La tendencia de los dupes impulsada por la generación Z y las estrategias legales de las marcas en 2026

Los dupes: no una imitación, sino una elección

Se prevé que las pérdidas económicas mundiales causadas por los productos falsificados e imitados pasen de unos 267 000 millones de dólares en 2022 a unos 350 000 millones en 2026 (informe 2026 State of Brand Integrity). Cuanto más crece el mercado, más se extiende también el consumo de “dupes”. El término deriva de “duplicate” (copia) y designa productos baratos que imitan el diseño o las funciones de marcas caras. Antes predominaba una percepción negativa, la de “imitación” o “copia barata”, pero hoy los propios consumidores recomiendan y compran dupes de forma voluntaria a través de las redes sociales.

En particular, entre la generación Z se observa que se extiende rápidamente, en las comunidades de redes sociales y en las reseñas de consumidores, la visión de los dupes no como simples alternativas baratas, sino como “una elección de consumo razonable”. Según el informe Perspectivas de la economía mundial 2026 del FMI, la desaceleración del crecimiento mundial hasta el 3,1% y la subida de la inflación hasta el 4,4% han reducido el poder adquisitivo real de los consumidores, lo que también ha reforzado esta tendencia. En TikTok, Instagram o YouTube se consumen a diario contenidos como “Prueba esto en lugar del original de la marca ○○” o “Lo mismo por 100 000 wones en vez de un millón”, y los dupes más populares llegan a agotarse en el comercio online.

Así, los dupes ya no son un problema que se trate solo en el terreno de lo ilegal. El fenómeno del “consumo de dupes”, convertido en cultura y tendencia, indica que las empresas deben revisar de nuevo su estrategia de marca, su estrategia de distribución y su estrategia legal.

Resumen clave:

• Se prevé que las pérdidas económicas causadas por los productos falsificados e imitados alcancen unos 350 000 millones de dólares en 2026 (informe 2026 State of Brand Integrity).
• Como los dupes no se apropian de la marca registrada, su valoración legal es compleja, y a menudo se litiga por infracción de la imagen comercial o por competencia desleal.
• En junio de 2025, Lululemon demandó a Costco por infracción de su imagen comercial, y parte de los productos en cuestión se retiraron de la venta.
• Registrar de antemano los diseños, las marcas y la imagen comercial es la base legal más sólida cuando surge una disputa.
• MarqVision responde, de la detección de dupes a la retirada completa, en una media de 12 a 72 horas en los marketplaces.

La caída del valor de marca que trae la expansión de los dupes

Los dupes pueden ser una opción atractiva para los consumidores por su precio, pero son una amenaza seria para las marcas. Sobre todo para las marcas premium, de lujo y de diseño, que han explicado el valor de sus productos con un diseño, unas funciones y una imagen de marca propios, la distribución de productos similares puede dañar directamente ese valor.

La expansión del consumo de dupes provoca estas pérdidas a las marcas:

Más resistencia de los consumidores al precio del producto auténtico

Cuantos más dupes hay, más natural es que el consumidor piense: “Si es parecido y más barato…”. Entonces el producto auténtico parece más caro y resulta difícil mantener el precio oficial. Pueden aumentar las peticiones de descuento y las reacciones del tipo “a este precio, no lo compro”. La política de precios que la marca ha construido con esmero durante años puede tambalearse.

Dilución de la identidad de marca

Los elementos visuales del producto auténtico, como el diseño, los colores o el envase, son clave para mostrar la identidad de la marca. Pero si los dupes los copian tal cual, para el consumidor se difuminan las fronteras entre marcas: “Esto me suena de algo”, “Se parece al de esa marca”. Al final, lo que diferencia a la marca deja de destacar.

La fuga de los fans incondicionales de la marca

Los clientes de siempre, los que quieren a la marca de forma constante, suelen comprar por su confianza en el valor del producto auténtico. Pero si los dupes empiezan a tener fama de “calidad aceptable”, incluso estos clientes pueden irse pensando “con esto me basta”. Esto ocurre porque la relación calidad-precio puede parecer más atractiva que la satisfacción emocional que aporta la marca.

Riesgo de confusión con falsificaciones y productos de baja calidad

Algunos consumidores no distinguen el dupe del producto auténtico y, tras probar un dupe de baja calidad, la credibilidad y el valor de la propia marca pueden resentirse. Reseñas como “la calidad es peor de lo que esperaba” o “qué decepción el material” proceden en realidad de dupes y no del producto auténtico, pero el consumidor las percibe como “una decepción con esa marca”.

Sobre todo ahora que los “canales centrados en la imagen”, como las redes sociales, el comercio de contenidos o el marketing de influencers, son los principales medios de distribución, la percepción de la marca que ve el consumidor puede dañarse mucho más rápido y con más facilidad que antes.

