿款（dupe）：不是仿冒品，而是一种选择

全球假冒和仿冒商品造成的经济损失，预计将从 2022 年的约 2,670 亿美元增加到 2026 年的约 3,500 亿美元（2026 品牌情报报告：重塑增长的结构）。市场越大，“仿款（dupe）”消费也越普遍。这个词源自“duplicate（复制品）”，指模仿高价品牌设计或功能的低价产品。过去人们对它的印象偏负面，觉得就是“山寨货”或“仿冒品”，如今却已进入消费者在社交媒体上主动推荐、购买仿款产品的时代。

据观察，尤其在 Z 世代中，把仿款不只看作廉价替代品、而是视为“理性消费之选”的看法，正在社交媒体社群和消费者评价中迅速传播。根据 IMF 的《2026 年世界经济展望》报告，全球增长率放缓至 3.1%，通胀率升至 4.4%，消费者的实际购买力下降，这也助推了这一趋势。在 TikTok、Instagram、YouTube 等平台上，“别买 ○○ 品牌正品了，试试这个”“花 10 万韩元买到 100 万韩元的效果”之类的内容已是日常，热门仿款产品甚至会在电商平台上卖到断货。

由此可见，仿款已不再只是违法领域的问题。“仿款消费”已经演变为一种文化和潮流，这意味着企业需要重新审视品牌策略、流通策略和法律应对策略。

核心要点：

• 假冒和仿冒商品造成的经济损失预计在 2026 年达到约 3,500 亿美元（2026 品牌情报报告：重塑增长的结构）。
• 仿款不盗用商标，法律判断较为复杂，常常以侵犯商业外观或违反《反不正当竞争法》为由进行争议。
• Lululemon 于 2025 年 6 月以侵犯商业外观为由起诉 Costco，部分涉案产品已停售。
• 事先注册外观设计权、商标权和商业外观，是发生纠纷时最有力的法律依据。
• MarqVision 从检测仿款到完成下架请求，在电商平台上平均 12～72 小时内完成应对。

仿款趋势扩散导致的品牌价值下滑

仿款产品从价格上看也许是消费者眼中有吸引力的选择，但对品牌来说却是严重的威胁。尤其是高端、奢侈品和设计师品牌，一直用独特的设计、功能和品牌形象来诠释产品价值，相似产品的流通会直接损害这种价值。

仿款消费的扩散会给品牌带来以下损失。

消费者对正品价格的抵触增加

仿款产品一多，消费者自然会想：“差不多，还更便宜？”这样一来，正品的价格就显得更贵，原价越来越难维持。消费者要求打折的声音会增加，“这个价我就不买了”之类的反应也可能增多。品牌长期苦心经营的价格政策可能因此动摇。

品牌身份被稀释

正品的设计、颜色、包装等视觉元素，是展现品牌身份的重要因素。但如果仿款产品原样照搬这些元素，消费者就会觉得“好像在哪儿见过”“跟那个品牌的产品挺像”，品牌之间的界限变得模糊。最终，品牌独有的差异化就不再显眼。

品牌铁粉流失

长期喜爱品牌的老顾客，很多时候是出于对正品价值的信任而购买。如果仿款产品开始获得“质量还不错”的评价，连这些顾客也可能会想“这样的话直接买这个就行”，随之流失。因为比起品牌带来的情感满足，性价比可能显得更有吸引力。

与假冒商品和劣质产品混淆的风险

有些消费者分不清仿款和正品，在用过劣质仿款产品后，品牌本身的信誉和价值可能因此受损。“质量没想象中好”“材质居然是这样，太失望了”之类的评价，其实来自仿款产品而非正品，但在消费者看来，却成了“对那个品牌的失望”。