La marca global que acabó recurriendo a los tribunales: Lululemon

Este producto tiene un diseño que recuerda al bolso “Birkin” de la marca de lujo Hermès, pero solo cuesta 78 dólares (Forbes, diciembre de 2024). El Birkin de Hermès parte de unos 9000 dólares, así que se ofrece un producto similar por menos del 1% de su precio.

Casos como este se extienden rápidamente más allá de la moda y los accesorios, a sectores como la ropa deportiva o la belleza. En particular, algunas marcas no se quedan de brazos cruzados ante la expansión de los dupes y recurren a la vía legal. El caso más representativo es el de la marca de ropa deportiva Lululemon. En 2025, Lululemon demandó a Costco ante un tribunal federal de distrito de Estados Unidos. El motivo: algunas prendas que Costco vendía con sus marcas propias, como Kirkland o Spyder, eran “demasiado parecidas” a los productos estrella de Lululemon.

Tenían siluetas y detalles muy similares a los de productos emblemáticos de Lululemon, como la sudadera Scuba, la chaqueta Define o los pantalones ABC, y costaban solo entre 8 y 22 dólares, menos de una quinta parte de su precio. Lululemon consideró que se trataba de una infracción de su imagen comercial y actuó legalmente alegando que causaba confusión entre los consumidores y dañaba el valor propio de la marca. De hecho, tras la demanda, parte de esos productos se retiraron de la venta en la tienda online de Costco.

💡¿Qué es la imagen comercial (trade dress)?

La imagen comercial (trade dress) es la imagen propia que permite a los consumidores reconocer una marca concreta a través del aspecto general, el diseño, el envase, el color, la forma, el tamaño o el ambiente de un producto o servicio. A diferencia de la marca registrada (trademark), es un derecho de propiedad intelectual que protege el conjunto de elementos de diseño incluso sin logotipo ni texto. ¿Quieres conocer otro caso de respuesta a falsificaciones basada en la imagen comercial? Echa un vistazo también a la historia de MSCHF.

Lululemon ya había demandado antes por infracción de diseño a Peloton (2021) y a Calvin Klein (2012). Esta demanda contra Costco es otro ejemplo de lo sensibles que son las marcas a la expansión de los dupes.

Sentencias y polémicas sobre diseños similares en Corea

Las disputas legales relacionadas con los dupes también se dan en Corea. El caso más representativo es el de 2015 entre Playnomore y Hermès. Playnomore lanzó un bolso con un diseño que recordaba al Birkin de Hermès, y Hermès lo demandó por infringir su diseño propio. El tribunal acabó dando la razón a Hermès, y esta sentencia sigue siendo un precedente de referencia de que en Corea también es posible proteger legalmente los diseños frente a imitaciones similares.

También ha habido casos en los que marcas coreanas independientes de cosmética han lanzado dupes que imitaban el nombre, el envase o los colores de productos de marcas globales de lujo, lo que ha generado polémica en las comunidades de consumidores. Sin embargo, con la legislación actual, los criterios para valorar la similitud de diseños o si existe competencia desleal suelen ser ambiguos, por lo que se pide que la Oficina de Propiedad Intelectual concrete sus criterios de similitud de diseños y que se reforme la ley de competencia desleal. Además, se subraya la necesidad de que las marcas coreanas y extranjeras gestionen sus riesgos legales.

La lección más importante de la sentencia de Playnomore es que “el diseño de una marca también hay que registrarlo y gestionarlo como un activo legal”. Lo que permitió a Hermès partir con ventaja en el litigio fue un largo historial de registros y uso de sus diseños. En cambio, muchas marcas coreanas solo se plantean registrar sus diseños después de lanzar el producto, lo que limita su respuesta a posteriori. Asegurar de antemano y de forma sistemática los diseños, las marcas y la imagen comercial es la base legal más sólida cuando surge una disputa.

La estrategia de protección que deben construir las marcas en la era de los dupes

En una época como esta, en la que los productos similares van más allá de la simple imitación y se consumen como una tendencia, a las marcas no les basta con litigar. Más allá de proteger cada producto, es imprescindible un enfoque estratégico para proteger la identidad de toda la marca y la confianza de los consumidores.

1. Registrar los diseños y la imagen comercial

Es importante registrar de forma sistemática la PI de la marca, como el aspecto de los productos, el envase o el logotipo. Si estos elementos se registran de antemano, cuando aparecen productos similares se pueden usar como base clara para las acciones legales o las denuncias en las plataformas, lo que permite actuar con más eficacia.

2. Crear un sistema de supervisión de redes sociales

Hay que contar con un sistema para supervisar de forma continua si en redes sociales, blogs o YouTube se menciona tu marca junto a dupes o se hace un marketing similar. En particular, expresiones como “estilo de la marca ○○” o “alternativa barata” pueden confundir a los consumidores, así que detectarlas pronto es importante. Con el Brand Intelligence Agent puedes analizar en tiempo real los datos de todo el comercio electrónico y decidir más rápido.