尤其是在社交媒体、内容电商、网红营销等“以图像为中心的渠道”已成为主要销售手段的今天，消费者眼中的品牌认知比过去更容易、更快地受损。

最终选择诉诸法律的全球品牌：Lululemon

这款产品的设计让人联想到奢侈品牌爱马仕的“Birkin 包”，价格却只有 78 美元（Forbes，2024 年 12 月）。爱马仕 Birkin 包的起售价约为 9,000 美元，相当于以不到 1% 的价格提供相似的产品。

这类案例正迅速从时尚和配饰扩展到运动服饰、美妆等各个行业。尤其是一些品牌不再对仿款产品的扩散坐视不管，开始采取法律行动，其中的代表就是运动服饰品牌 Lululemon。2025 年，Lululemon 在美国联邦地区法院起诉了 Costco，理由是 Costco 自有品牌 Kirkland、Spyder 等销售的部分服装与 Lululemon 的代表产品“过于相似”。

这些产品具有与 Scuba 连帽衫、Define 夹克、ABC 长裤等 Lululemon 标志性产品非常相似的廓形和细节，价格却只有 8～22 美元，不到原价的五分之一。Lululemon 认为这构成商业外观侵权，并以其引起消费者混淆、损害品牌独有价值为由采取了法律行动。事实上，诉讼之后，部分涉案产品已在 Costco 网上商城停售。

什么是商业外观？

商业外观（Trade dress）是指商品或服务的整体外观、设计、包装、颜色、形状、尺寸、氛围等让消费者能够识别特定品牌的独特形象。与商标（Trademark）不同，它是一种即使没有标志或文字、也能凭整体设计元素获得保护的知识产权。想了解另一个以商业外观为依据应对仿冒商品的案例？也请看看 MSCHF 的故事。

Lululemon 过去也曾对 Peloton（2021 年）、Calvin Klein（2012 年）等提起过设计侵权诉讼。这次与 Costco 的诉讼，同样是体现品牌对仿款产品扩散有多敏感的代表性案例。

从韩国案例看相似设计的判决与争议

与仿款（dupe）产品相关的法律纠纷在韩国也确实发生过。代表性的案例是 2015 年 Playnomore 与爱马仕（Hermès）之间的诉讼。Playnomore 推出了设计让人联想到爱马仕 Birkin 包的包，爱马仕以侵犯其独有设计为由提起诉讼。法院最终支持了爱马仕，这一判决至今仍是韩国对相似设计可以给予法律保护的代表性先例。

此外，也有一些韩国独立化妆品品牌推出模仿全球奢侈品牌产品名称、包装、颜色等的仿款产品，在消费者社群中引发争议。但根据现行法律，判断设计相似性或是否违反《反不正当竞争法》的标准往往模糊，因此有声音要求韩国特许厅细化设计相似性的判断标准，并修订《反不正当竞争法》。同时，韩国国内外品牌管理法律风险的必要性也日益受到重视。

Playnomore 判决留下的最重要启示是：“品牌设计也必须作为法律资产进行注册和管理”。当时爱马仕之所以能在诉讼中占据有利位置，背后是长期积累的外观设计注册和使用记录。相反，许多韩国品牌往往在产品上市之后才考虑注册外观设计，事后应对就会受到限制。事先系统地取得外观设计权、商标权和商业外观，是发生纠纷时最有力的法律依据。

仿款时代，品牌应构建的保护策略

在相似产品已不只是仿冒品、而是像潮流一样被消费的今天，品牌仅靠诉讼来应对也有局限。不只是守护每一件产品，还需要采取战略性方法，保护品牌整体的身份和消费者信任。

1. 注册外观设计和商业外观

系统地注册产品外观、包装、标志等品牌知识产权非常重要。提前注册这些要素，一旦出现相似产品，在采取法律行动或向平台投诉时就有明确的依据，能够更有效地采取措施。

2. 建立社交媒体渠道监测体系

需要建立一套体系，持续监测社交媒体、博客、YouTube 上是否有人把您的品牌和仿款产品放在一起提及，或开展相似的营销。尤其是“○○ 品牌同款感”“平价版”之类的说法可能引起消费者混淆，及早发现很重要。这时借助 Brand Intelligence Agent，可以实时分析整个电商领域的数据，帮助您快速决策。