3. Preparar un proceso de respuesta por plataforma

Las grandes plataformas en las que más visibilidad tienen las marcas, como Amazon, TikTok o Shopee, tienen cada una su política de protección de PI y su procedimiento de denuncia. Si se conocen de antemano las pruebas necesarias y la forma de denunciar, y se ordena el proceso de respuesta interno, se puede actuar mucho más rápido cuando surge un riesgo de PI. Por ejemplo, en Amazon se pueden automatizar las denuncias de infracción a través de Amazon Brand Registry, y Meta (Instagram y Facebook) tiene un portal específico para denunciar infracciones de PI. Como cada plataforma acepta tipos de prueba distintos (certificados de registro de marca o de diseño, imágenes del producto auténtico, etc.), basta con reunir en un documento interno los formularios y los requisitos de las plataformas que más usas para reducir el tiempo de respuesta de días a horas.

4. Reforzar la autenticación y la educación del consumidor

El producto auténtico no es solo un producto con un logotipo: es el resultado de la filosofía y la calidad de la marca. Para que los consumidores perciban bien esta diferencia, también hay que transmitir de forma natural el valor y la identidad del producto auténtico a través de contenidos, campañas y páginas de producto. En concreto, resultan eficaces métodos como incorporar códigos QR o etiquetas NFC a los productos para que el consumidor pueda comprobar al instante si son auténticos, o estrategias de storytelling que cuenten en redes sociales los materiales, los procesos de fabricación y los estándares de calidad. El objetivo es crear un entorno en el que el consumidor encuentre por sí mismo la respuesta a “¿por qué comprar el producto auténtico?”. Cuanto más clara sea la experiencia y el servicio propios de la marca que un dupe no puede igualar, más ventaja tendrá la marca en una competencia de valor y no de precio.

Lo que hace falta ahora no es una simple respuesta, sino diseñar una estrategia estructurada centrada en la protección de la PI. MarqVision ayuda al crecimiento sostenible de las marcas con su solución de protección de marca basada en IA, que abarca desde la detección y el bloqueo de falsificaciones hasta la construcción de la cartera de PI. Solicita una consulta gratuita con MarqVision para diagnosticar la exposición de tu marca a los dupes y empieza ya una estrategia de protección de la PI que refuerce tu marca.

Preguntas frecuentes

¿En qué se diferencia el trato legal de los dupes y de las falsificaciones?

Las falsificaciones copian sin autorización la marca o el logotipo, una infracción evidente de la ley de marcas, por lo que la denuncia en las plataformas y la vía legal son relativamente directas. Los dupes no se apropian directamente de la marca, sino que solo imitan el diseño y el aspecto, por lo que a menudo se litiga por infracción de la imagen comercial o por competencia desleal, y las marcas que han registrado de antemano sus diseños y su imagen comercial parten con ventaja en las disputas.

¿Por qué Lululemon basó su demanda contra Costco en la imagen comercial y no en la marca registrada?

Como los productos de Costco no usaban el logotipo ni la marca de Lululemon, era difícil actuar solo por infracción de marca. La imagen comercial protege la silueta general, los colores y los elementos de diseño de un producto incluso sin logotipo, lo que permitió usar como base legal la confusión de los consumidores y el daño al valor propio de la marca; de hecho, parte de esos productos se retiraron de la venta.

¿En qué orden debe responder una marca cuando sospecha daños por dupes?

Lo primero es revisar el estado de los registros de diseños, marcas e imagen comercial para asegurar la base legal. Después, supervisar cada semana las menciones y la visibilidad de productos similares en los principales canales, como Amazon, TikTok o Instagram, y reunir en un documento interno los requisitos de denuncia y las pruebas que pide cada plataforma, lo que permite reducir el tiempo de respuesta de días a horas cuando se produce una infracción real.

¿Cuánto tarda MarqVision desde que detecta un dupe o un producto de diseño similar hasta su retirada en un marketplace?

MarqVision responde en cuatro pasos (detección, recopilación de pruebas, solicitud de retirada y confirmación) y las retiradas se completan en una media de 12 a 72 horas en los marketplaces. Sin embargo, en el caso de los dupes que no se apropian directamente de la marca, la velocidad y la tasa de éxito dependen de si se han registrado la imagen comercial o los diseños, así que el registro previo de los derechos de PI es la variable clave que determina la velocidad de respuesta. Los dupes no son una simple moda. Son una nueva tendencia nacida del cambio de valores de los consumidores y de la expansión del consumo a través de las redes sociales, y en este mismo momento amenazan la identidad y la confianza de las marcas. Si se guarda silencio o se responde tarde a este cambio, el valor del producto auténtico se medirá con un criterio tan simple como el “precio”, y también pueden dañarse las estrategias de marketing y los activos de marca construidos durante años.