3. 建立平台应对流程

Amazon、TikTok、Shopee 等品牌曝光活跃的主要平台，各有自己的知识产权保护政策和投诉流程。提前了解所需的证明材料和投诉方式，并整理好内部应对流程，一旦出现知识产权风险，就能更快地采取行动。例如，在 Amazon 上可以通过品牌备案（Amazon Brand Registry）实现侵权投诉的自动化，Meta（Instagram、Facebook）则单独运营知识产权侵权投诉门户。各平台认可的证明材料类型（商标注册证、外观设计注册证、正品图片等）各不相同，只要把常用平台的投诉表格和所需文件整理成内部文档，就能把应对时间从几天缩短到几小时。

4. 加强正品认证和消费者教育

正品不只是贴了标志的产品，而是承载着品牌理念和品质的成果。为了让消费者充分认识到这种差别，还需要通过内容、活动、产品页面等，自然地传达正品的价值和身份。具体来说，在产品上加入二维码或 NFC 标签，让消费者能立即确认真伪；把材料、制造工艺、品质标准做成社交媒体内容的故事化策略等，都很有效。目标是营造一个让消费者能自己找到“为什么要买正品”答案的环境。越清楚地传达仿款产品无法模仿的品牌独有体验和服务，品牌就越能在价值竞争而非价格竞争中占据优势。

如今需要的不是简单的应对，而是以知识产权保护为中心的系统化策略设计。MarqVision 通过从假冒商品检测和拦截到构建知识产权组合的 AI MarqVision 品牌保护方案，助力品牌实现可持续增长。通过申请 MarqVision 免费咨询，诊断您品牌的仿款曝光现状，现在就开始强化品牌的知识产权保护策略吧。

常见问题

仿款（dupe）和假冒商品在法律上有什么不同？

假冒商品擅自复制商标或标志，明显违反商标法，平台投诉和法律应对都相对直接。仿款不直接盗用商标，只模仿设计和外观，因此常常以侵犯商业外观或违反《反不正当竞争法》为由进行争议；事先注册了外观设计权和商业外观的品牌，会在纠纷中占据有利位置。

Lululemon 在起诉 Costco 时，为什么以商业外观而不是一般商标权为依据？

Costco 的产品没有使用 Lululemon 的标志或商标，仅凭商标权侵权难以应对。商业外观即使没有标志，也能凭产品的整体廓形、颜色、设计元素获得保护，因此可以把引起消费者混淆和损害品牌独有价值作为法律依据；事实上，部分涉案产品已经停售。

怀疑遭受仿款产品侵害时，品牌应按什么顺序应对？

首先应检查外观设计权、商标权、商业外观的注册情况，确保有法律依据。然后，每周监测 Amazon、TikTok、Instagram 等主要渠道上相似产品的提及和曝光情况，并把各平台的投诉要求和证明文件整理成内部文档，这样在实际发生侵权时，就能把应对时间从几天缩短到几小时。

MarqVision 检测到仿款或相似设计产品后，在电商平台上完成下架需要多久？

MarqVision 按检测、取证、提交下架请求、确认完成 4 个步骤应对，在电商平台上平均 12～72 小时内完成下架。不过，对于不直接盗用商标的仿款，应对速度和成功率取决于是否注册了商业外观或外观设计权，因此事先注册知识产权是决定应对速度的关键变量。仿款不只是一时的流行，而是在消费者价值观变化和社交媒体消费扩散中形成的新趋势，此时此刻也在威胁品牌的身份和信任。如果对这一变化保持沉默或应对迟缓，正品的价值就会被“价格”这一单一标准衡量，长期积累的营销策略和品牌资产也可能受损。